從“生活者”出發的廣告語創作三原則
從最古代原始的吆喝售賣、懸壺掛旗等簡單形式，發展成視覺、聽覺、觸覺、甚至嗅覺（如不同酒店和商場針對定位采取不同香型的香水、電影院爆米花的香味）等等多感官結合的立體化呈現，商業廣告變得琳瑯滿目、無處不在。隨著市場供需關系的變化，在不夸大事實的基礎上，如何創作出吸引人、打動人的廣告語，變得更重要起來。如今人們挑選商品時可供選擇的品牌很多，獲取信息的渠道更是多不勝數，這要求品牌不能再自說自話，而是真正從顧客的角度來思考創作廣告語。
智誠靈動認為，廣告語就是品牌定位的顧客語言。不能只從自身角度出發，也不能片面地討好顧客，必須結合自身的定位、價值觀和顧客來創作，這要求在創作時，需要對顧客進行調研（調研往往在品牌定位之前），或對顧客有深刻的洞察。主要有三個原則：
1、廣告語最好帶有行動命令
Just do it（盡管去做）——耐克
怕上火喝王老吉——王老吉
洗洗更健康——婦炎潔
上天貓就夠了——天貓
自律給我自由——KEEP
每個人命中注定有一塊玉——七彩云南翡翠
廣告語的目的，不僅讓顧客記住自己的品牌、產品、價值觀，更要讓顧客趕緊行動起來。所以很多優秀的廣告語，都帶有一定程度的行動命令，往往使用號召式的祈使句式。當然值得注意的是，廣告語最好帶有行動命令，但這種命令是柔和的、隱性的，而不是單純命令式的，我們應該避免單純的命令形式，因為它可能會導致顧客的抗拒和反感。
一般來說，帶有行動命令的廣告語常常帶有動詞或狀語，旨在向顧客發出催促，暗示其采取行動，讓顧客產生即時的消費沖動。
2、廣告語要符合顧客的利益
真誠到永遠——海爾
專業去屑——海飛絲
I'm lovin' it（我就喜歡）——麥當勞
你本來就很美——自然堂
茶一杯心自遠——曉陽春
顧客的利益不僅是物質上的客觀需求，也是精神層面的主觀需求。如今商家不能再是“產品是被我賣出去的”思維，而要轉變成“產品是被顧客買去的”思維，廣告語也要從這點思考，必須洞察顧客的真正需求，這種需求可以是顧客的某個痛點，也可以是顧客的某類個性、價值觀，甚至是顧客對世界的態度。
與之對應，我們創作廣告語的時候，可以從產品或服務解決某類問題入手（即產品或服務的某個利益點），可以從品牌的關鍵觀念、價值主張出發，可以從精神層面與人們產生共鳴的內容進行表現。
3、廣告語要通俗易懂易于傳播
多快好省——京東
這世界很酷——優酷
認真你就輸了——Acfun
常聯系——QQ郵箱
有錢感覺真好——網易有錢
有點兒意思——快手
好吃到飛起——愛寵旺旺
廣告語最好做到簡潔明了、精煉準確，廣告語不宜太長，越長則宣傳成本與溝通成本越高。用人們的口頭語、常用語或諺語等無需解釋的話，能降低宣傳成本與溝通成本。高爾基說：“語言的真正美產生于言辭的準確、明晰和悅耳。”廣告語更是如此。
當然，還是如前面所說的，廣告語需要結合品牌本身和顧客，不能片面討好顧客而與品牌無關。所以也需要有效地結合品牌的特性、主張、情感。如智誠靈動在服務一個寵物食品品牌“愛寵旺旺”時，先找到其定位——“有功夫的寵食品牌”，然后從定位出發，為其設計的LOGO是一只如超人一樣披著披風的狗。最后再結合超人、真功夫、產品味道好等關鍵元素，從常用語出發，為其創作廣告語“好吃到飛起”。
智誠靈動通過與中國傳媒大學BBI的聯合研究，發現移動互聯網時代有“透明化”、“專業化”、“圈層化”三個鮮明的特征。如今許多互聯網品牌，為了在自己的圈層準確發聲引起共鳴，在創作廣告語時，開始使用互聯網語言，講究逼格或文藝，用來拉進品牌與顧客的關系，如“唯美食與愛不可辜負——下廚房”、“我們的精神角落——豆瓣”、“世界很美，而你正好有空——片刻”、“全是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格——唯品會”等等。這要求我們在創作的時候，對顧客有深刻的洞察，否則看似美麗實則空洞的文字，難以讓目標顧客行成真正的共鳴。
總之，廣告語是品牌定位的顧客語言，反應的是品牌與顧客的關系，只有洞察顧客，從顧客的角度出發來創作，才能更有效的引起顧客的認可與共鳴。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）