安居客全民挑房節，品牌造節“反套路”真實惠買房
品牌造節近幾年來早已屢見不鮮，但繁多的造節宣傳和玩法卻早已造成了審美疲勞，導致消費者興致乏乏。
到底什么樣的造節思路，才能重啟消費熱情？
最近兩個月恰好是房屋交易的金九銀十旺季，007在朋友圈看到不少房產經紀人和購房意向者們轉發的第五屆全民挑房節活動信息。
這很難讓人不好奇，造節 繽紛的今天，58同城、安居客的這場造節，到底是如何沖出了重圍？
剛好前幾天，007又看到了一支安居客的腦洞新廣告。這時才了解到，從造節宣傳到節日內玩法，這場全民挑房節都有點和行業固有營銷模式不同，但又正中用戶下懷的“不一樣”。
這些不一樣的反套路，可能就是這場品牌造節能在一眾房企、平臺活動中脫穎而出的關鍵，也讓購房者真正享受買房實惠，以“特價好房真的全”打造精準營銷范本。
Part 1
反套路造節宣傳效果廣告也可以很有趣
相信大家對于品牌節日廣告都不陌生，它們大多都是促銷效果廣告，側重展示折扣、優惠，信息精準，但缺乏看點，也無記憶點，很真正難吸引消費者。而最初吸引007的這支安居客廣告，就拍得和多數品牌節日廣告畫風有別。
這個系列的廣告，打破了品牌節效果廣告只會平鋪直敘喊折扣的刻板印象：用大腦洞類比做創意，直接賣點輸出打心智。這也讓整條片子變得“有趣”且“有用”。
這條片子有趣在于，巧用類比打造聯想記憶點。片子借用籃球場上三位CBA球星球場實力，類比安居客選房真實力；并用運球、起跳、灌籃的流暢瞬間，繼續類比上安居客買房直接，無折扣套路，順勢打出“特價不卡殼，好房真的全”的核心賣點。
體育賽事“關鍵時刻”的場景類比不僅吸引著觀眾視線，也給予了一次激動體驗，將并不好記的品牌節日利益點，變得更有記憶點。效果廣告想要第一時間吸引消費者，尤其是年輕消費者，不如學58同城和安居客，試試打造一次特別的“看片”體驗。
這條廣告又是如何做到了有用？
廣告闡述的“好房真”、“好房全”、“有折扣”但“沒套路”利益點，不僅是在展示平臺實力，也是在為消費者提供切實解決方案。這些直接利益點背后是平臺在洞察到消費者買房、租房交易中更深層次的服務需求，進行滿足——一邊向消費者做信任背書，一邊做福利承諾。
可以預見，這種有趣的效果廣告可以為品牌節吸引更多精準流量。但不管廣告打得多么深入人心，最終品牌節日能否吸引并留住用戶，已經要看平臺業務為用戶提供的直接體驗。
Part 2
反套路節日玩法
業務、福利直擊行業痛點
仔細了解一下全民挑房節的活動內容，你就能發現，突破常規模式的造節廣告背后，也有“與眾不同”的業務落地。
作為剛需消費，房屋交易對于大多數人來說，都是不可避免的生活經歷。但就是這個覆蓋了大多數人的行業交易中，卻有太多“坑”要避免。
總結起來，“坑點”主要分布在兩個方面：
一是套路繁多。優惠陷阱、合同陷阱和產權陷阱隨處可見。對于購房、租房這樣的大宗交易而言，普通中介也往往缺乏信任背書。
二是耗費過大。選房、看房、簽約等繁雜流程帶來的精力、經濟消耗，對于生活壓力巨大的當代人而言，無疑是重上加重。
歷經5屆的全民挑房節，和眾多品牌節日最大的“不同”就是：它提供的并非一次性旺季交易刺激，而是基于這些行業積弊，提供著更長遠的消費者痛點解決方案。
A、交易體驗升級，重構“信任”環境
今年的“全民挑房節”了邀請萬茜作為全民挑房官助陣。萬茜把精選好房連同自信、獨立的生活態度，對生活品質感追求一并帶給用戶，而平臺則把房屋交易的信任環境，再度帶回行業。
今年全民挑房節里，58同城、安居客聯合各大知名品牌，在新房、二手房、租房，到商業辦公，海外地產和裝修等各個領域，開展了不同的福利活動，全面著滿足不同用戶的多樣化房產需求。
比如在新房分會場，“全民挑房節”攜手碧桂園、萬科、金地集團等眾多品牌房企開啟全城特賣，同步放送近百萬的優惠直減。而面向廣大租房用戶的租房分會場，則有千家品牌公寓提供了租房補貼。
這些誘人的活動優惠，與我們遇到的多數為造噱頭而打出的“套路優惠”不同。簡單、直接的福利放送，為用戶打破房產福利套路外，也為平臺率先贏得了用戶好感和平臺信任度。
據悉，今年全民挑房節在大平臺背書和億元補貼、海量優惠推動下，累計吸引超過5000家開發商參與，輻射全國150城，覆蓋10億人次精準用戶。
除了福利信任，在交易“信任”層面，安居客也在推動建立更完善的信用體系。
例如在租房活動中，58同城、安居客就提供切實措施全面保障租客利益與安全：交易雙方可在線簽約，并有專業律師嚴把合同簽訂；用戶可領取“安選保障卡”，享受選房、看房、簽約、租住四大環節租房保障；還有搬家券、保潔優惠券等各種禮包發送。
此外， 58同城、安居客也提供了在線訂金服務，租客與公寓達成租住意向后支付訂金，確認入住后，訂金才支付給公寓，以有效保障房東與租戶的雙方利益。
在這場品牌節日里，平臺用全面、直接福利與行業信任體系，重構了信任環境與更優服務體驗，把廣告中“特價好房真的全”的印象牢牢打入用戶心智中。這種信任印象一旦建立，就將成為平臺差異化優勢，并為其創造長期價值。
B、交易效率升級，節約“買賣”成本
除了真實的福利誘惑和更健全的信任保障，在看房效率上，58同城、安居客也在此次挑房節中，更集中地面向買賣雙方進行了一個升級。
比如在全民挑房節中，二手房會場還上線VR看房領紅包的活動，1:1線上全真復刻線下房源場景的臨感VR看房工具，能用戶幫助在線了解房屋狀況。又有微聊等科技產品，支持品牌運營及時為用戶解惑。足不出戶就能享受“沉浸式”挑房，成為現實。
此外，今年全民挑房節還開辟了直播“帶”房的新玩法。58安居客房產研究院組織了百位挑房分析師和行業內各大KOL，為用戶提供專業購房意見。
58同城、安居客還組建了專屬的MCN團隊，線上、線下持續密集地面向精準用戶進行品牌曝光，提升活動信息觸達效率，不斷引入新鮮流量。
總的來看，借助智能化的看房工具、千人千面的精準推送和人性化服務，全民挑房節中，平臺將看房體驗和交易效率再度大幅提升，降低買賣雙方的成本——不僅有看得見的經濟成本，也有看不見的時間、精力成本。
從體驗到效率升級，可以看到，58同城、安居客多年來持續打造的全民挑房節節日IP，一直在通過節日打造，集中推動整個房屋交易行業的進步。
這個品牌節日IP積累下來的，是以平臺的資源調配整合能力、先進運營體系和技術升級，打破信息不透明時代沉積的各種“行業潛規則”和套路，為買賣雙方營造更公平、便捷、高效的交易環境中，構建房屋交易的良性循環。
這其實也可看作58同城、安居客，在業務價值之外的行業價值和社會責任踐行。
最后讓我們再回到文初的問題，到底什么樣的造節思路，才能持續吸引消費者？
58同城、安居客這次已經給出了明確答案——挖掘消費者的消費需求和消費體驗需求，并始終圍繞著這兩點進行業務升級、突破。
其實對于所有消費行業而言，造節都不過是平臺和品牌一次業務滿足的集中展示。始終圍繞消費者服務的不懈創造才是造節和多數營銷活動，持續贏得人氣的秘訣。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）