從菜鳥裹裹X陰陽師看品牌跨界聯動的底層邏輯
說起跨界營銷，在大多數人的認知里，無非是多個品牌的聯合，最終達成“1+1>2”的傳播效果。但看似簡單的一個邏輯，真正實現卻并非易事。縱觀市面上大多數的跨界聯動案例，仍停留聯合推廣層面，而沒有真挖掘出品牌雙方的多面契合點。
最近，菜鳥裹裹與陰陽師的跨界聯動讓007發現了一些新的亮點。倒不是說二者的合作創意有多么出其不意，而是在這次營銷中，菜鳥裹裹和陰陽師從跨界聯動營銷的底層邏輯出發，以定制快遞盒為創意點，進行卷入式傳播，真正玩出了高效果，與年輕人進行了深度連接。
01
跨界IP背后是雙方用戶圈層的交集
我們常說“英雄配好劍”。如果將“英雄”和“好劍”視為跨界的兩個品牌，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現“英雄”的英武，“好劍”只有被“英雄”所用，其威力才能得以淋漓盡致地發揮。而要實現這種相得益彰，除了形象的契合，用戶圈層也要有交集。
對于菜鳥裹裹和陰陽師而言，前者深耕于三次元的快遞行業，后者二次元屬性滿滿，是年輕人的文化主陣地，二者的合作看似“意料之外”，但細細深究，卻發現實則“情理之中”。
DT財經發布的《2020年輕人快遞生活圖鑒》顯示，在菜鳥裹裹的用戶中90后占一半，其已經成為了年輕人現代生活的主要方式之一。同樣，陰陽師的玩家年輕化屬性也非常明顯：18-35歲用戶占比超過90%，且一二線城市玩家占比高。
因此，二者的目標人群具有高度的重合，這是兩個品牌能夠跨界合作的連結點，并且也為后續的營銷捆綁奠定了強大的基礎。事實上，跨界聯動最底層的邏輯并不僅是制造觀感上的契合，而是找準目標用戶群的共通點，并將之連接起來進行傳播。
02
發揮渠道內容優勢精準觸達年輕用戶
品牌跨界聯動要實現事半功倍的效果，除了共有的消費群、互補的產品，更要有渠道和內容的合作，才可實現傳播的雙贏局面。在菜鳥裹裹和陰陽師的案例中，其腦洞大開地通過設計聯名快遞盒，并借助校園人群觸達，將用戶群體對于單品牌的文化認知轉化為了雙品牌的情感認同。
1
聯名快遞盒擊中消費者心智
打動用戶的除了產品本身，更可能的還有氛圍與體驗。菜鳥裹裹與陰陽師合作推出了印有陰陽師人氣式神的限量定制款聯名快遞盒，同時還上線了福利H5，發放免費寄件券配合傳播。這不僅提升了寄快遞這一行為的視覺效果，賦予了其表達用戶心意的意義，更重要的是為用戶帶去了品牌聯合的互補消費體驗。
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巧用渠道優勢卷入學生群體
游戲和快遞行業的渠道合作看似毫無交集，但菜鳥裹裹和陰陽師卻探尋到了彼此共通的地方——校園。特別是對于菜鳥裹裹而言，其校園驛站可謂是一個得天獨厚的優勢。要知道，當學生成為主力消費人群之一后，在校園場景中寄件、取件需求就變得更為集中且高頻。
這種渠道優勢，無疑使得這次傳播更加精準，也更有力量。菜鳥裹裹與陰陽師借此將線下傳播陣地鋪設到了九大城市的校園中，通過卷入學生群體精準地觸達了目標人群。而在線上，雙方則以陰陽師微博的神秘聯動為懸念，順利吸引了一波自來水傳播，擴大了傳播的范圍。
這種高卷入度的傳播方式深度挖掘了年輕人的分享與傳播欲，刺激他們為品牌打call。在線下，許多年輕用戶被創意快遞盒吸引，他們在菜鳥驛站掃碼分享，向更多的朋友傳遞這一“心意”。
內容與渠道是跨界聯動底層邏輯最主要的兩個因素。在菜鳥裹裹與陰陽師的案例中，其通過創意內容與優勢渠道的整合，不斷地突破雙方的次元壁，以產生品牌協同效應，讓用戶與品牌之間因認同而產生共鳴轉化。
03
“圈地”不如“圈人” 菜鳥裹裹的跨界賦能作用正凸顯
對比起傳統營銷方式給品牌帶來的圈地效應，跨界營銷給品牌的帶來的是構建以消費者為導向的“圈人”模式。但要圈人，就必須要在合作的過程中注重給消費者帶去情感價值，以產生穩定的吸引力。
比如，絲芙蘭攜手漫威推出系列合作款潮流美物；網易云音樂和農夫山泉推出“樂瓶”等，方式多種多樣，但毫無例外地，他們都在相似的目標人群，以及互補的渠道、內容優勢這兩大前提下，通過雙方品牌的創意聯動滿足了用戶的不同情感訴求。
在這次與陰陽師的聯動中，其正是通過聯名快遞盒這一創意形式，以雙方的交集人群為突破點，結合內容、渠道優勢為用戶提升實際的消費體驗，以強化品牌與用戶之間的連接。當然，與此次創意聯動同樣值得我們關注的，還有菜鳥裹裹本身不斷進擊的跨界賦能作用力。
作為阿里旗下的國民級快遞應用，菜鳥裹裹無論是在品牌受眾還是渠道優勢上都與年輕人有著非常緊密的連接。今年9月，菜鳥裹裹在2020年發布會上宣布了品牌升級策略，其喊出了代表年輕人快遞生活方式的全新品牌口號“我的快遞，想寄就寄”，并官宣鄧倫作為品牌代言人，再次刷新了其在年輕群體中的認知。
品牌如果能抓住此機會，借助菜鳥裹裹這樣一種具有年輕人渠道優勢的品牌，去進行更深度的產品推廣或品牌塑造，遠遠比簡單蹭熱點、拋概念更有實際效果，也能真正地實現品牌的“圈人”。
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