如何全面打透品牌價(jià)值觀？特侖蘇有全套方案

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舉報(bào) 2020-10-25

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大多數(shù)品牌競(jìng)爭(zhēng)走到最后，可能都是價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)。

物質(zhì)條件極度豐富，且信息透明的時(shí)代，在同品類市場(chǎng)里，無(wú)數(shù)選項(xiàng)被推送到了大眾面前。如何讓消費(fèi)者選擇你的品牌？

新營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者需求正在從物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向自我實(shí)現(xiàn)。所以科特勒在營(yíng)銷4.0中給出的答案是，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。換言之，品牌應(yīng)以價(jià)值觀贏得消費(fèi)者共鳴，近而吸引消費(fèi)者。

那么到底如何才能在品牌發(fā)展過(guò)程中，有效樹立并踐行能創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的品牌價(jià)值觀？今天我們就以特侖蘇為例來(lái)聊聊品牌的價(jià)值觀營(yíng)銷該如何去做？

品牌價(jià)值觀設(shè)定

洞察精神向往，尋求人性共鳴

正如前文提及，品牌價(jià)值觀主體是消費(fèi)者——自我實(shí)現(xiàn)需求下，消費(fèi)者不再關(guān)心你是誰(shuí)，而更關(guān)心“我是誰(shuí)”。

品牌價(jià)值觀不是品牌自說(shuō)自話地設(shè)定，而要反映大多數(shù)品牌消費(fèi)者的精神需求，給人們以真誠(chéng)的指引，使人們?cè)诮佑|品牌的時(shí)候產(chǎn)生價(jià)值觀上的共鳴，并影響行為體驗(yàn)（例如消費(fèi)決策）。

比如我們常提到的NIKE，它的廣告極少提及產(chǎn)品科技和美學(xué)設(shè)計(jì)，而一直以那些偉大的運(yùn)動(dòng)員和熱愛競(jìng)技的人為主角，去強(qiáng)調(diào)敢于挑戰(zhàn)自我，永不言敗的精神——JUST DO IT 反映的正是大多數(shù)人生活中秉承的拼搏理念。

同樣，特侖蘇的價(jià)值觀設(shè)定也是基于大多數(shù)人的精神需求集合。

關(guān)注過(guò)特侖蘇品牌的人，都不難看出其一直傳遞的“更好”理念，以及其鼓勵(lì)大眾，尋找更好自己，堅(jiān)持更好生活的品牌價(jià)值觀。這是特侖蘇基于“向往更好生活”的人性洞察提出的，自然而然地也收獲了廣泛認(rèn)同。

值得注意的是，和耐克鼓勵(lì)拼搏，可口可樂(lè)推崇快樂(lè)，以及無(wú)印良品堅(jiān)持簡(jiǎn)約生活一樣，特侖蘇的“更好”理念，不受時(shí)代、地域和文化限制，具備跨文化的普適性。

著名社會(huì)心理學(xué)家S.H.Schwartz 1992年提出了通用人類價(jià)值觀框架——其中涵蓋了幾乎適用于全人類的普世價(jià)值觀。

這些價(jià)值觀又劃分成了自我超越，自我提升，保守和樂(lè)于改變四個(gè)維度。在這一框架內(nèi)尋找的品牌價(jià)值觀，往往才具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力和普適性。比如特侖蘇的“更好”就是在自我提升維度內(nèi)的一種自我導(dǎo)向。

有限的通用價(jià)值觀框架，注定了不少品牌的高層價(jià)值觀趨同，但我們對(duì)于那些大品牌的印象卻完全不一樣。這是因?yàn)椋谯`行和實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的路上，品牌總是會(huì)以產(chǎn)品和營(yíng)銷拉開差異化。

品牌價(jià)值觀踐行

面向特定人群，產(chǎn)品、營(yíng)銷場(chǎng)景化

作為一種思想主張，品牌價(jià)值觀不可能獨(dú)立存在，必定要依附于品牌行為。

不同的品牌價(jià)值觀細(xì)化差異，也在不同的品牌行為側(cè)重中形成——比如特侖蘇的“更好”理念，就在不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷落地中，帶給大眾獨(dú)特的認(rèn)知。

特侖蘇純牛奶中秋獻(xiàn)禮借傳統(tǒng)文化傳遞“更好”生活寄愿
講到特侖蘇產(chǎn)品營(yíng)銷，不得不先提特侖蘇純牛奶——特侖蘇拳頭產(chǎn)品。

今年中秋、國(guó)慶雙慶之際，在包裝上一直沒(méi)有大變動(dòng)的特侖蘇純牛奶，卻一反常態(tài)地同時(shí)推出了三款結(jié)合了傳統(tǒng)文化故事與非遺技藝的創(chuàng)意包裝。

>（左右滑動(dòng)查看圖片）

這三款定制包裝，取材三幅與中秋相關(guān)的古畫，并結(jié)合楊柳青木版年畫技藝設(shè)計(jì)而成。配合新包裝推出的，還有特侖蘇針對(duì)包裝上的古畫故事，展開的一次創(chuàng)意文化解讀與傳播。

嫦娥奔月、玉兔搗藥和唐王游月，這三幅包裝上的古畫故事，被特侖蘇做成了三支更符合當(dāng)代國(guó)風(fēng)審美的精美動(dòng)畫。

每一段動(dòng)畫中，都有對(duì)特侖蘇設(shè)計(jì)寓意的解讀：嫦娥奔月寓意花好月圓人團(tuán)圓；玉兔搗藥，寓意共賞良宵寄平安；而唐王游月則是祝愿美夢(mèng)成真。

這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論故事內(nèi)容和具體寓意如何改變，內(nèi)容核心都是品牌希望消費(fèi)者“更好”的節(jié)日寄愿。而源于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意和東方審美的加持，則讓這份寄愿更深入人心。

其實(shí)在傳統(tǒng)節(jié)日，以傳統(tǒng)文化獻(xiàn)禮，并向大眾傳遞各種更好寄愿，由特侖蘇純牛奶來(lái)做正合適。

作為大眾化主流產(chǎn)品，特侖蘇純牛奶承擔(dān)的是特侖蘇大眾印象，有品牌公關(guān)角色。所以它的營(yíng)銷不必局限和過(guò)于個(gè)性化，它的“更好”概念也要側(cè)重于傳遞品牌格局與溫度，并在各種節(jié)點(diǎn)下，并借助不同創(chuàng)意，時(shí)時(shí)為整個(gè)品牌煥新“更好”印象。

特侖蘇有機(jī)奶xLOHASx童瑤

自然大片引導(dǎo)“更好”生活理念

在另一個(gè)大眾化的產(chǎn)品——特侖蘇有機(jī)奶的營(yíng)銷中，營(yíng)銷關(guān)鍵詞就不再是品牌格局，而從“有機(jī)”上下手，并延展出“更營(yíng)養(yǎng)”的營(yíng)銷溝通。這一點(diǎn)從其最新的產(chǎn)品大片中，便能探知一二。

這支名為#尋找有機(jī)生命力#的廣告片，是特侖蘇有機(jī)奶聯(lián)合知名健康生活媒體LOHAS（樂(lè)活），與其有機(jī)推薦官童瑤聯(lián)手打造的。

不論是片中童瑤在大自然中尋找、感悟有機(jī)力的劇情，還是特侖蘇有機(jī)奶與LOHAS合作本身，我們都可以看到特侖蘇有機(jī)奶始終強(qiáng)調(diào)一種健康的生活理念——沒(méi)有污染、不需要過(guò)多的加工，維持自然原有模樣，反而“更營(yíng)養(yǎng)”。這也就是所謂的“更懂自然，更好有機(jī)”。

所以特侖蘇有機(jī)奶的“更好”，一是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)自然有機(jī)，所以更營(yíng)養(yǎng)，打出功能差異化；二是從產(chǎn)品上升到品牌對(duì)自然健康的倡導(dǎo)，闡述著生活理念層面的“更好”概念。

特侖蘇谷粒牛奶煥新趣味包裝鼓勵(lì)“更好”生活態(tài)度
同樣是特別功能性產(chǎn)品，特侖蘇谷粒牛奶卻與有機(jī)奶有著截然不同的營(yíng)銷語(yǔ)言。單從包裝上就能看出，

特侖蘇谷粒牛奶明顯更就social。

和特侖蘇純牛奶一樣，特侖蘇谷粒牛奶的煥新包裝，同樣和傳統(tǒng)文化相關(guān)。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)吉祥動(dòng)物與剪刻紙藝術(shù)，特侖蘇谷粒牛奶推出了四款顏值包裝——充分貼合了“傾享谷粒時(shí)刻，做有顏值的實(shí)‘粒’派”定位。這四款包裝分別命名為「燕過(guò)無(wú)憂」「豪享有魚」「顯鶴青年」「鵲幸有你」。

從這些命名中，相信大家也已經(jīng)感受到了傳統(tǒng)與當(dāng)代社交文化的趣味融合。為何谷粒牛奶的“更好”表達(dá)要這樣？

這個(gè)系列面向人群更加細(xì)化——主打年輕的白領(lǐng)人群；場(chǎng)景也更為集中——對(duì)標(biāo)小餓與閑暇時(shí)，恰到好處的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。因而這個(gè)系列在營(yíng)銷風(fēng)格上更為年輕社交，而在營(yíng)銷場(chǎng)景上也更集中于助力個(gè)人成就，尤其是職場(chǎng)成就。顯鶴青年的取名，就是一例。

最關(guān)鍵的是，其營(yíng)銷傳播概念，并不在于緩緩道來(lái)的生活方式或理念彰顯，而直接借用年輕態(tài)度來(lái)鏈接品牌價(jià)值——這幾個(gè)包裝，既有品牌對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿，也把年輕人的快樂(lè)生活、執(zhí)著奮斗、向往美好的積極生活態(tài)度全展示了出來(lái)。

嗨Milk 0脂肪純牛奶綜藝冠名結(jié)合潮流文化展示“更好”生活方式
另一個(gè)細(xì)分人群和場(chǎng)景的產(chǎn)品——特侖蘇嗨Milk 0脂肪牛奶在營(yíng)銷上同樣有著獨(dú)特一面。從包裝上，可以看到，這個(gè)系列應(yīng)用了京繡元素加持產(chǎn)品顏值。但它走的絕非傳統(tǒng)路線。

首先是《舞蹈風(fēng)暴2》植入中展示出的潮流時(shí)尚屬性，更集中地反映出它的營(yíng)銷風(fēng)格。舞者們的年輕態(tài)度，與其主打年輕群體的定位不謀而合。

>（左右滑動(dòng)查看圖片）
與此同時(shí)，舞臺(tái)上輕盈起舞的選手們，在臺(tái)下時(shí)常飲用，卻完全沒(méi)有長(zhǎng)胖煩惱。也可以看作，嗨Milk 0脂肪牛奶在傳統(tǒng)文化的包裝之下，卻回應(yīng)著“0脂肪”的現(xiàn)代飲食訴求。

可見，嗨Milk 0脂肪牛奶的綜藝植入在為其帶來(lái)品牌大影響力和年輕形象外，更多的是通過(guò)選手背書，將“0脂肪”飲食這種“更好”的生活方式，帶給更多愛美、愛健康的人。

上述的所有特侖蘇系列都在講“更好”，但每一個(gè)系列的講述都截然不同。它們是如何造就了這些“不同”？

從中我們就不難總結(jié)出一些有效，且具有差異化的價(jià)值觀營(yíng)銷踐行方法。對(duì)于更多品牌而言也頗具參考價(jià)值。

?一是在呈現(xiàn)風(fēng)格上，品牌要有獨(dú)特性。比如特侖蘇不同系列產(chǎn)品中，有的表達(dá)溫暖、有的表達(dá)活潑。但要注意的是，在風(fēng)格不一中，特侖蘇也有共性——多從中國(guó)文化中汲取養(yǎng)分。這將幫助其大品牌集中打出“中國(guó)品牌”認(rèn)知——讓“更好”理念有文化背書。

?二是在內(nèi)容上，側(cè)重不同，比如生活態(tài)度與生活方式，“更好”的概念絕不相同。

但總的看來(lái)，特侖蘇大品牌已經(jīng)結(jié)合產(chǎn)品功能，細(xì)分場(chǎng)景與人群，做“更好”場(chǎng)景的全覆蓋。與此同時(shí)，特侖蘇的“更好”價(jià)值觀也逐漸由一個(gè)相對(duì)空洞的概念，到被各種具體產(chǎn)品和其特色營(yíng)銷行為不斷支撐，豐富。價(jià)值觀的內(nèi)涵越豐富，就越能與其他品牌拉開差異。

在持續(xù)的產(chǎn)品與營(yíng)銷價(jià)值觀傳遞下，消費(fèi)者也將獲得更好的使用及精神體驗(yàn)。同時(shí)，品牌還將收獲長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌價(jià)值觀影響

品牌人格化成型，共創(chuàng)長(zhǎng)期價(jià)值

不同于一次性營(yíng)銷帶來(lái)的銷量拉動(dòng)，品牌價(jià)值觀影響更為深遠(yuǎn)。其中之一就是品牌人格塑造——在持續(xù)的場(chǎng)景細(xì)分價(jià)值觀傳遞下，最終，不同的產(chǎn)品線可能會(huì)形成不同品牌人格：

看完前文案例，相信大家腦海中也已有一些特侖蘇系列的人格化形象雛形：特侖蘇有機(jī)奶的知性、品質(zhì)生活家人格；嗨Milk 0脂肪純牛奶的潮流先鋒形象。

這些不同人格形象的深化，將吸引著對(duì)應(yīng)的人群。同時(shí)，不同品牌人格能夠依據(jù)其“興趣人設(shè)”進(jìn)入不同領(lǐng)域，持續(xù)觸達(dá)不同圈子消費(fèi)者，并與消費(fèi)者文化一起成長(zhǎng)。例如走時(shí)尚潮流路線的嗨Milk 0脂肪純牛奶，未來(lái)還可以走進(jìn)音樂(lè)、潮玩等領(lǐng)域。

在“更好”價(jià)值觀的統(tǒng)一下，特侖蘇不同的人格形象獨(dú)立發(fā)展，最終還將形成合力，占領(lǐng)不同消費(fèi)者精神需求的方方面面。

喬布斯曾在對(duì)內(nèi)演講中提到：To me，marketing is about values.（對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷講的是價(jià)值觀）。

不管品牌的形式和表達(dá)方式如何變化，其精神層面的東西是永遠(yuǎn)都不會(huì)變的，價(jià)值觀上的指引，是品牌應(yīng)該始終堅(jiān)持的方向。未來(lái)市場(chǎng)唯一能保持長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的，只有圍繞用戶需求確立的價(jià)值觀。

價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)該如何取勝，相信特侖蘇案例已經(jīng)給出了完整思路。

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