創(chuàng)意也可以浪漫：夸夸詩歌、漫畫、故事三類營銷中的種子選手
（沒啥干貨，純個人碎碎念）
我已經(jīng)不是那個會為文藝沖動買單的青年，但仍然會為浪漫心動。
跟大伙嘮嘮近日被驚艷到的三個視頻，分別展示了中國、日本、泰國三種民族文化不一樣的浪漫底色。
從敘事手法上來概括，這三個民族分別擅長用以下三種體裁來傳達品牌理念：詩歌、漫畫、故事。而他們都具備一個共同特點：打動人心。也許我們在拍攝品牌TVC或者推廣視頻的時候，能從中獲得一點啟發(fā)。
一、詩歌營銷，發(fā)動情懷攻勢
近年來做詩歌營銷的很多，杜蕾斯的四季詩集、高德地圖的十一行詩，他們的重點都在詩歌文案，因為無論增加什么視覺創(chuàng)意，詩歌的基底就是文字。當然也不乏有驚艷到大眾的案例。
但天與空為銀聯(lián)持續(xù)打造的“詩歌pos機”系列事件，卻唯獨讓我驚艷不斷，回味無窮，會找小本本記下來的那種。
列舉一下其中的子項目：
地鐵里會吐詩的pos機
懸流而下的詩歌長河
海報文案一覽
它之所以能夠在一眾詩歌營銷里脫穎而出，大抵是有以下幾個原因的（以下觀點僅代表個人立場）：
1..它散發(fā)著濃郁的中華文明味道，共情力極強。
區(qū)別于其他詩歌營銷案例，詩歌pos機側(cè)重中國詩。雖說西方詩也很美，但詩歌pos機里，無論是文案里的辭藻（明月、煙波、垂釣），還是采用的物象（三千尺瀑布），都是屬于這片土地上的人民共同的記憶，能夠引發(fā)國人強烈的情感共振。因為這些用戶，也是我們，本來就是念著這些詩歌長大的孩子。
這些詩意，是刻寫在中國人DNA上的基因。很容易喚醒記憶，引起共情。
2.它解決了詩從哪里來，又到哪里去的問題。
除了文案、視覺、風格，個人認為還有兩個方向值得挖掘，就是策略來源以及落地效果。我把這粗略概括成：詩從哪里來，又到哪里去。
在這場已經(jīng)趨于IP化的戰(zhàn)役里，首先解決了詩從哪里來的命題。它來自于大山里的才華——留守兒童小詩人。所以，這是一個公益范疇的命題。
那詩到哪里去？它流向了都市人流最多的地鐵——地鐵詩歌pos機；它流向了全國各個有溫度的城市——六城詩歌巡展；它流向了詩里的山川河流——武陵山詩歌長河；它最終流回了大山，流到了那些創(chuàng)造它們的孩子跟前——公益工程。
不管銀聯(lián)和天與空有沒有在項目萌發(fā)階段就預見到這個發(fā)展趨勢，但毋庸置疑這個項目已經(jīng)完成了它的使命，并且進一步實現(xiàn)了自我增值。
3.它每一次自我突破的創(chuàng)意形式，卻始終不改浪漫本色。
這次他們又制作了以【萬物有詩】為主題的系列海報和視頻。又再次地把鐫刻著詩歌的石頭扔進我的心湖砸起漣漪。
視覺隱喻，遠看是水墨，近觀是詩詞拼成的色塊；大玩文字創(chuàng)意，詩歌從山川草木，蟲魚鳥獸掉進了孩子的書里；不哀一語，卻處處惹人憐愛。除了引起我們對山里孩子的關(guān)懷，還試圖喚醒每個人心底潛藏的詩意，關(guān)于國土，關(guān)于故鄉(xiāng)，關(guān)于兒時回憶，關(guān)于山川草木，關(guān)于未來和哲思。這是歷代以來每個詩人取材的物象、意象合集。
萬物有詩，我們皆有情。
引用一句他們自夸的話：“厲害的廣告，不著‘廣告’的痕跡；厲害的公益，沒有‘公益’的味道。”我很難不贊同，這位王婆的瓜我恰了。
在這個事件之下，我也看到了很多關(guān)于詩歌pos機整個戰(zhàn)役是否能給銀聯(lián)帶來實際轉(zhuǎn)化的討論。不曉得銀聯(lián)怎么評估，但從一開始它就是公益的定性，詩歌作為主題，所以我愿意相信，他們認可的是哪怕虛無卻更宏大的價值。也希望這部分擔心銀聯(lián)的錢白花了的人，偶爾可以放任自己天馬行空，浪漫一把。（沒有罵人的意思）
二、漫畫營銷，把溫柔作為武器
老二次猿了，在諸多動漫or漫畫的旋律里頭，鄙人認為最能代表日系的不是《海賊王》這種歌頌夢想和友情的熱血漫，而是溫柔繾綣的治愈漫。（本人十幾年海賊迷，不贊同求輕噴）
《菊次郎的夏天》重映，星期三比較好為其制作了一則簡單甚至粗糙的，小學雞畫風的，只有簡單問答的宣傳小短片《笨蛋系列》。
加了很多定語是為了說明，它真的簡單到爆炸。不精致，不震撼，也沒有一絲絲技術(shù)含量，我甚至覺得可能沒花一分錢（對話簡單，靈魂畫風，簡單字幕，配音是友情提供）。
但我就是這么沒骨氣，無預兆地被打動了，看完還會嘴角含笑的那種。不信你自己看。
視頻里有兩個角色。一個是覺得電影重映沒有人會來看而擔心提問的女孩，另一個是連罵了女孩9次笨蛋，但是會給出可可愛愛的理由讓人寬心的男孩。
笨蛋也能成為可愛的代名詞，批評反而是溫柔的流露，這也是日本人的天賦吧（不承認自己有被笨蛋撩到）。
現(xiàn)在很多人常批評一些作品形式大于內(nèi)容，先不管內(nèi)容質(zhì)量如何，想要在這個信息過載，選擇太多的時代吸引用戶逐漸挑剔的目光，營銷的形式和手段是需要足夠耀眼的。日系的清新寡淡，甚至粗糙如這個小短片，無疑是一股清流。
當然了，沿用日系小清新畫風做營銷的也不少。多是日系平面設計和電影拍攝風格。所以最終的呈現(xiàn)結(jié)果也是停留在表面的較多，因為只借用了日系的外殼——色彩，文案，物象等等。而沒有深入到內(nèi)核——溫柔——溫柔的性格，價值觀。
溫柔是這個世界贈予我們的最珍貴寶藏。
在《笨蛋系列》平平無奇的幾個對話中，就醞釀著淺淺甘香的溫柔，又蕩漾著可愛又富含深意的價值觀。笨蛋的潛臺詞是別擔心，無論怎么樣，我都會陪你去看。一如《菊次郎的夏天》的主題，一段奇遇和溫情的夏日之旅。
相比之下，重映宣發(fā)放出的海報，就覺得不夠走心了，看完內(nèi)心毫無波瀾甚至想打一盤王者。（文案太老套了）
三、故事營銷，把節(jié)奏拿捏的死死滴
看了這么多泰式廣告，我只有一個疑問，難道泰國廣告圈都人均故事大王，節(jié)奏大師？喜感和悲情可以交叉在一個故事里，郭導看了都大呼內(nèi)行，直接給100張S卡。
比如像《我不是包租婆》這個視頻。它集齊了泰式廣告的幾大特點：平民化場景、笑中帶淚的雙向情緒、劇情跌宕起神轉(zhuǎn)折。（這個不是近期案例，但覺得它糅合了這類視頻的特點）
一位脾氣火爆的包租婆，每天帶著兩個手下巡邏她的菜市場，對攤販們惡聲收租、暴力砸稱、強行搬貨，最后被人拍了視頻傳上網(wǎng)站，收到了大量網(wǎng)民的聲討，一時之間如過街老鼠人人喊打。但在視頻最后，通過菜市場攤販的視角才知道，包租婆只是脾氣火爆，但卻心地善良、公平正義。視頻拍到的都是會誤導人的局部片段。
先抑后揚是神轉(zhuǎn)折故事里慣用的手段，前面暴躁，后面反轉(zhuǎn)善良。反差的形象塑造和極致的情感渲染，讓故事更具感染力。其中還雜糅著一些喜劇元素，讓觀眾在怒火中燒，眼含淚花外，還會被突然的無厘頭戳中笑點，喜怒哀樂全被調(diào)動。
一邊是煽情，一邊是沙雕，是濃烈的泰式廣告的味道。其實國內(nèi)有很多廣告也是走溫情或幽默路線的，甚至也有直接模仿，請?zhí)﹪輪T來拍攝的。但跟真正的泰式廣告比還是少了點味道：新奇刁鉆的創(chuàng)意，層出不窮的套路，荒誕夸張的手法，這些讓人欲罷不能的元素。
但其實我們也有非常具有本土文化特色的視頻類型。隨著短視頻的流行，創(chuàng)作者的下沉和普及，我國涌現(xiàn)出一大批民間視頻達人，他們產(chǎn)出了許多雖然土味但又讓人看的津津有味的短視頻，甚至一度成為新的廣告視頻風格。比如朱一旦，敖婿等等。而且這類的短視頻拍攝成本極低，也不需要由專業(yè)團隊出品（當然肯定是達不到泰式廣告那種電影質(zhì)感的，無法battle）。
結(jié)語
其實這三個案例的風格區(qū)別是挺大的，一個沒有中國風元素，卻有濃濃國風情懷；一個沒有任何童真色彩，卻處處流露著可愛；一個明明俗不可耐，卻具備大片質(zhì)感；但他們都擁有著打動人心的【浪漫】底色，關(guān)于文化的記憶，關(guān)于人性的可愛，關(guān)于故事的動容。
我也明白，在現(xiàn)在這個更追求品效合一的營銷時代，尤其是受疫情影響各品牌均面臨著營銷費用緊縮的困境，做純品牌向，靠情感驅(qū)動的事件不一定能交出一份高ROI回報的答卷。這是一個冒險。但足夠優(yōu)秀的創(chuàng)意和內(nèi)容，反而會給品牌創(chuàng)造價值勢能，打造難以撼動的“品牌原力”。這是一個挑戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）