本文共計7536字，“一文貫穿TOB私域體系”。

“TOB私域流量運營的核心在于

通過沉淀的用戶帶來更大曝光量獲取更多線索”。

私域流量這個詞匯，在2020年相比所有人并不陌生，不管是C端品牌還是TOB品牌，都在抓緊構建屬于自己品牌的“私域閉環”，私域的閉環也隨著時間的變化不斷的升級。

對于2019年的電商，教育行業來說，構建私域基礎只需要“社群+IP+朋友圈“的能力即可，在今年則需要更高的擴大一個維度到“企業微信+IP號+社群+小程序內容社區+門店+朋友圈”六合唯一矩陣形式影響用戶。

不僅C端私域需要完善，對于B端來說，也需要借助私域來搭建自己的“客戶管理”，裂變傳播機制。

雖然B端產品的付費決策周期長，面對群體的不同，那么構建B端私域社群的“方法論”，玩法底層本質和TOC是相通的。

TOB的產品，在社群，個人號上成交客戶的幾率比較小，最多的是“影響部分用戶的心智”，所以對于TOB而言，做私域的本質是“獲取更多的銷售線索”，達到朋友圈裂變傳播，曝光品牌，其次是培養意向用戶為主。

01

“為什么TOB都想做私域”。

讓智遠簡單直擊心靈的回答就是“獲客成本太高”，TOB做私域流量的其次核心有三個方面特征，其一想通過社交傳播獲得銷售線索，其二想“增加品牌在用戶心中的心智影響”，其三是想積累品牌的資產。

B端產品天生適合做私域，將用戶，銷售線索，沉淀到個人號，企業號中多為常見。

但是B端做私域不一定要做社群，我見過很多的B端運營做社群，加了一大把的“競爭對手”，最后給別人做了嫁衣，沒有搞懂私域的本質。

1.流量對于TOB的發展變化。

天下所有的生意，從互聯網角度，皆為流量，在流量1.0時代，TOB產品如何獲取流量呢？

常見的市場手段多數為線下展會活動，線上投放，引導用戶去官網，用戶看了介紹后覺得不錯，感興趣就會留下電話，從而銷售得到線索在進行追蹤

如果想快一點獲取線索，就是通過SEO，SEO的獲客，官網設定一套自行成交的模型，當時的運作模式為，“流量，瀏覽，轉化，復購，裂變”進行，在這個模式下，市場的重心就是拉線索，銷售承接轉化。

但是一個行業爆發，就有更多的競爭對手進入，企業就會思考如何找到更多的流量，把轉化成本就降下來，很多企業就會思考如何買來更多的“流量”來創造出更多的價值，線索。

到了流量2.0的時代，TOB開始注重于裂變，也是和TOC行業所學，把轉化放在了前面。

當時出現了大量的公眾號裂變，內容的裂變，個人號裂變等，各種的玩法層次不窮，尤其是在知識付費，在線教育，電商行業。

最常見的就是“轉發海報”獲取優惠券，或者有個活動，大家一起來拼團，幫我砍一刀，這樣的行為從2017年的拼多多開始崛起，在TOC行業較為盛行，但是TOB行業卻做的很少。

TOC行業好做的本質是因為“利益的驅動”，TOB行業如果做裂變就會思考能不能給我帶來“利益”，要么是“裂變”這么多用戶和我有什么關系，久而久之也就沒有盛行起來。

到了流量3.0大的時代，流量結構發生了變化，自媒體大爆發，TOB做裂變起來的載體也變成了“內容”“課程”。

通過內容課程“設定利益點”，一方面解決“社交貨幣分銷的問題”，“一方面將產品的解決方案融入，通過大咖，KOL的課程”曝光自己的產品來獲取銷售線索。

所以從私域流量角度思考，TOB前幾年做私域的核心在于“留存老用戶”，本質是對已經使用的用戶進行運營。

比如像“短信服務商”這種的，添加很多的銷售線索，轉化之后進行“個人微信”的標簽式管理。

眾所周知TOB行業的“營收公式”：收入=轉化率*客單價*復購率*轉介紹。

這里面的每一個觀點都是和增長有關，用戶是基數，用戶從哪里來，流量從哪里來，TOB行業傳統的方法論還是停留在SEO，SEM，內容營銷，活動營銷，品牌曝光吸引，銷售拓客等。
TOB找客戶，我們需要思考的一大核心問題便是“意向的線索”哪里來的問題，通過反推，最終我們還是要回到“公域流量層面”。
公域流量是企業只能通過“付費或者免費裂變活動”，想法設法滿足大平臺的規則而獲取的流量，這種流量本質是無法留存的。
但是從獲客層面，“公域流量”也是第一次讓用戶接觸產品的地方，這也是一個B端產品獲客的開始，這也是流量3.0之后為什么好多企業開始做解決方案的內容輸出。
在魚塘理論當中，我經常分享的一個邏輯是：“企業要先做好自己的魚塘，然后再去釣魚”，如果自己的魚塘都還沒有搭建好，即使釣再多的魚，也無法留存，而內容解決方案的輸出只是企業先把誘餌做好而已。
所以對于B端產品而言，首先需要做的是找到一個“沉淀公域泛流量的池子”，這個池子初期使用“企業微信”，“公司IP號”是最好不過了。
從全鏈路角度思考，如果有一個能夠直擊服務B端痛點的產品，初期我們需要做的是“找線索”，提高B端產品的獲客率。
不管通過哪個推廣渠道而來的用戶，如何提高“客戶的轉化率”，就成了“市場運營的一大指標”，那么這個時候我們就需要用到“私域流量的運營”了。
說的在簡單直白一些，一個TOB的公司，談客戶會不會添加客戶微信，添加客戶微信就是“小規模私域管理的一種”，只不過不是技術驅動化，沒有閉環，而是人工驅動，這是早些年最為顯著“B端流量的管理辦法”，沉淀個人微信。
2.為什么說TOB天生適合做私域流量

TOB產品特性非常明顯，“高客單價，需要長尾服務，有很強的用戶關系，能夠復購”，只要滿足這四點，我認為就可以做私域流量。

那么如何構建TOB的私域流量呢，智遠認為還會基于“TOB企業的增長模型”。

TOB的增長模型一般為：

流量—線索—成交—服務—復購—轉介紹。

我們看以往的成交模型，流量的獲取進來，轉化為線索，然后銷售的打電話，加微信，后續多次上門拜訪，跟蹤成交，提供服務最后才有轉介紹。

那么私域流量的運營模型是什么樣子呢？

其實和TOB很相似，從TOC的角度分析一般為：潛在用戶—私域生態（個人號，朋友圈，社群）—成交—傳播—社交裂變

你從B端產品角度來看，其實本質是一回事，流量潛在用戶，獲取線索加上微信，打個電話，上門拜訪，簽約成交后續服務，轉介紹社交裂變，做完裂變之后又一輪新的潛在用戶，其實私域的底層原理很簡單。

只不過C端產品和B端產品不同的是，“C的決策端，成交快，有利益點好傳播”，B的決策周期長，成交慢，利益點低而已，其次就是受眾決策人不同而已。

很多B端企業做不好私域流量，不是企業本身不懂，而是在當中的某個路徑當中出了問題，比如“產品力不行”無法為用戶解決痛點，成交后“后續服務太差”就沒有了轉介紹的社交裂變。

多數企業都想做私域，要么現在還停留在單點上，要么還垂直在內容獲客上。

如果換一個維度思考看B端的私域流量運營，我認為它就像朋友圈的微商一樣，公域獲客后，個人號運營，朋友圈運營，內容運營，成交，社交裂變。

02

“TOB搭建私域方法論”。

TOB企業的私域流量搭建，兩個核心聚焦：內容與IP，內容的核心在于“與產品配套的解決方案”，IP的核心在于“客戶成功專家的談判”。

解決方案一方面是減少客戶心中的決策成本，其次輸出在公域自媒體上也能達到獲客的效果，而IP呢，增加與客戶談判成功概率。

1.企微個人號打造，魚塘模型。

在智遠看來，1.0版本的TOB企業的私域流量閉環搭建，前期和我們平時的個人號打造，微商的IP打造非常的相似，甚至也可以說是一模一樣。

你可以先構想一個思路，先準確的描述產品的客戶畫像，為哪些用戶解決什么樣的痛點，產品需要什么樣的用戶進來，來構建我們的私域對吧。

我以企業微信SCRM裂變軟件為例，首先給產品一個定義就是誰會用，得到的答案是“有大量用戶，需要SCRM管理的品牌”，可能這么說不精準，如果再細分一下就成了，“有APP或者大量C端客戶的企業”。

對用戶增長，用戶留存，有召回老用戶需求的產品運營，甚至于社交增長，運營的負責人，這算是一個比較準確的畫像，那么當我們把用戶畫像描述出來后要做什么？答案就是“做市場投放”。

我們去做SEM的投放，去做官網，自媒體的各種投放，然后有銷售線索到了網站，或者看到落地頁后，引導用戶“留電話”，甚至于讓用戶加上我們的“企業微信”，“個人微信”。

用戶加微信之后，就進入品牌的私域池子了，然后我們就要針對“用戶畫像產出合適的內容”，用內容去吸引他，或者邀請外面的IP在社群講課，通過一系列的價值點去吸引“他付費”。

這整個的鏈條就是“流量引入的階段”，當我們添加完好友之后呢？

需要做的就是“跟單”，這當中就是一套SOP的動作，比如你怎么和他打招呼，怎么讓他回復的概率更高，怎么在朋友圈與他互動，怎么一對一的交流等。

去掌握客戶的動態，隨時根據節奏“慢慢影響他”，這里可以將企業微信和個人微信連接起來使用，因為兩者的數據是打通的，企業微信有很多開發的能力，可以對用戶進行標簽化，溝通信息留存化，個人微信用來朋友圈互動。

而這一套就是一個基礎的“私域流量運營的閉環”，也算是私域池子“品牌自己魚塘1.0版本的搭建”，初期階段，我們把用戶放到池子中來，便于后續低成本的隨時觸達用戶。

2.魚缸養魚，精細化運營。

對于TOB來說，私域流量運營最重要的是什么？就是把用戶從弱關系的流量思維轉化到到“強關系朋友思維”的過程。

TOB和TOC私域的核心差異就在于“TOB”一旦規模化，用戶也非常容易管理，而TOC不行。

但很多時候，我們真正與用戶連接到一起，不管是通過個人單聊，還是社群公開課，私域還是運營不起來，為什么呢？

答案就出現在這兩個方面：其一品牌力不夠，TOB產品在外面的曝光度不高，用戶信任度低，沒有勢能。

其二，產品不行，體驗之后不能直接解決用戶的痛點，比如他想通過SCRM來獲客獲得快速的增長，結果你告訴客戶開發可能需要兩周的時間，他也就放棄了。

私域流量精細化的運營，初期絕對不只是市場部的事情，它應該上升為公司的戰略，當一款TOB產品80%成型后，就要做曝光，這樣產品，市場，銷售才能結合起來，也才能把“私域給激發起來”。

認真思考下，當你們公司銷售線索很多，轉化率很低的時候，想想是不是產品力沒找準痛點，不能夠直接解決用戶問題，要么是品牌力不夠。

對于TOB來說，2.0版本的私域流量搭建，我建議一定要把“企業微信用戶起來”，怎么說呢？

如果品牌一旦開始鋪市場打廣告，SEM，SEO，那么線索肯定會很多，這些線索到時候會遍布在KA手里，個人微信手里。

當一個KA離職，就會把客戶線索給帶走了，而企業微信就可以解決這個問題，直接轉移用戶給“下一個KA負責人”，多數TOB目前還沒有意識到這方面問題。

3.規模化管理，利用工具解決。

當TOB品牌有一定的數據資產后，品牌的積淀發展在全國代理數也會很多，產品力有一定的沉淀，那么就要適當運用“數據中臺的方式去控制了”。

企業微信的規模化管理，可以批量給每一個KA，市場人員統一的名字，同樣每一個KA下面就有很多的潛在用戶，這個時候就可以定期做一些運營策略，比如拉快閃群，付費內容，邀請外面的大咖“每周開公開課”。

這些都是可以通過IP的形式，做社交裂變，獲取銷售線索的手段，課程聽完，免費共享PPT等資料給潛在的客戶，一方面增加了情感的鏈接，其次也增加了“銷售轉化的概率”。

用企業微信規模化的管理還能解決很多運營中的煩惱。

比如拉群開公開課，突然有用戶在群中發廣告，那么只需要提前設定好關鍵詞監測，小助手自動就可以移除。

不管發朋友圈，還是做裂變的SOP，都能批量化的一次性解決，標準式的文案集中分發，減輕了KA每天不知道怎么慰問客戶的煩惱，私域流量3.0的時代，甚至于管理員都可以不經過KA，一鍵分發。

同時我們還可以按照“數據化”的分類標簽，來發不同的朋友圈，這也是私域的運營從1.0建設，到2.0精細化，2.0精細化到3.0數字化過程。

03

“TOB私域運營方法論”。

除了學會從0-1搭建還是不夠的，我們還要懂得如何去運營它，很多TOB產品現在面臨最痛苦的一個問題就是把自己的“命運”交給了SEO，SEM，通過百度競價，頭條點擊去購買流量。

金錢投放購買后的流量還是非常扁平的交給銷售團隊，如果銷售不給力，離職等就會出現很多的問題，那么企業投入的錢也就白白的浪費了。

1.運營的是人，不是流量。

私域流量本質是解決什么問題的呢？就是我們既不想花昂貴的錢，又不想產品命運交給銷售，所以企業完全有力量解決兩端的問題。

TOB私域流量的運營如果搭配“內容學院”來做，效果會提升一倍，那么在私域流量運營的過程中，有幾個原則需要注意，雖然TOC的用戶運營每天都會分發很多的內容，讓人煩惱，但通過大量數據調查得知，TOB更是。

那么對于來之不易的“銷售線索”，獲取后，第一個運營原則就是：用戶擔心什么，我們就不做什么。

很多TOB運營加了客戶微信之后，每天早起的早安，中午的段子，晚上的晚安，過節的雞湯，著實讓人頭疼，最后不得不刪除，如果用企業微信管理用戶，就解決了這個問題，一天只能群發一次，也不會太騷擾。

其次就是不要“過度營銷”，拉群，公開課不要太頻繁，盡可能一對一的溝通，站在對方角度，要給客戶不斷貢獻“有價值的東西”。

比如客戶做“教育的運營”，你看看能不能給他發些學習資料，你能不能給他發些個人成長方法論等。

這些都利于“你與他的關系從弱變強”，然后才有合作的機會，私域流量3.0的時代，對TOB的市場，運營要求是越來越高，你要謹慎的思考，我是不是每天刷3-5個朋友圈，刷過頭了。

你要把他當成你的朋友，試想下，你會跟你的朋友每天發幾十條信息么？

既然不會，你應該思考他比朋友甚至還高一個層級，他是客戶，競爭對手都有可能成為客戶。

2.什么能讓“客戶”與“我”建立信任。

信任是所有交易的前提，什么能給用戶帶來信任呢？

智遠認為，其一是品牌力，TOB打市場，在用戶的心智中，品牌力顯得格外重要，品牌力和產品力決定客戶要不要選擇你，品牌力可以通過公關，大會，媒體KOL，白皮書等方式塑造，其二是IP力。

除了品牌力之外，第三方自媒體也可以給用戶帶來信任，KOL，KOC也可以給用戶帶來信任，但是通過數據調研，對于TOB而言，KOL，KOC對消費者的影響力比網紅，明星有的時候還高。

因為網紅明星，屬于大眾流量，多數影響的是TOC的消費，在垂直的專業領域，老板，使用產品的人，更愿意相信垂直的KOC和KOL，因為他們在一個領域專業度比較高。

那么實際，作為市場人員，從公司角度，你需要做的就是“重視內容”“重視品牌”多與第三方媒體和KOL合作，保持良好的關系，但這些只是在公域上起到影響的作用。

如果我們不想把產品的命運交給別人，那么從私域流量的運營的角度，就要在自己品牌的生態里面打造“KOL”，"KOC”，把每一個市場及私域運營人員打造成細分“業務咨詢專家”，樹立他們的IP。

在私域里面打造IP不是一個必選的項目，但是一個加分的項目，目前從主流TOB公司角度可以看到，多數的官網銷售團隊都變成了“解決方案專家”。

那么塑造IP的目的是什么呢？其一提供解決方案，其二增加與客戶的交流欲望，人都喜歡與厲害的人交流，當一個銷售與一個專家和你同時交流的時候，你更偏向于“專家”，這就是IP的力量。

TOB目前還處于增量的階段，但是在今天這樣的市場情況下，智遠認為找到一個合適的賽道痛點，左手把市場銷售抓好，右手把精細化私域運營做好顯得頗為重要。

等別人構建私域的時候，你已經低成本通過私域獲得了很多用戶，拿到了很多的標簽，構建了品牌自身強有力的壁壘。

04

“TOB私域的免費獲客矩陣”。

對于TOB市場的人來說，打透營銷最有力的東西就是“內容”與IP，一旦一款產品規模化以后，建立好產品自身的私域運營SOP，在未來的市場團隊都不需要很多的人做商務BD與轉化。

未來的市場銷售隨著環境的變化，可能會變成“私域流量運營部門”，同時私域中不斷有KOC，KOL解決方案專家對用戶驅動，通過內容進行社交裂變，獲取更多線索。

1.私域并不只是玩“微信”

我接觸到的B端市場，目前很多的朋友還認為，B端的私域就是單純的玩微信，其實比較遺憾，把私域矩陣玩的最好的個人認為還是“微商”。

魚塘理論，牧場理論本質都是一個東西，其中能把TOB私域說的最清楚的也就是魚塘理論了，把江河湖海里面的魚，養到自己的魚塘里，然后自己下網撈，第一網撈不上，第二次肯定不會錯過。

提到微商前幾年多少熟人嗤之以鼻，這其實本質就是在用消費者的思維考慮營銷的問題了，消費者會覺得微商市場比較討厭，刷屏，消費者討厭廣告，討厭刷屏，但是最終還是被他們洗腦。

而那些玩的比較高級的微商除了挑戰多數人的認知以外，他們對流量的運作，成交做的也是“天衣無縫”的配合。

無論從話術，還是后續的朋友圈營銷，對比看來和現在的“TOB有什么區別呢”，無非就是被數字化的升級了。

獲取線索后，客戶最終被沉淀的還是源于“產品力”與“服務”，通過商務，運營，客戶成功，市場人不斷的給用戶加深記憶，讓別人記住你的產品。

如果有一天客戶不滿意在私域中把你拉黑了，那說明運營的SOP有問題，私域玩到最后最終還是個人IP，把商務往解決方案專家去塑造，然后無往而不利。

2.公眾號+官網+企微+群+內容學院

從整個私域體系的閉環運營來說，公眾號，官網，微信群，企業微信，內容學院就是免費獲客的觸手。

5個串聯是為的是一個核心目標服務的就是“獲客”，而這五個部分串聯在一起，就形成了獲客意義上的閉環矩陣。

這幾個要素搭配的核心邏輯是“首先我們從公域里面”找客戶，然后通過各種各樣的方法論沉淀到公眾號，個人號，微信群，甚至于企業微信身上。

在運營的過程當中，就像我上述對于流量的不同規模，不同階段做個性化運營，最終完成不同的業務指標。

還是以企業微信SCRM為例，比如一家公司是幫助企業做裂變增長的，大概的客戶組合搭配和用戶完成轉化的路徑流程大概是：

1.企業有公眾號，上面可能有大量的解決方案，甚至于不同垂直行業的裂變方法論，然后通過這些獲得了一些關注，帶來的自然流量。

2.通過關注公眾號的自動回復，甚至于文章下面的聯系方式，可以添加企業微信甚至于微信群。

3.進入企業微信中，通過客戶漏斗模型，公開課，小群，一對一的溝通最后篩選到核心群，最終做轉化。

通過這套流程，最終完成私域的閉環，但是免費的獲客矩陣渠道通常需要長期的內容投入，才能建設起來。

但一般帶來的用戶相對來說也是“帶著最核心的問題”而來，線索的質量也會更高一些。

就像上述的獲客和私域體系的建模，精細化運營方式，微信只是沉淀的“一個切口而已”，完美的閉環是需要多重結合。

寫在最后：
私域流量的最終目的是“針對產品目標人群”進行精準的營銷與維護，并且建立與目標用戶之間的信任感。
換種思維方式，TOB私域流量閉環體系的搭建與運營并不難，在數字化前行的現在，每個企業都應該運用大數據構建自己的生態，將用戶掌握在自己手中。