新產品上市，該如何滲透市場？

轉載贊1 收藏評論

舉報 2017-03-31

掃描,分享朋友圈

　　任何一種新產品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。

　　比如某個市場有100人，一旦該市場有10-20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風開始用。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。

　　在分析一個產品如何定義賣點和激活一個市場前，我們先來搞清楚一個思路：什么是市場？

　　一、做市場的人，不一定知道什么是市場？

　　某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機等），在初期推廣的時候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務滿意度高，價格低廉，文案也OK，團隊執行力強，甚至，也進行了市場聚焦——定點到幾個高端小區進行推廣，先把滲透率做起來。

　　最終卻收效甚微，哪里出了問題呢？這個產品可能進入了幾百個市場，但沒有進入任何一個有效的市場。一個有效的市場（Market）至少要滿足這4個條件：擁有一群實際存在的顧客；這些顧客普遍都有某些需求；有一系列產品和服務來滿足其需求；在決定購買時，市場中的消費者相互參考。

　　大多數人對前三條都有直觀的理解。但最后一條才是大部分新產品企業成功推向市場的關鍵——市場中的消費者相互參考。

　　在上面的例子中，該O2O公司上門修電腦的服務看似聚焦在了幾個北京市高端白領小區，但是小區的居民，不會在“怎么修電腦”的問題上，跟鄰居交換意見。這就意味著，一個小區有2000個家庭，你可能進入了2000個市場，而不是1個市場。我們一直以為，一個公司營銷的主體是市場部、銷售部人員，但其實不是。

　　實際上，任何一個企業主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發作用。在一個市場內，當消費者的密度增加到一定程度，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會迎來爆發式增長。

　　而當密度沒有增加到一定程度，增長就會很緩慢。所以，所有的新產品在初期，幾乎都是先集中資源進攻少數市場，以期待達到引爆市場的臨界點，而不是分散到2000個市場，每個市場滲透率都是千分之一。既然要聚焦一個市場，以發揮市場內的杠桿力量，那么怎么定義一個市場呢？

　　進入一個消費者相互參考意見的市場，很重要

　　二、如何定義一個市場

　　上文提過，一個有效的市場必須滿足4個條件，如果用一句話來概括就是：一個市場，就是一群消費者使用類似產品滿足類似需求，并且相互討論。這樣來看，絕大多數創業者、新產品營銷人員，對自身市場的定義，都非常模糊和狹隘。比如：“我們的定位是高品質代餐粉”、“我們的首飾，定位的是20-40歲愛美的女性” 。

　　這樣的回答，僅僅是簡單描述了一個產品的類別，或是腦海中的目標人群，但并沒有準確描述和定位任何一個市場——20-40歲愛美的女性至少有上億人，每個人都可能有數千種不同需求，消費者偏好、購買原因、意見參考程度等都不一樣，怎么能稱之為一個市場？

　　這樣的描述，如何能指導基層員工的具體工作？正確的市場描述，應該清晰地說明你的產品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求。它能夠指導一個員工的具體工作，而這是任何市場策略的基本要求——畢竟，任何不能指導具體工作的方針，都是徒勞。

　　它往往是以“產品如何滿足目標用戶的需求”為定義，而不是以產品品類和用戶群進行定義。因此，前面的代餐粉、首飾的市場，可能需要這樣定義：

　　“公司的白領，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感，同時在同事間展示自己健康生活態度的形象，為此，我們向他們提供一款新的代餐粉。”

　　“有一些美女，有消費能力但不買大牌首飾，因為她們不想被認為是從眾和喜歡炫耀的人，相反，她們想在閨蜜中體現自己獨特的藝術追求。為此，我們提供設計獨特、無品牌標志的高質量首飾。”

　　如此，更加清晰地說明了你進入的市場，也能夠給下一步的市場營銷計劃帶來指導方針，讓每個人知道怎么工作。概括如下：

　　1、要用“消費者用產品滿足什么需求”來定義市場。而不是簡單描述產品屬性和目標人群。

　　2、不能只用用戶群來定義你的市場。一樣的用戶，可能完全滿足不一樣的需求。同樣的人，在不同的場景，用同樣的產品，完全在滿足不一樣的需求，也根本不是一個市場。

　　3、不能只用“消費者如何滿足需求”來定義市場。當你定義市場，一定記得完整分析：“哪些消費者，要用什么產品，來滿足其什么需求或者任務？”

　　你現在知道有一群消費者，用你的產品，滿足什么需求，也理解你即將進入并大舉推廣產品的市場。但如果忘記最后的關鍵一步，可能會前功盡廢——尋找能提供參考意見的群體，當做第一個市場，利用杠桿力量。

　　想好：用產品，在滿足什么需求或者任務？

　　三、如何利用杠桿力量，激活市場

　　沒有一家公司能夠一次性承擔所有營銷活動的成本，每一項營銷活動的成功，都必須依賴后續的連鎖反應。前面第一條里面我們講過：營銷活動的主體是廣大的消費者，而市場部的作用只不過是刺激他們幫你營銷。

　　你真正要做的，是進入一個相互參考意見的群體，然后用有限的營銷預算，為市場提供初始刺激，再利用其引發的連鎖反應（比如消費者討論、示范、評價、推薦）來進攻市場。只有這樣，才能利用杠桿力量，放大有限市場預算的效果。那么，一個消費者群體里，到底有哪些可以利用的杠桿力量呢？

　　市場上能夠被有效利用的杠桿力量，主要有2種：意見參考效應——我們被別人推薦、跟別人討論等；展示效應——我們看到別人使用了產品。

　　（一）第一種杠桿力量：意見參考效應

　　更通俗的說法就是“口碑”——消費者在購買某種商品時，向其他人詢問意見，或者你用了某種商品，主動推薦給其他朋友。大部分新產品，即使進入了正確的細分市場，仍然推廣緩慢的原因，就是沒有有效激活群體內的意見參考效應。那怎么辦呢？選定了一個市場后，如何激活口碑？

　　1、提供有意義的新奇性

　　人是典型的群居動物，在進化之初，就擁有了“向所在群體分享新奇事物”的本能。而如果你想激活這種分享推薦機制，一個很重要的原則就是：提高信息的新奇性：這個產品的優勢特點，與什么存在反差？為什么這種反差是有意義的？如果你的產品、服務、營銷等任何一個環節有打破預期的體驗，用戶自然就會提高分享率，主動跟朋友談起這件事。

　　打破預期，才能帶來分享

　　2、創造知識落差

　　當人們發現就某個問題存在“知識落差”的時候，這種知識落差會刺激你主動分享信息給朋友，也會刺激你的朋友主動向你詢問信息。而如果要刺激用戶的分享，激發他們的連鎖反應，就要想辦法創造這種知識落差——主動提供給用戶必要的知識，讓他們擁有超過別人知識的優越感。

　　3、綁定分享話題

　　要充分利用市場上的杠桿力量，就要回答這樣一個問題：消費者什么時候能夠討論到你？有些商品是毫不起眼、所有人都習以為常的，消費者也就很少討論到這個話題。那怎么辦呢？一般的做法是把產品同更加容易被討論、參考的話題進行綁定，比如方太油煙機，將其同護膚話題、眼睛健康等高頻話題建立聯系。

　　總之，高效的營銷者會通過初始刺激，激活目標群體消費者就某個問題的意見參考，他們會主動提供有意義的新奇信息，創造知識落差，綁定熱門問題等，以激活消費者的連鎖反應，利用杠桿力量。

　　（二）第二種杠桿：展示效應

　　除了“意見參考”，另一種利用群體內杠桿力量的方法是展示效應，換個更通俗的詞匯就是“從眾”。比如，當你看到周圍的很多人使用羅技牌鼠標，也會從眾買一個相同牌子的鼠標，這就是受到了展示效應的影響。那么，如何提高展示效應呢？

　　最簡單的方法就是：提高形象的獨特性、統一性和外顯性，以讓消費者能夠一眼看到群體中其他人在用你的產品。

　　1、獨特性：讓產品形象跟同類產品區隔

　　比如之前所有耳機線是黑色的（便于遮蓋），蘋果率先使用白色耳機線，增強了獨特性和辨識度，能一眼看出人群中誰在用蘋果耳機。（當然現在耳機已經跟風全是白的了）

　　2、統一性：所有的產品能夠用統一形象元素