淘寶首頁升級，程序化創(chuàng)意迎來井噴紅利？
本月初，中國首家開辟程序化創(chuàng)意賽道的營銷技術(shù)服務(wù)商“筷子科技”宣布已率先完成超級鉆展3.0接口部署，緊密配合淘寶首頁升級后商家對瀑布流場景營銷的改版需求。
隨后，筷子科技正式推出針對電商運營多樣化創(chuàng)意拓展的Kuaizi自助創(chuàng)意智能SaaS，打造國內(nèi)首個集短視頻智能混剪、海量主圖自動生成、千人千面投放優(yōu)化與電商店面創(chuàng)意參謀等創(chuàng)意拓展與優(yōu)化功能于一體的智能SaaS平臺。
據(jù)阿里媽媽消息，淘寶首頁升級旨在重建“用戶體驗、商家價值、商業(yè)營銷”三者之間的平衡統(tǒng)一，以達(dá)到“多邊收益”的效果。此次以豎版瀑布流呈現(xiàn)的“超級鉆展”廣告位無疑是淘寶升級最重要的一環(huán)。
淘寶首頁升級泄露何種消費新趨勢？商家應(yīng)如何提效轉(zhuǎn)型？服務(wù)萬千淘系商家、置身流量博弈上游的程序化創(chuàng)意技術(shù)如何助力商家提升創(chuàng)意產(chǎn)能？反觀電商廣告從上游創(chuàng)意生產(chǎn)到創(chuàng)意拓展、再到下游投放優(yōu)化的服務(wù)閉環(huán)，答案不證自明。
品類搜索時代向個性化推薦時代演進(jìn)
傳統(tǒng)品類搜索的消費模式無法精準(zhǔn)契合需求痛點，增加決策漏斗的滲透難度。中小品牌受頭部流量買斷影響，無法有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。而基于智能推薦算法優(yōu)化，定向推送符合行為標(biāo)簽特征的商品信息，能極大提升品牌價值。
進(jìn)入個性化推薦時代，長尾利基市場成為中小電商品牌掌控制勝優(yōu)勢的關(guān)鍵版圖。以興趣多元、偏好多變?yōu)橹饕卣鞯拈L尾流量，置身潮流易逝且創(chuàng)意貶值速率極快的電商圈，顯然不會因單一原創(chuàng)策略與日益同質(zhì)的商品解說而駐留。
轉(zhuǎn)化效果是商家唯一需要考量的廣告創(chuàng)意指標(biāo)。傳統(tǒng)創(chuàng)意效果評估依賴ABtest，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)及時調(diào)整與修改廣告素材。然而，手動精細(xì)微調(diào)若是對標(biāo)壟斷性品類，不存在“決策時差”。對于普通商品而言，廣告素材若無法瞬間擊中視線，激發(fā)用戶認(rèn)同，下一秒就會被遺棄。
面臨慘烈的流量博弈，程序化創(chuàng)意的多樣性優(yōu)勢迅速凸顯。基于算法設(shè)定的創(chuàng)意規(guī)則，程序化創(chuàng)意技術(shù)充分利用圖片或視頻創(chuàng)意中零散的原始素材，自動生成全新的創(chuàng)意作品。這一過程雖不涉及原創(chuàng)，但在機器學(xué)習(xí)輔助下的“組合創(chuàng)新”行為何嘗不是對“原創(chuàng)”的升級？
淘寶供應(yīng)品質(zhì)升級，中小商家漸趨品牌化
淘寶升級后的“品牌專屬定制櫥窗”聚焦品牌會員與粉絲運營，以及新品、品牌重大事件等場景營銷需求。受制于多年來外界對淘寶粗放型品質(zhì)管控的訛傳，淘寶此舉儼然為優(yōu)質(zhì)中小商家打開頭部流量視窗，鼓勵商家在品牌化驅(qū)動下提質(zhì)增效，以此推動商家優(yōu)勝劣汰，提高淘寶生態(tài)效益。
品牌化趨勢意味著商家逐步走向精細(xì)化運營。傳統(tǒng)店鋪分析聚焦“瀏覽行為”與“商品轉(zhuǎn)化”，以流量考核指導(dǎo)創(chuàng)意生產(chǎn)。但在廣告創(chuàng)意的組合創(chuàng)新上，仍舊采用“盲猜”測試，沒有參考標(biāo)準(zhǔn)。
針對內(nèi)容生產(chǎn)難題，程序化創(chuàng)意技術(shù)服務(wù)商通過API接入主流數(shù)字營銷場景，獲取元素級創(chuàng)意素材表現(xiàn)，并以此為依據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)意迭代。以Kuaizi自助創(chuàng)意智能SaaS為例，完成超級鉆展3.0接口升級后，各類元素級創(chuàng)意表現(xiàn)都能通過“電商店面創(chuàng)意參謀”實時呈現(xiàn)。Kuzizi系統(tǒng)從創(chuàng)意素材庫中自動撤換素材，快速過濾無效流量，精簡整體工作流。
未來的淘寶運營將逐步從“粗放型投放”過渡為“精細(xì)化種草”。隨著市場持續(xù)縱向分化，電商廣告的效果評估將降維至元素層級，彼時程序化創(chuàng)意市場將迎來需求紅利。
注重用戶洞察，優(yōu)化認(rèn)知結(jié)構(gòu)
“超級鉆展”從橫版向豎版轉(zhuǎn)化，充分結(jié)合手機淘寶的瀏覽特點，彰顯用戶洞察被提升到電商消費的新高度。
淘寶根據(jù)商品瀏覽的簡易性營造視覺焦點，為品牌帶來更強沖擊力與曝光度。在智能推薦算法的輔助下，放大了AIDAS理論模型中“吸引”與“產(chǎn)生興趣”環(huán)節(jié)的影響力，進(jìn)一步優(yōu)化認(rèn)知結(jié)構(gòu)。
隨著用戶洞察的地位日益凸顯，商家應(yīng)增強店鋪的品效管理，使用新科技輔助創(chuàng)意效果分析與迭代，將廣告創(chuàng)意、效果優(yōu)化與素材管理統(tǒng)一于整體運營流程。當(dāng)創(chuàng)意生產(chǎn)與投放優(yōu)化不再縱向割裂，而是基于垂直SaaS工具形成平行工作流，淘系賣家才能真正提升單個店鋪的創(chuàng)意效價強度。
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