打破B2B營銷的迷思
作者：李胤
眾所周知，很多的營銷文章或者學(xué)術(shù)研究更多的聚焦于B2C領(lǐng)域，而說到B2B行業(yè)，很多人的意識中都會與「低關(guān)注度」這個詞聯(lián)系起來，就像在我們熟悉的日常生活中，一直是由那些從未改變的元素所交織而成——太陽的東升西落，早5點到晚11點的公交地鐵站，凌晨6點準時出攤的早餐鋪，深夜才營業(yè)的小餐館，24小時運行的電梯，這些事物普通到無法引起你的注意，但他們卻日復(fù)一日地在同一個地方，做著同樣的事情。同樣，圍繞著我們身邊且和生活息息相關(guān)的B2B產(chǎn)品也貌似不受人們的關(guān)注，而這種感知會讓B2B行業(yè)中的從業(yè)者產(chǎn)生一種錯覺：「品牌」在B2B營銷中不重要，自然也長期不受重視。因此，B2B營銷的從業(yè)人員更多的偏向于在傳統(tǒng)的領(lǐng)域做事，看到其他品牌的營銷感到有趣、熱鬧、也想?yún)⑴c，但總覺得這些事跟自己沒有關(guān)系。也會產(chǎn)生B2B的企業(yè)需不需要做抖音、快手這樣的個人化短視頻傳播的疑問。其實，導(dǎo)致這些現(xiàn)象的原因可能是B2B行業(yè)市場營銷從業(yè)者中存在一些迷思：
價格是B2B中決策購買背后的驅(qū)動力
B2B買家是不受品牌等情感因素影響的理性決策者
銷售人員和購買者之間的關(guān)系比品牌更重要
B2B產(chǎn)品過于復(fù)雜被簡化為一個口號
誠然，To B產(chǎn)品一般客單價較大，一單幾百萬、幾千萬元甚至更大，客戶做出購買決定可能是一個比較漫長的過程，但是，這些觀點已經(jīng)改變或者過時，現(xiàn)在應(yīng)該都知道的是，品牌對于B2B企業(yè)和B2C企業(yè)同等重要。
案例 | B2B品牌如何打動人心
我們先看一個行業(yè)極其冷門，產(chǎn)品溝通也極其困難的B2B企業(yè)是如何做品牌營銷。
案例來自中國臺灣地區(qū)一家擁有65年歷史的企業(yè)——“大亞集團”，他們出售的產(chǎn)品是「電線電纜」，是一家純正的B2B企業(yè)，客戶主要是電信公司、電力公司等。看這樣一個貌似純理性的品牌是如何打動并觸動人心的。
可能不止看這篇推文的你，甚至我們臺灣地區(qū)的大多數(shù)人對于大亞集團也非常陌生，就像開篇說到的，本身電線電纜就屬于低關(guān)注度的產(chǎn)品更何況它還是一個B2B的企業(yè)。但不可否認的是生活在當?shù)氐娜藗兛隙ㄓ眠^這家企業(yè)生產(chǎn)的東西，家里的電燈，室外的電線桿的電線、電纜都是由他們生產(chǎn)的，但對生活如此重要的產(chǎn)品，人們卻從未真正認識和了解他，這次大亞集團借公司成立65周年的機會做了一波品牌化的Campaign，他們推出兩支名為《穩(wěn)定的力量》的品牌短片。我們剛剛看到的是《穩(wěn)定的日常》篇。大亞集團的產(chǎn)品就是一直在幕后默默地為人們的日常生活提供著穩(wěn)定的能量，不論何時何地，不論天氣如何，他持續(xù)為生活的齒輪注入動力，確保每一日一如往常，從而構(gòu)成人們生活的“日常”。
圖片來源：https://www.wowlavie.com/
除了發(fā)布視頻外，大亞集團還以「穩(wěn)定日常」為題策劃了線形藝術(shù)展，訴說著大亞電線電纜隱身于鋼筋水泥下，穩(wěn)定而溫柔的力量 —— 看不見，卻靜靜地支持著、陪伴著你我的每個日常，傳達一種精神上的穩(wěn)定力量，涵蓋理性和感性，不只談電力的傳輸，也顧及心靈層面的親情和信仰，才能真實的觸動人心。
| 是H2H而不是B2B
馬云曾經(jīng)將B2B的含義從Business-to-Business重新定義為BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。這正是因為我們在營銷中太拿“B”當回事，而忽略了“人”的存在。每個B所面對的另外一個B，其組織都是由人構(gòu)成的，但這經(jīng)常會被遺忘。B2B營銷應(yīng)該記住兩件事：第一， 企業(yè)的產(chǎn)品是對某人有吸引力。第二，就像B2C品牌一樣，無論企業(yè)出售什么產(chǎn)品，出售時都需要人性化。香港大學(xué)商學(xué)院客席講師、前通用電氣中國品牌公關(guān)負責人Geoff Li在一次采訪中也提到：不管是2B還是2C，本質(zhì)上都可以稱為H2H，就是Human to Human ——人對人。對于目標客戶，營銷其實要更多看重客戶的第二重身份。每個人都有被職業(yè)掩蓋的第二重身份，發(fā)現(xiàn)它，發(fā)現(xiàn)新的影響力機會，新的營銷機會，讓Human to Human——人對人的傳播，產(chǎn)生無限的想象。和你的目標客戶建立利益和情感的連接，并通過故事和體驗去加強這種關(guān)聯(lián)，這就是營銷的基點。比如買你的挖掘機、印刷機、建筑涂料或者包裝機的用戶，他可能是一個喜歡音樂，或喜歡戶外運動的人，喜歡美食、交響樂的人。當我們找到了客戶的第二重身份，我們就有機會與其建立更多的利益和情感的連接點。從我們開篇的案例——大亞集團的Campaign中能看出，該品牌會先讓觀眾“體驗”品牌精神，再進一步“展示”其產(chǎn)品。業(yè)務(wù)遍及民生用電、建案、能源產(chǎn)業(yè)、交通運輸，隱身在鋼筋水泥或機械之下，默默支撐臺灣地區(qū)的社會脈動、環(huán)境變遷、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。雖然與人密切相關(guān)，卻因為太過理所當然，聽起來顯得大而空，鮮少被一般大眾識得。所以大亞集團這次活動不只陳述大亞這個品牌，而是呈現(xiàn)以大亞為中心，輻射出去的美好故事，落在日常小而實的場景下，希望帶領(lǐng)觀眾思考每個理所當然背后的非比尋常。這是把B當H看的最好案例。
| 品牌是讓B2B變?yōu)镠2H的最好方式
過去，品牌定位被認為對B2C業(yè)務(wù)極為重要，但對B2B業(yè)務(wù)則無關(guān)緊要。
但品牌是產(chǎn)品與人交流的語言，也讓冰冷的產(chǎn)品變得更像人一樣有情感。B2B買家是人，人是一定有情感。人們在很大程度上取決于對存儲的記憶、圖像和感覺的第一印象，這些情緒影響購買決策。人們以為自己是理性和有邏輯的，會評估選擇方案、評估結(jié)果，然后做出可靠、經(jīng)過深思熟慮和合理的決定，但是我們做出的決定主要受我們所感受到的情緒影響。而品牌能刺激大腦中存儲情緒反應(yīng)的那一部分來影響判斷，通過在潛在客戶心中培養(yǎng)正確的品牌聯(lián)想，可以在銷售開始之前就完成交易。這就是為什么品牌所賦予的情感聯(lián)系如此重要的原因。但事實是，大多數(shù)B2B企業(yè)更專注于價格和產(chǎn)品功能特性，而不是情感和體驗。這種迷思的邏輯來源于與客戶會使用“成本，質(zhì)量和功能”矩陣來進行決策，認為人們會客觀和邏輯化。但這種想法太過天真，人生沒這么簡單，我們更需要做的是推動目標客戶決策的情緒，然后建立可融入相關(guān)情緒渠道的品牌體驗。
圖片來源：https://www.brandinginsider.com/
品牌營銷中的情感價值不僅限于B2C市場。谷歌的一項研究表明B2B客戶在情感上與B2B品牌建立了聯(lián)系。這項研究比較了“無品牌關(guān)聯(lián)”和“高品牌關(guān)聯(lián)”的品牌。結(jié)果證明了“高品牌關(guān)聯(lián)”的價值：
遮光罩Lens Hood制作研究表明，與利益相關(guān)者建立情感聯(lián)系可以帶來價值。客戶的價值隨著他們沿著“情感聯(lián)系途徑”的發(fā)展而增加，從而逐漸加深了與品牌的情感關(guān)系。其他研究強調(diào)了創(chuàng)意和情感而非正面和理性內(nèi)容對品牌吸引力的積極影響。這一發(fā)現(xiàn)與另一項研究相吻合，另一項研究表明，純情感內(nèi)容的廣告的獲利能力大約是純理性內(nèi)容的廣告的兩倍（分別為31％和16％）。
| 品牌強大給B2B企業(yè)帶來的好處
圖片來源：https://www.emotivebrand.com/
品牌之所以重要，是因為B2B營銷傳播世界的特征是麻木的同質(zhì)化，產(chǎn)品功能大戰(zhàn)和價格混戰(zhàn)。如今的品牌建設(shè)是一種戰(zhàn)略工具，可以幫助企業(yè)切入市場的泥潭，在各個層次上以重要的方式獲得關(guān)注并與客戶建立聯(lián)系。麥肯錫的一個調(diào)研顯示，擁有強大品牌的公司通常會獲得更好的財務(wù)業(yè)績，強勢品牌的B2B公司要比弱勢品牌高出至少20％。同時，強大的品牌成為客戶在復(fù)雜，充滿風險和混亂的市場中做出正確選擇的“捷徑”：
確保產(chǎn)品脫穎而出，使客戶有理由選擇您的品牌而不是競爭對手
使客戶在決策前對你的品牌有傾向，并增加了嘗試的意愿
縮短銷售周期
使品牌能夠獲得溢價，并降低對價格的敏感性
與其主要利益相關(guān)者建立信任，這些利益相關(guān)者包括客戶，員工，股東，經(jīng)銷商，合作伙伴等
培養(yǎng)出忠實的客戶和擁護者，甚至口碑傳播者
吸引并保留最優(yōu)秀的員工人才。
利樂、塔塔鋼鐵、通用電氣、思科、IBM，提起全球知名的B2B企業(yè)比比皆是，國內(nèi)的B2B企業(yè)如何能夠讓人們?nèi)鐢?shù)家珍，比肩國際品牌，可能先要從打破固有的營銷迷思開始，從重視品牌的長期建設(shè)和投入開始，因為最終 產(chǎn)品是有價格的，而品牌則是有價值的。
Reference：
https://youtu.be/HGG65yP7tyo
https://www.zhihu.com/question/19756062
https://www.wowlavie.com/
《商業(yè)洞察》, 08/19/20
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