你對網易云音樂“樂評專列”，可能有三大認知誤區……
上周，網易云音樂的“樂評專列”刷了朋友圈。不少人都真誠地表示：看了“樂評專列”里那些精選的“音樂評論”，忍不住淚流滿面，太走心了（如果你還不知道這個“樂評專列”，請自行上網搜索）。
市場營銷圈里，很多人也嘖嘖贊嘆網易云音樂的創意；一些從業者開始提煉、總結其中的方法論，試圖告訴大家：可以這樣效仿之。
當我看了網易云音樂在其微信公眾號上推送的文章《我想做一個在你的葬禮上描述你一生的人》，了解了“樂評專列”的來龍去脈后，最想說的是：“樂評專列”本身沒有什么做內容營銷Campaign的方法、技術可言。產品沒做好，一切營銷都無從談起；產品做好了，營銷就有了強勁的源泉。
所以，本周就和大家談談：關于網易云音樂“樂評專列”的內容營銷Campaign，三個值得我們警惕的認知的誤區：
一、UGC內容營銷的前提是什么？
“樂評專列”最讓人羨慕的是：網易云音樂可以用如此多優質的UGC，做一次走心的內容營銷Campaign。就像網易云音樂副總裁李茵所說：“網易云音樂從平臺4億多條評論中，先篩選出點贊數最高的5000多條，最終挑出最容易引起地鐵受眾情感共鳴的85條樂評文案。”這個人工篩選的過程，就是一個幸福的苦惱。
很多企業特別渴望用UGC做內容營銷。但是，他們往往忽視了一個關鍵性問題：UGC內容營銷的前提是什么？
很簡單：先有好產品，才有優質的UGC。李茵也說：要先感動自己，才能感動別人。所以，我說這個內容營銷Campaign沒有什么方法論可言。
為什么先有好產品，才有優質的UGC？道理就如“1加1等于2”這般明了。進一步說，這里面折射了3個關鍵點：
1、 產品是品牌的必要但非充分條件。沒有好產品，品牌何從談起？但是，現實中，不少企業連產品都沒打磨好，就急著“做品牌”。常見的做法是：大肆宣傳自己的“品牌情懷”，希望和用戶形成“品牌共鳴”。我常常舉一個例子來說明這個誤區。男女相親，雙方都不知道對方叫什么名字？職業是什么？興趣愛好有什么？就開始要求達到心與心的碰撞、靈魂的交融，這可能嗎？
2、 有了好產品，才可能誕生好品牌，最終形成“品牌部落”。品牌部落是一群對某個品牌有信念、甚至執念的人的聚合，UGC在“品牌部落”里孕育、成長、繁榮；也就是說，“品牌部落”是UGC的最佳“產地”。
3、 我們做營銷往往本末倒置，特別是做內容營銷。品牌是內容營銷的基石。沒有品牌，就開始大張旗鼓地做內容營銷，等于在自殺。
所以，別再幻想通過幾個“造句游戲H5”，就能收獲海量優質UGC；更別嘗試用損害品牌內涵的“病毒內容”，引發全網討論。這些模仿，只能是東施效顰。引來的UGC，要么是口水話，要么是對品牌的“核輻射”，有毒。
再回到網易云音樂“樂評專列”的案例。大家回味下：是不是產品為先？是不是產品的用戶體驗為先？
二、不要用“線上或線下渠道”，來簡單地劃分Social
問大家一個問題：“樂評專列”是社會化營銷嗎？一些人可能會毫不猶豫地說：不是，因為它的“媒介主戰場”是地鐵。一些人可能感覺模棱兩可，畢竟，網易云音樂在公關側，投了微信公眾號。
這些判斷都是以“媒介”為唯一衡量標準。但是，所謂的“社會化營銷”，并不僅僅指在社會化媒體上發生的營銷行為。它更強調的是其本質：互動性、參與性。所以，我認為：這就是社會化營銷。
還有，接下來，估計地鐵將成為不少企業的“首選媒介”了。事實上，之前已經有不少企業在地鐵里造勢了。什么地鐵車廂里滿地的巨幅廣告、地鐵站里的藝術裝置展等。但是，為什么網易云音樂的這次內容營銷Campaign能從杭州一個城市，輻射到全國？
我特別認同李茵說的：“作為城市化的產物，地鐵往往是一個城市人流量最大的地方，能滿足傳播需要的爆炸力。另外，地鐵也是一個相對封閉的空間，這種環境下，人的注意力容易集中，情緒傳染也會加速。”換句話說，網易云音樂的那些樂評，很匹配“地鐵”這個媒介空間。我們有沒有“換位思考”：如果把這些樂評每天發布在網易云音樂或其它的微信公眾號里，或微博大V轉發？或者把這些樂評放在一線城市公交站的宣傳框里？會是什么效果呢？
所以，優質的內容營銷不僅僅是“內容”，還要考慮“內容”的生存、發展空間：媒介。當“內容”和“媒介”產生化學反應后，一次真正意義的社會化營銷才會應運而生。
三、文案的職業素質到底是什么？
一趟“樂評專列”讓一些文案已感到“瘆得慌”：原來，這個世界上還有這么多牛哄哄的業余文案。如果你以“寫得走心”這么單純的視角看待文案的工作，那么，只能恨遺憾地說：你終究敵不過未來，機器人寫文案的效率；及眾創文案的各種走心。
文案的職業素養到底是什么？請記住：一個文筆好的人不一定是一個好文案。好文案要：
?有市場營銷/品牌的專業基礎知識，理解“文案”在整個體系里的“角色”與價值。
?理解內容的商業價值，明白“內容”是用來解決什么問題的？
?對各種社交媒體情境的敏感性。
如果具備以上三點，你又恰巧文筆好。那么，面對“樂評專列”的這85條UGC，就沒什么好恐慌的了……
最后想說的是：
——當我們面對一個火爆的案例時，先別急著從眾地評價它做得好。（當然，我是非常喜歡“樂評專列”的。）
——也別急著從中總結出什么具體的方法論，馬上就能用。比如：我們也趕緊用用地鐵資源吧。
——也別急著恐慌，覺得自己技不如人。
靜下來，思考……
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）