好奇夜背后 百度的“放下”與“堅持”
盡管已經過去將近1個月的時間，但關于百度好奇夜的討論依然在繼續。
幾個數據在晚會后被許多人反復提及：當晚，百度好奇夜以破2的收視率，超越《快樂大本營》等老牌節目，成為當晚收視之冠。同時，好奇夜為百度App帶來了108億人次用戶互動量，狂攬熱搜200多個，話題總閱讀量高達170億+，刷新了定制晚會的新標尺。
但是這個晚會背后的故事卻鮮有人知道。而這些故事，在某種程度上，比數字本身更有意義。
對于百度而言，這顯然是一次極具價值的探索。
一個等待被發現的寶藏
1999年底，在硅谷做了8年搜索業務并擁有核心技術發明的李彥宏回國創辦了百度。一年后，百度搜索誕生。
自此，在“搜索”的入口下，越來越多的普通年輕人開始一次次簡單地“百度”，并發現了更大、更不可思議的世界。從大山翻越到城市的80后設計師Hoo，就是在小小的搜索框里看到了一個全新的世界。
“小孩嘛，也還是很好奇，想知道山的那頭是什么，再過去又是什么，的確沒有條件，后來上大學進了機房，第一次用搜索，簡直遇到了寶貝，我記得那天下午的一節課，我全用來提問了。”在Hoo看來，這是一次比翻過大山，走向城市還要驚喜、震驚的體驗。
“好奇心是百度的基因。用戶每次在搜索框中輸入問題的時候，其實都是好奇心的表達”。百度好奇夜幕后“操盤手”，百度移動生態市場部總經理尹英利告訴記者，過去20年，很多用戶通過搜索引擎發現他所不了解的世界，看到了更大的世界，甚至通過百度改變了命運。
在此前很長一段時間內，“工程師文化”、“技術思維”的百度，更多的還是在功能層面和用戶溝通。一個隨之而來的結果是，用戶并沒有意識到和百度的這種價值共鳴。
尹英利說，過去百度更喜歡實實在在的講自己做了什么，用了哪些技術，取得了什么效果。這樣的內容行業一看就明白，但用戶有時候并不喜歡這種溝通方式。
從這個角度看，百度其實是一個極具社會價值的品牌，和用戶有很多深入的聯系。但是由于之前并沒有很完整的去表達，造成很多用戶并沒有真正認識到百度的這些價值。這也意味著，百度的品牌就像一個巨大的寶藏，亟待挖掘。
3個小時的百度好奇夜
刷新了20年來的形象
的確，和時不時在社交媒體上產出爆款話題的阿里相比，工程師文化的百度看起來有些木訥。不過，2020年以來，百度這一刻板印象開始被顛覆，尤其是9月19日的百度好奇夜，讓人們真切的看到了百度和用戶溝通方式的變化。
當天的晚會上，在大張偉表演新歌《好奇一麻袋》時，一位長的有點像圣誕老人的科學家在旁邊做著各種化學實驗。他叫戴偉，是一位來自北京化工大學的特聘教授，也是百度平臺上的優質內容創作者，在來到百度好奇夜現場前幾天，剛剛參加了一場中國國家戰略層面的科技座談會；在騰格爾表演的時候，與他一起同臺的是費包包、阿卡貝拉尋聲人聲樂團、不齊舞團等優質內容創作者。
過去，百度一直稱自己是中國互聯網生態中最大的知識和信息平臺，并不斷向外界展示各種數據。比如，百度會告訴用戶，百度知識體系擁有2.2億創作者，6萬合作機構和5萬專家學者內容，用戶日均瀏覽總時長超過6.3億分鐘，知識類內容日均搜索量已達到20.5億次。但在某種程度上，這些數據可能還不如戴偉在百度好奇夜上的一個化學實驗帶來的感知度。
這其實也映射了百度移動生態在發展方向上的變化。“人格化是百度移動生態當下的發展方向之一，我們希望用戶不僅看到內容，還能看到內容背后的人，這些內容創作者是不是真正有價值。”尹英利舉例說，“如果用戶搜索一個和感冒有關的問題，你給他一個冰冷冷的鏈接，一定不如讓他看到這個答案是某三甲醫院的呼吸科專家提供的”。
同樣的道理，人臉識別技術對于很多用戶而言，可能只是一些二進制代碼。但是，當百度將人臉識別技術和人口走失問題相結合，并在百度好奇夜上講述親人團聚故事的那一刻，在用戶的眼中，百度的形象一下子變得溫暖起來。
用尹英利的話說，“百度好奇夜的成功之處就在于以用戶更喜歡的方式傳遞價值。這是一個既能符合現在用戶喜好的表現方式，也是一個把品牌價值進行深度融合的新時代的晚會”。
改變，其實并不容易
百度好奇夜收官后的一次內部復盤會上，好奇夜的執行負責人于慧對尹英利感慨說，“這場活動我們前前后后大概準備了7個月的時間”。顯然，這句話的潛臺詞是，百度好奇夜的成功并不容易。
?壓力首先來自內部。前面提到，百度是一個非常工程師文化的企業。在晚會的策劃過程中，很多的工程師會想當然的認為，技術呈現的太簡單了，也不是很專業。甚至有工程師質問項目組，“我們這個技術在全球都是領先的，為什么不強調這個？”。
這個時候，就需要項目組不斷的和技術團隊溝通。據了解，項目組的溝通方案就是告訴技術團隊，營銷或者品牌的溝通就是以用戶為主的，不是以我為主的，所以用戶能看懂、能理解感興趣，是我們在內部做決策和均衡的一個原則。
“比如，搜索彩蛋，在工程師看來就比較簡單，晃兩下就完事兒了，怎么能體現百度領先的搜索技術？”于慧說。
但站在用戶的角度看，他們不會關注彩蛋背后的技術，而是關注彩蛋是否有趣好玩。為了增加彩蛋的互動性和趣味性，項目組溝通搜索部門，將彩蛋設置成了“彩中彩”，當展現完第一段彩蛋后，指引用戶點擊觸發第二段彩蛋。同時，百度還引導用戶，在體驗彩蛋時完成對百度生態系統的認知和消費。事實證明，這種更用戶視角的呈現，成功調動了現場和屏幕前觀眾的互動熱情，成為了整場晚會中最為難忘的一個記憶片段。
? 壓力還來自合作伙伴的既有思維。對于浙江衛視這樣的合作伙伴來說，做一臺高收視率的晚會并不難。但百度要的顯然不是一場高收視率的晚會，而是如何把百度的品牌價值和晚會進行深度的融合。
浙江衛視總導演陳學武也因此困惑了很長時間。“我們之前一些合作伙伴的訴求比較垂直，要么是通過晚會來帶動品牌的影響力，要么是帶動銷量。但百度要展示的卻是和用戶之間的價值共鳴。對于導演組來說，這是最大的難點”。
“雙方在一起經歷了非常多，從互相謙讓，到互相嫌棄，到互相爭吵，到互相融合，再到互相興奮。”尹英利回憶說，在溝通過程中，百度和浙江衛視也曾各自撂下狠話。“你們這個晚會要做成這樣的話，我們就不跟你們一起做了，你們做起來沒有任何創新點。然后浙江衛視節目組說你們這樣去弄的話，我也不給你們服務了，你們這樣弄全都弄沒有了”。
僵持不下之時，尹英利和項目組飛到杭州。“雙方坐下來，開誠布公的聊，我說這個事兒可以先不對細節，我們先從思想上做統一。你們跟百度做一場定制的晚會，是希望完成一個任務，還是說我要去開創一個中國電視行業里面一場新形態的互聯網晚會，一場科技晚會？”
雙方在思想上實現了統一之后，項目開始快速推進下去。浙江衛視導演組也提出了許多后來大火的創意，比如在微博上跑上熱搜的The9女團一鍵換裝，以及消失的王嘉爾等。
“晚會上，我們通過智能搜索的互動，讓大家看到，晚會的互動不僅僅可以搶紅包，還有智能搜索彩蛋這種方式。”于慧說，從搜索到度曉曉，從無人車到小度智能音箱，百度各方面科技能力的深入植入，讓百度好奇夜不再是一場傳統的歌舞晚會，這也是和其他晚會最不一樣的地方。
更為重要的是，百度好奇夜的最大亮點就在于真正的把百度的“好奇”精神傳遞出去了，實現百度和用戶之間的價值共鳴。這也讓百度好奇夜跳出了傳統綜藝晚會，科技狂歡的范疇，成為一次激發全民好奇心的盛宴，一次對新時代國民生活方式的展示。
最大的難點，最終也成了最大的亮點。
轉身背后的“放下”與“堅持”
顯然，這是百度在品牌營銷側的巨大轉變，即愿意并敢于放下“我執”，與用戶進行有趣的互動。
但百度好奇夜并不是百度在品牌營銷策略上的首次轉身。之前的“百度世界大會”上，也可以清晰的看到，百度更愿意展現技術如何改變人們的生活，而不是技術的各類參數。在今年高考期間，百度還推出過一個溫情滿滿的宣傳視頻。這則視頻將用戶放在首要的位置，用“不必使用百度”的態度告訴人們重視親情，多理解自己的父母。這不僅讓觀看者對百度品牌形象產生了更好的印象，也讓更多的父母和學子受此啟發成為百度服務的忠實使用者。
“百度好奇夜確實看起來是一個全新的東西，但其實它是我們近來一直堅持的一個市場策略，即品牌系統化、營銷產品化和活動IP化。百度好奇夜是百度移動生態營銷策略下的一個典型的案例。”尹英利說。
▌所謂品牌系統化，是指在整合內部資源的前提下通盤考慮，最終對品牌進行系統化地打造和表達。舉個例子，如果放在兩年前，百度好奇夜可能只是一場簡單的冠名晚會，但今天的百度好奇夜，不僅涉及百度內部將近60個部門，還讓這60個部分發出了同一種聲音。
▌營銷產品化指的是要像做產品一樣做營銷活動，爭取每個營銷事件都能夠得到精細化地開發和運營支撐。
▌活動IP化則代表的是每次營銷活動不僅需要完美落地，還需要具有開發衍生價值并持續發揮效用的能力。
“百度移動生態營銷策略一直在嘗試讓不同領域、不同業務產品形態去跟用戶建立關聯點，以更好地傳遞生態能力和生態價值。”據尹英利介紹，除了百度好奇夜之外，還有好運中國年、百度沸點、百度國潮季、AI辦事處、火星追蹤計劃以及寶藏中國等一個個帶有鮮明百度特色的IP。也正是通過一系列項目的IP化打造，再從中汲取經驗，百度營銷策略有了更加完善的基礎建設與更為成熟的運行體系。
于是，我們看到了一場融合了產品與IP，同時又兼顧了整個系統化串聯的定制晚會，用戶也由此清晰地感受到百度一直傳遞的核心價值。“有人說好奇夜是一個大膽的嘗試，更是一個美好的開始”，尹英利說，“我們在做這些創新之后，確實有很大的收獲，無論是從品牌上、產品收益上，還是用戶價值上，我們要做更大的突破。”
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