必勝客的復活節玩法，難讓它成為“星巴克的圣誕節紅杯”
最近，在《好奇心日報》上看到了一篇“必勝客復活節營銷案例”的文章：《國內存在感很低的復活節，為什么必勝客很看重？》（文章鏈接：http://www.qdaily.com/articles/39286.html）
文章提到：“今年復活節期間，必勝客聯合三麗鷗旗下IP“懶蛋蛋”（官方名：蛋黃哥，日文拼音：Gudetama）推出了復活節套餐。必勝客合作款的“懶蛋蛋”一共有三款：一個會說話、一個能亮燈、還有一個可以用來擦手機屏幕。”該案例吸引我的并不是和“懶蛋蛋”這個超級IP合作的玩法，而是“必勝客為什么要和懶蛋蛋IP合作，推出復活節套餐？”
請看原文的這兩句話：
——“我們希望消費者養成來必勝客過復活節的概念，就好像到了圣誕節大家會去買星巴克的紅杯系列一樣，而復活節這個節日恰恰是其他商家不怎么做的。”
——“現在必勝客依然希望通過復活節這樣的西方符號來強化自己身上“西餐”標簽。”
也就是說，必勝客希望通過此次復活節的IP跨界合作，加深消費者對自己“西餐元老”的品牌認知，還有就是：能夠成為復活節的“圣誕節星巴克紅杯”，成為消費者每年在特定時間的期盼。
那么，必勝客可以借此達成目的嗎？或者說：這些目的本身是不是有待商議？這些目的折射出了哪些值得思考的問題呢？我們從以下三個方面剖析：
「一、什么是真正的機會點？」
必勝客認為：“復活節這個節日恰恰是其他商家不怎么做的”，所以，要抓住這個時機。但是，“其它商家不怎么做”、“其它商家沒有重視”，就是“機會點”嗎？也許是，但以此方式判斷“機會點”，有點表象或碰運氣，會走入“偽機會點”的誤區。
什么是真正的機會點？從本質看，就是能滿足人們某方面需求的點。這個“需求點”可以分為兩個層面：“剛需的”和“想要的”。
“剛需”和“想要”中間隔了一個“必不可少”。剛需是少了它，人們的基本生活會受到很大的影響。比如：冬天穿衣服要保暖。“想要”是人們的一種需求向往，沒有達成“想要”，生活也不會受多大的震蕩。好的“機會點”能滿足人們的剛需，或者說“想要”。當然，剛需會是成功率更高的機會點；而“想要”在消費升級下會越發重要，因為它體現了人們的某種追求。
比如：近年來，國內商家越來越重視的母親節、父親節、情人節，更別提圣誕節了。為什么這些節日里，本土商家蜂擁而至地做營銷活動？因為這些節日滿足了人們的一種需求。這個需求就是：對愛的表達。雖然含蓄、內斂是大多數中國人的性格特征，但隨著社會的開放、高速發展，中國人，特別是年輕的國人也越發看重對愛的表達。這種需求點正逐漸地從“想要”轉向“剛需”。所以，我們看到在以上這些西方節日里，商家總會想方設法地推出各種“愛的禮物”。
再來看近年很火的萬圣節。萬圣節總沒有什么情感訴求吧？但是，它滿足了人們娛樂的天性需求。如今，人們對娛樂的追求也越發多元化。所以，你會看到萬圣節來臨時，各大商家推出的各種萬圣節“娛樂道具”。
回到“復活節”上。“復活節”是紀念耶穌基督被釘死在十字架后復活的節日，具有較強的宗教色彩。這個節日和同是與耶穌有關的圣誕節不同，圣誕節有“家庭相聚”、“彼此贈與禮物”的這種剛需傳統；所以，嫁接到國內有普世性。但是，“在中國的復活節”滿足了人們什么需求呢？對愛的表達？還是娛樂？
所以，當我們想快速搶占一個“市場空白”（時間節點空白+地域空白）時，一定要判斷：這到底是不是真正的機會點？
「二、怎么找品牌的差異化？」
文章寫道：“1990年就進入中國市場的必勝客，曾經是很多人最早對西餐的認知，或者用他們自己的話說：是西式休閑餐飲領導者，現在必勝客依然希望通過復活節這樣的西方符號來強化自己身上‘西餐’標簽。”
從這段話里，我們可以了解到：必勝客希望把“西餐”這個標簽，作為自己的差異化身份；也就是說：必勝客希望借勢“復活節”，喚起消費者對自己的品牌回憶：“哦，和現在那些接二連三興起的披薩/西餐品牌相比，必勝客是西餐界的元老。中國的消費者是從必勝客開始認識‘西餐’的。”
問題是：必勝客在上世紀90年代的目標消費者，和21世紀10年代的目標消費者，一樣嗎？
說段我的感受吧。我屬于“80后、85前”。大約2000年，我讀大學時，必勝客進入長沙市場。那時，對于我們這些年輕用戶而言，必勝客就是個國外高檔餐飲品牌，市場上也鮮有什么同類競品。那時，我們覺得去吃一頓必勝客，是把小奢侈。此外，當年，必勝客選兼職服務員，對女生的相貌有較高的要求（不知現在情況如何？）。當年，我的一個初中同學，絕對的大美女，進入必勝客當兼職服務員。她和我說，她會時不時地在必勝客遇到星探，找她聊；還會時不時看到一些明星。那時，我們都好羨慕她能在大學期間，去必勝客當兼職服務員！覺得能在這樣的地方當兼職服務員，多么值得炫耀！估計現在的大學生，應該不會怎么羨慕你們的同學去必勝客當兼職服務員了吧。
小插曲說完，回到“西餐標簽”這個問題，難道說“借勢復活節”就可以強化自己的“西餐”標簽？那么，如果一個中國本土的西餐品牌借勢復活節呢？是否也可以強化自己的“西餐”標簽？給自己打標簽，就是在尋求差異化。那么，到底如何差異化？
你可以從“產品特性”上找差異化。但是，在我看來，隨著西餐在中國越來越普及，甚至很多人的意識里都沒有什么涇渭分明的中餐與西餐之分，“產品本身的差異化”對必勝客沒有什么特別大的競爭力。反倒是“品牌共鳴的差異化”才是必勝客寶貴的品牌資產，才是必勝客應該反復給自己貼的標簽。
其實，我很喜歡必勝客全新的品牌定位：“愛分享（Love to Share）”。這個品牌定位讓消費者產生了對必勝客歡樂、溫情的品牌聯想，引發了消費者的品牌共鳴。而“品牌共鳴”才是一個品牌做營銷活動時要追求的極致目標，才是最堅不可摧的“差異化”。
必勝客請胡歌，用一支短片講了講關于“分享”的故事。胡歌說：“所有事情的發展延續都是不確定的，但是分享比薩是百分百確定的。”
所以，與其強化消費者對自己“西餐元老”的認知，還不如順應現在年輕的消費者，強化自己“愛分享”的品牌共鳴。這一點，是國內大多數西餐/披薩品牌無法比擬的。
「三、和IP的合作，怎么避免IP喧賓奪主」
近幾年營銷界盛行和超級IP進行“跨界合作”，以此快速獲得品牌知名度，實現銷售轉化。但是品牌選擇和IP合作，是希望它們之間互為“杠桿”，以此撬動消費者對自己品牌的認知、好感。
這是必勝客第三年和世界頂級IP合作了。去年他們用的是 LINE FRIENDS 的布朗熊、可妮兔公仔，前年是米菲兔。但是，我們注意到原文里的一句話：“去年的復活節玩偶在活動的第一周就被搶購一空，但消費者的熱情還是基于對 LINE FRIENDS 的喜愛，并不是對來必勝客過復活節這件事本身狂熱。”
顯然，跨界合作的超級IP發生了嚴重傾斜，喧賓奪主了。這會帶來大量的“一次性顧客”。這些一次性顧客是為了IP而來的。而這個IP產生的品牌聯想，我們稱之為“次級品牌聯想”。之所以是“次級”，是它附著在IP上。如果“次級品牌聯想”占據了消費者的心智；那么，當合作的IP消失時，人們對該品牌的認知、好感將消失。
當然，必勝客也意識到了這個問題，文中寫道：“也許考慮到這一點，今年必勝客也用節日套餐取代了去年加價換購的方式。”但不管怎樣，以什么方式和超級IP合作，值得仔細探索。結合第二點，如果在和這些IP的合作中，都能融入必勝客“愛分享”的品牌共鳴，讓這些IP融入在“愛分享”的情境里；這樣，超級IP也許能真正地為我所用。
必勝客近幾年和這三個超級IP的合作確實萌化了我的心。但是，我還是想跳出案例的表象，扒一扒背后的問題。
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