明星代言人真的能幫助品牌賣貨嗎？

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舉報 2020-10-26

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最近，海瀾之家官宣周杰倫作為品牌全新代言人，一時引起營銷界的熱議。海瀾之家品牌定位是國民品牌，目前位列中國服飾行業(yè)品牌首位，而周杰倫出道20年，已成為國民級偶像，“國民品牌”選擇“國民偶像”作為品牌代言人，順利成章，也合情合理。海瀾之家之所以選擇周杰倫作為品牌代言人，一方面還是秉承品牌近年來的年輕化路線，希望借助周杰倫在華語地區(qū)經營多年的人氣和影響力，聚焦影響25-35歲主流的年輕消費人群，而這個群體恰恰是周杰倫的粉絲基本盤；另一方面，海瀾之家也是希望借助周杰倫的國民知名度，進一步下沉至三四線城市，深化品牌在下沉市場的影響力。

今年，海瀾之家經營壓力持續(xù)加大，一方面，上半年庫存數(shù)額巨大，周轉周期已超過行業(yè)平均周期；另一方面，因為今年疫情的影響，增收不增利的困境仍在繼續(xù)。但是，簽約周杰倫成為品牌代言人，真的能夠幫助海瀾之家走出困境嗎？畢竟，作為美特斯邦威長達十一年的品牌代言人，周杰倫也并沒有幫助美特斯邦威走出企業(yè)發(fā)展持續(xù)衰退的泥沼。

因此，在我看來，明星代言人可以為品牌經營與影響力錦上添花，卻不可能雪中送炭，企業(yè)銷量提升的決定性因素還是在于產品的競爭力和品牌的影響力。

今天，我借著海瀾之家官宣全新代言人的契機，想談一下明星代言品牌這一營銷手段的一些見解，希望能夠給讀到這篇文章的朋友帶來一些啟發(fā)。

首先，為什么品牌會熱衷選擇明星作為品牌代言人？共有三點理由。

第一，明星自帶流量。明星就是產品，“他”是由經紀公司、明星本身、粉絲群體共同構造的一個具備公共屬性的產品。每個明星都會有自身的人設，他是某個圈層的共同愛好和共有物，而這個圈層就是明星的粉絲基本盤，粉絲即是流量。品牌簽約明星作為品牌代言人，本質上是收割明星經營的流量，希望讓粉絲流量轉化為品牌流量，最終能成為產品銷量。明星的粉絲流量一直處在變化之中，這也是為什么那么多品牌會去搶占剛走紅的小鮮肉和小花，品牌希望收割的不僅僅是明星現(xiàn)在的流量，更是未來不斷增長的粉絲流量，搶先布局就能搶先獲利。
第二，明星自帶影響力。除了流量之外，明星作為大眾輿論焦點，他的所有行為都會對社會與公眾產生影響力。這種影響力也會附加在品牌形象上，成為品牌形象與影響力的一部分。當品牌簽約明星代言人后，品牌自然就會隨著明星進入大眾輿論場，被大眾討論和審視。品牌如果善加利用明星正面影響力，勢必會讓品牌營銷事半功倍。
第三，明星自帶銷售潛力。明星作為輿論焦點，具備成為“超級銷售員”的潛力，但是這個潛力是需要品牌與明星共同合作去激發(fā)的。品牌方需要根據(jù)明星的人設特點與粉絲圈層特性，合理開發(fā)專屬產品、設計營銷內容與環(huán)節(jié)、調動粉絲的參與感……只有當所有環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，品牌才能激發(fā)明星的銷售潛力，成功帶貨。

當然，所有的事物都要分兩面來看，明星代言人有其優(yōu)勢，也必定會有它的風險，優(yōu)勢與風險是相依相存的。

第一，成也流量，敗也流量。粉絲流量能讓明星瞬間萬眾矚目，也能讓明星萬劫不復。流量能夠為明星的星途推波助瀾，卻也能如洪水猛獸般淹沒明星的星光。肖戰(zhàn)就是個很好的例子，而當明星的粉絲流量成為洪水猛獸，必定會反噬到品牌本身。
第二，明星的影響力分為正面和負面。當品牌簽約明星代言人的那一刻起，品牌的形象就與明星的形象綁定在一起了。品牌既然選擇明星作為代言人，就意味著品牌認同明星的人設、形象與行為，意味著品牌的主張與價值觀與明星所表現(xiàn)出的價值觀是吻合的，所以品牌與明星是形象共同體，一榮俱榮，一損俱損。
第三，明星代言不是銷售的萬能公式。舉個例子，今年直播帶貨風頭正盛，但是有些明星帶貨的效果卻遠不如預期，這說明明星的聲量和流量并不等于產品銷量。只有當產品賣點、品牌價值、明星人設相互匹配，以此讓粉絲對品牌產生參與感與信任感，流量才能成為銷量。先有產品力，形成品牌力，最后才能轉化為銷售力。明星是產品力和品牌力的擴音器，而不是它們的創(chuàng)造者。

那么，對于優(yōu)勢與風險并存的明星代言人的營銷操作，如何運用才能幫助品牌實現(xiàn)賣貨的目的？從三個層面展開闡釋。

第一，明星代言人的選擇。選擇的邏輯是“產品→消費者→品牌→明星”或者是“消費者→產品→品牌→明星”，品牌是主角，明星是配角。品牌的成立具備核心的三要素：產品的差異化優(yōu)勢、目標消費群體、品牌主張和價值觀，明星的誕生同樣具備核心的三要素：業(yè)務競爭力、基本盤粉絲、人設屬性，當我們依照品牌三要素去一一尋找與對應匹配的明星三要素之后，明星代言人的選擇自然會豁然開朗。
第二，明星代言人的營銷。當品牌簽約明星代言人之后，品牌的正式官宣是最穩(wěn)妥的宣發(fā)手段。但是，官宣是起點，而不是終點。在品牌官宣完畢后，品牌需要充分調動明星粉絲的參與感，讓他們不斷發(fā)聲與擴散話題，迅速形成大眾輿論場。比如創(chuàng)造為明星打Call、慶祝明星營業(yè)等話題，讓明星粉絲不斷推高明星代言的話題熱度。
第三，明星代言人的帶貨。明星帶貨最重要的任務在于明星需要幫助品牌快速建立產品與明星粉絲之間的信任感。最有效的方法是品牌為明星打造一款或者一系列專屬產品，明星能夠參與到產品的創(chuàng)造中去，不管是產品中植入明星的個人標簽元素，亦或是明星提供個人的創(chuàng)意想法，品牌需要借助明星在粉絲中的情感投射，以專屬產品與明星粉絲快速建立信任感與情感鏈接。在品牌贏得第一批忠實粉絲的信任、將明星粉絲轉化為品牌的消費者之后，品牌需要持續(xù)與消費者真誠溝通，將其徹底同化為品牌粉絲，這其中又涉及到私域流量和粉絲的經營，我們可以在之后的文章中探討。

最后，總結一下：