來源：好奇心日報(bào)
作者：顧天鸝、朱凱麟

廣告中，一遍又一遍起作用的永遠(yuǎn)是那些人類最基本的感情：貪婪、幽默、恐懼和內(nèi)疚……還有性。

商業(yè)廣告的目的從來都沒有改變過，那便是對消費(fèi)者的勸說，或者說勸服。而讓人達(dá)到情感的巔峰，可能最好的方式就是利用象征來和消費(fèi)者建立聯(lián)系。比如借用政治、性感、或是女權(quán)主義。

這些無疑也是彰顯品牌價(jià)值觀的最好載體，而不可避免的是，風(fēng)險(xiǎn)。

正如我們?nèi)ツ晁f的：我們討論的是廣告，但絕不只是廣告而已。

不久前的巴黎時(shí)裝周， YSL （圣羅蘭）的一組宣傳照再次引出了廣告界一個(gè)百年難題：

性訴求廣告到底有沒有效？

不過這一回的爭議一面倒向了批判。廣告上女模特身著片縷、張開雙腿的姿態(tài)觸犯了眾怒。

有巴黎人給街頭的這些廣告貼上了 “SEXISTE”（法語中的“性別歧視”）；社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了 “YSL，移除你沒品味的廣告” 的標(biāo)簽；法國廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu) ARPP 收到了 120 多封投訴之后，要求 YSL 盡快撤改廣告。

其中一條推特找出了 1967 年的 YSL 廣告，很能夠代表抗議者的心情，這幅經(jīng)典廣告的畫面上是穿著 YSL 標(biāo)志性 “Le Smoking” 吸煙套裝、神態(tài)瀟灑的模特，和今天這套“性感玩物”的廣告形成截然對比。

在六七十年代的女性主義第二次浪潮中，YSL 確實(shí)因讓女性穿上了原本專屬男性的禮服而聲名大噪。但這樣的對比稍有斷章取義之嫌，作為一個(gè)擁有五十五年歷史的奢侈品牌，這顯然只是故事的其中一段，YSL 過去比這個(gè)大膽的廣告比比皆是。

“真的，這就算大尺度了嗎？” BBDO 上海的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)趙曉飛告訴《好奇心日報(bào)》，在他看來，YSL 的這套廣告算不上好，也絕對算不上壞廣告。

那么是世界變得更保守了嗎？赤裸裸的性感廣告顯然已經(jīng)不像多年前那樣效力十足。更何況 YSL 還撞上了一個(gè)不太好的時(shí)機(jī)：特朗普上任后掀起的新一波女權(quán)運(yùn)動，而廣告上線的時(shí)間恰好又是婦女節(jié)前夕。

Wieden+Kennedy 上海的創(chuàng)意總監(jiān) Vivian Yang 在接受《好奇心日報(bào)》的采訪時(shí)作了這番解釋：“就如王爾德所說，‘Everything in the world is about sex except sex. Sex is about power.’ 性同時(shí)也是政治，如果使用性訴求做廣告卻忽視背后潛藏的政治含意，便容易出現(xiàn)反效果。”

實(shí)際上，正因?yàn)槿藗內(nèi)缃駥π员澈蟮恼我馕队l(fā)敏感，不少過去利用性感廣告給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌開始變得順從，而順從往往意味著無聊——算不上好，也不壞。

80 年代起就時(shí)常在廣告中挑逗觀眾的 Calvin Klein （同 CALVIN KLEIN）去年的廣告主題是 I ________ in #mycalvins，邀請 Justin Bieber 和 Klara Kristin 拍攝，被評論家稱為“缺乏幽默、態(tài)度、創(chuàng)意。下劃線填空的廣告像是三年級的閱讀理解題。”

美國著名的廣告博客作者 Mark Duffy 最近就發(fā)表文章，抨擊如今的時(shí)尚廣告“缺乏思想”（idealess），他討厭那些好幾分鐘的模特微電影、討厭 H&M 廣告的 She’s a Lady，認(rèn)為它毫無新意，CK 的廣告進(jìn)一步加強(qiáng)了他的判斷，“時(shí)尚圈的人一點(diǎn)廣告創(chuàng)意都沒了”，而這一切讓他開始懷念 American Apparel 的軟色情廣告。

變保守的不光是時(shí)尚品牌。今年的超級碗廣告盛宴上，最容易牽扯到性感美女的酒精飲料和汽車品牌不僅不做性暗示，反而熱衷探討起了移民、反戰(zhàn)、女權(quán)。

相反，一些總是很無聊的快消品卻不動聲色地“放肆”了一把：廚房清潔劑 Mr.Clean 就拍出了女性向的光頭肌肉男挑逗觀眾；可口可樂最近的營銷也不談“分享快樂”了，讓一對姐弟和他們的母親在廣告里勾引性感的泳池男孩。

過去的情況完全不是這樣。

千禧年之前的街頭，時(shí)尚品牌的大幅廣告還沒有那么多明星臉，American Apparel 廣告中無名少女的身體不斷刷新裸露的尺度；相關(guān)的、不相關(guān)的品牌都可能肆無忌憚地在廣告里使用美女，沒那么多講究。畢竟廣告大師大衛(wèi)·奧格威很早就提煉出了，廣告創(chuàng)意的 3B 原則 Beauty，Baby and Beast，美女可是排在第一位的。

如果要追根溯源的話，歷史上的第一支性訴求廣告誕生于 1871年，珍珠牌香煙非常直白地在香煙包裝上印了一位半裸女神。

此后，一大批煙草公司都采取了同樣的策略：1885 年，Duke & Sons 把一批性感女明星印上了香煙殼，促生了消費(fèi)者的“收集”意識；回顧國內(nèi)的香煙包裝歷史，會發(fā)現(xiàn)民國時(shí)期老上海的香煙營銷也借助了千嬌百媚的美女圖片，旗袍泳裝，中西結(jié)合。

其實(shí)不難理解，對于當(dāng)時(shí)香煙的主流消費(fèi)群體男性而言，性喚起也意味著即時(shí)消費(fèi)的沖動隨之產(chǎn)生。如果用科學(xué)理論來說明，那就是人類大腦中掌控原始沖動的“蜥蜴腦”（Lizard brain）在接收到性信息時(shí)會立即占據(jù)上風(fēng)。

知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在封面上做過多項(xiàng)測試，結(jié)果表明，用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性明星，即便這些男星相關(guān)內(nèi)容是男讀者們急切想閱讀的。

在那個(gè)圖像還沒那么廉價(jià)和快速（性喚醒的閥值也沒那么高）的年代，不管是香煙、時(shí)裝、汽車、飲料、快餐、還是電信服務(wù)，都愛從“性”這一原始沖動上分得一杯羹，即使它和產(chǎn)品的關(guān)系并沒有那么近，比如帕里斯·希爾頓和漢堡王。

當(dāng)然，最多用到性訴求廣告的恐怕還是時(shí)尚界。奢侈品廣告中最常見的元素就是權(quán)欲、自由和性。

1954 年，瑪麗蓮·夢露只消一句話就讓香奈兒 5 號成為了性感的永久代名詞，“我只穿香奈兒 5 號入睡”——這大概是人們對時(shí)尚界性感營銷印象最深的事例之一。它撥動了無數(shù)男女的心弦，之后的無數(shù)香水廣告都在努力制造相似的幻覺。

如果說查理茲·塞隆代言的 Dior 真我廣告還略為保守，那么 Gucci Guilty 2016 年讓 Jared Leto 和兩個(gè)女演員共浴的短片則大膽得多。但造夢的套路總是一樣的——讓打扮精致性感的明星在使用香水后展現(xiàn)更加風(fēng)情萬種的一面，或者暗示隨之而來的浪漫關(guān)系。沒有人喜歡孤獨(dú)一人，你看有多少性感尤物會一直單身呢？

那么多在廣告中演繹性感的時(shí)尚品牌中，不免要提到最經(jīng)典的 Calvin Klein。80 年代，品牌一支由年僅十四歲的童星 Brooke Shields 出演的電視廣告（“想知道我和我的 CK 牛仔褲中間穿了什么嗎？什么都沒穿。”），為其奠定了之后以“性感”為主題的廣告基調(diào)。

最初的 CK 靠賣女裝大衣起家，當(dāng)時(shí)的美國時(shí)尚界要么抄襲巴黎，要不就文化符號堆砌（反映嬉皮士、越戰(zhàn)風(fēng)格的服裝很多），CK 簡約的風(fēng)格獲得了市場青睞。但它們在廣告宣傳上開始走向“性感”，還是因?yàn)閯?chuàng)始人 Klein 把業(yè)務(wù)拓展到了牛仔褲。當(dāng)時(shí)的牛仔褲就如同今天的運(yùn)動褲一樣熱門，市場上已經(jīng)有不少知名品牌比如 Levi’s，為了一鳴驚人，于是有了上面這支載入廣告史冊的作品。

之后的 CK 就像上了癮，模特身上的衣服越來越少，其鮮明的品牌形象也逐步在爭議中建立起來，還順便帶火了時(shí)裝廣告中 Kate Moss 這樣的病態(tài)美人。1995 年 CK 選用了多名未成年模特拍攝性暗示明顯的牛仔褲廣告，甚至遭到總統(tǒng)克林頓的公開批評。

90 年代的 Mark Wahlberg 和 Kate Moss

時(shí)尚界另一位癡迷于裸露的人——Tom Ford 可能是奢侈品性訴求廣告當(dāng)代影響最深遠(yuǎn)的接班人。

他恰好影響了多個(gè)主流品牌，也帶來了最受爭議的一些廣告：他掌管下的 Gucci 在 2003 年刊發(fā)了極具沖擊力的品牌宣傳照，模特 Carmen Kass 在其中露出了幾乎沒有遮蔽的下半身，還有恥毛被剃成了字母 “G” 的造型；2000 年的那條收到 948 條投訴的 YSL Opium 香水海報(bào)中，全裸女模特 Sophie Dahl 以性暗示極強(qiáng)的姿態(tài)躺在地板上，當(dāng)時(shí) YSL 的創(chuàng)意總監(jiān)就是他；2007 年，他推出了自己的男士香水品牌，流傳最廣的廣告是一個(gè)不露臉的全裸女模用雙腿夾住香水……

關(guān)于性訴求廣告的泛濫，可能的原因有審查制度的寬容、發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)水平的上升——那些沖動購買的產(chǎn)品往往不是必需品，而研究表明，性刺激確實(shí)能夠吸引顧客短期的注意。

情況很快就發(fā)生了變化。至少對販賣稀缺性的奢侈品來說，現(xiàn)在的年輕人接觸到的“性”已經(jīng)溢出了。

今年 2 月，CK 新任的設(shè)計(jì)總監(jiān) Raf Simons 監(jiān)督下的第一輪廣告出爐：不再有挑逗露骨的底褲或親熱畫面，首輪八張靜照都以美國知名藝術(shù)家的作品為背景，模特們穿著簡單又標(biāo)志性的 CK 服飾，裸露度剛好達(dá)到讓人能看出是 CK 廣告的程度。

CK “美國經(jīng)典”系列，攝影師：Willy Vanderperre

人文藝術(shù)氣息取代了肉欲，帶來靈感的不再是性，而是更廣泛意義上的美。這并非是個(gè)偶然。二月底，奧斯卡最佳影片《月光男孩》的幾位主演出鏡了主題為“啟示”的 CK 廣告，比起宣傳內(nèi)褲，組圖更像電影雜志的影人特寫。

轉(zhuǎn)型的不只是 CK。Dolce & Gabbana 曾因 2015 年的一幅被外界誤讀為輪奸的廣告（多名男模特包圍女模特）受到質(zhì)疑，之后的營銷就把重心放到了傳統(tǒng)意大利家庭身上；LV 在 2013 秋冬季的宣傳短片曾被指責(zé)鼓勵(lì)性交易，它如今變得愈加謹(jǐn)慎。

裸露的那種性感終于賣不動了，Gucci 緩慢增長的業(yè)績到底說明了一些問題。2015 年接任的 Alessandro Michele 則通過選擇另一種青春、中性的美學(xué)讓品牌起死回生，其最近幾季廣告里那些有點(diǎn)書呆氣的模特似乎正反映了人們今天對性感新的理解。

Gucci 2016 春夏

時(shí)尚界的這次改革，節(jié)點(diǎn)似乎是在 2013 年前后（WWD 當(dāng)時(shí)曾刊文發(fā)問，《時(shí)尚廣告的爭議性都去哪了？》）。這個(gè)節(jié)點(diǎn)上還發(fā)生了兩件事：快時(shí)尚的崛起和經(jīng)典青春品牌的沒落——H&M、Zara、優(yōu)衣庫開始迅猛的全球擴(kuò)張，曾一路以性感廣告風(fēng)靡的美國本土品牌 Abercrombie & Fitch 和 American Apparel 開始走下坡路。

快時(shí)尚不強(qiáng)調(diào)性感，他們面向最主流的人群和國際市場，目標(biāo)群體是無論胖瘦美丑的所有人；而對“美”和“身材”的要求達(dá)到極致的 Abercrombie & Fitch 之流，在千禧一代看來非常“政治不正確”。

來看看 H&M 這支非常“政治正確”的廣告：

H&M 2016 秋冬廣告 She's a Lady

倒不是說快時(shí)尚品牌的廣告里就沒有性感了——除了上面這支女裝廣告中，性感的定義被多元化，性感在快時(shí)尚品牌的廣告里還是一種被消解的符號：2015 H&M 秋冬廣告中，性感男神貝克漢姆和喜劇演員 Kevin Hart 穿著一模一樣的同款衣服，正是通過調(diào)侃完美來獲得顧客的好感。

時(shí)尚圈需要接受的一點(diǎn)是，消費(fèi)人群無論是從構(gòu)成還是行為習(xí)慣來看都發(fā)生了劇變。當(dāng) Abercrombie & Fitch 在 2013 年被瘋狂抵制時(shí)，抵制者并不是父母，而是品牌的直接消費(fèi)者——是包括麥莉·塞勒斯在內(nèi)的青少年發(fā)出了聲音，當(dāng)年秋天，調(diào)研機(jī)構(gòu) Piper Jaffray 針對美國初高中女生“哪些品牌你們不再穿”的調(diào)查中，Abercrombie & Fitch 和其副牌 Hollister 名列二三，同年，它關(guān)了 220 家店。

2014 年的尼爾森報(bào)告顯示，千禧一代比之前的任何一代都更看中可持續(xù)性和社會責(zé)任。廣告中“性感”的魅力正逐漸消退，舒適和健康成了更值得關(guān)注的元素。在和“性”最為相關(guān)的內(nèi)衣領(lǐng)域，兩個(gè)趨勢的崛起印證了這點(diǎn)：主推聚攏胸罩的維秘都向“運(yùn)動休閑風(fēng)”低頭賣起了薄型無襯墊胸罩，并稱 “No Padding is Sexy Now！（眼下無襯墊才性感）”；一些內(nèi)衣品牌放棄使用 PS，甚至像新西蘭內(nèi)衣品牌 Lonely 那樣，直接找了 56 歲的模特 Mercy Brewer，用優(yōu)雅取代了情色。 當(dāng)然，Mercy Brewer 的身材顯然比大多數(shù)同齡人完美得多，這又是另一種歲月靜好的暗示。

因此，與其說是廣告營銷中“性感”的地位受到了撼動，不如說它正在被消費(fèi)者重新定義。在 Kate Moss 統(tǒng)治天橋的時(shí)代，瘦骨嶙峋的“海洛因式優(yōu)雅”是一種性感，但當(dāng)一個(gè)又一個(gè)年輕模特死于厭食癥后，時(shí)尚大國英法意以及“盛產(chǎn)”名模的以色列都禁止了“超瘦模特”的出現(xiàn)。當(dāng)人們今天的審美傾向了“真實(shí)”而非“完美”，廣告中的裸露鏡頭，很可能就會像這家自稱紐約最好的健身房那樣，尺度依然，但背后是品牌希望和你溝通的三觀。

Lydia Hearst 扮演的公開哺乳的母親

Alan Jouban 扮演的男性拉拉隊(duì)長

Bianca Van Damme 扮演的維權(quán)者

回頭看看過去一個(gè)世紀(jì)的性營銷，有人發(fā)現(xiàn)性訴求廣告的效力或許一直沒那么高——在《廣告時(shí)代》評選出的上世紀(jì) 100 個(gè)最有效的廣告中，只有 8 個(gè)運(yùn)用到了性。

倒是“可口可樂們”開始越來越放飛自我。“裸體不再是什么值得大驚小怪的事，面向普羅大眾的快消品做廣告時(shí)自然可以隨意加入性元素。”楊韻說，“講究特立獨(dú)行的時(shí)尚圈再用性來做廣告，就沒那么挑釁了。”

需要注意的是，如今讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的不是“性”，而是對“性”的粗暴利用以及對女性的不尊重。超級碗上帶有性喜劇色彩的 Mr.Clean、甚至 T-Mobile 那個(gè) SM 主題的廣告，都比張開雙腿更具創(chuàng)意和智慧。

要么轉(zhuǎn)型，要么干得聰明點(diǎn)，廣告中的性應(yīng)當(dāng)是巧妙而有趣的。用我們采訪的三位創(chuàng)意人的話來說，它是“雙刃劍”，但也“就是無數(shù)種創(chuàng)意的方式之一而已”。性訴求廣告仍然會出現(xiàn)在市場中，但決定它手段高明與否的，顯然不再會是“性”本身了。

性訴求廣告是否真的有效？

什么情況下在廣告中運(yùn)用性元素是恰當(dāng)而必要的？

如果用到，如何把握尺度？

下面是三位創(chuàng)意人的回復(fù)：

BBDO上海 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)趙曉飛

通常來講，性訴求廣告有效的機(jī)會是比較大的，畢竟“食色性也”，這個(gè)元素跟暴力、沖突、生死、浪漫、親情一樣總是能引起關(guān)注和討論的，就跟我們現(xiàn)在做個(gè)社交媒體內(nèi)容要想法設(shè)法追“熱點(diǎn)”一樣。

在目標(biāo)能引起目標(biāo)受眾注意的狀況下，在能有效傳播品牌產(chǎn)品信息的前提下，我深切盼望運(yùn)用這一元素的廣告越多越好。

無所謂合適的尺度，只有手法和格調(diào)的高下之分。 

Wieden+Kennedy 上海創(chuàng)意總監(jiān) Vivian Yang

食色性也，性是人性中一個(gè)重要層面，利用性來做廣告是必然能引起觀眾注目和反應(yīng)的。但同時(shí)性又不單純是性，就如Oscar Wilde所說: “Everything in the world is about sex except sex. Sex is about power.” 性同時(shí)也是政治，如果使用性訴求做廣告卻忽視背后潛藏的政治含意，便容易出現(xiàn)反效果。

博達(dá)大橋（FCB）上海董事總經(jīng)理 潘晟

當(dāng)然有效。所有與人類的情感相關(guān)的元素在廣告中都是有效的，“性”是其中一種自發(fā)而強(qiáng)烈的情感。

兩點(diǎn)。第一點(diǎn)：用對。運(yùn)用要正當(dāng)?shù)睦碛桑簿褪钦f和品類與品牌有相關(guān)性，而不是為了博眼球用，反而會適得其反。咳嗽糖漿拜托就不要用“性”元素了。

第二點(diǎn)：用好。 在中國，對“性”文化比較保守的文化背景下，運(yùn)用“性”元素必須考慮中國文化對“性”的審美情趣。如果把西方大膽直接的手法直接用過來，會讓觀眾們“尷尬癥”大爆發(fā)的。

對我來說，沒有尺度可言，只有美丑之別。使用“性”元素在廣告中，特別要注意用得美，切忌“俗”，一“俗”就“低”了。低俗的性誘惑絕對是破壞品牌力的。

你印象最深的性訴求廣告是哪個(gè)？

博達(dá)大橋（FCB）上海董事總經(jīng)理 潘晟

如果說使用性訴求的經(jīng)典案例那一定要提到 Axe 男用香水。它把“性訴求”根植到了品牌的基因中，而不僅僅在創(chuàng)意表現(xiàn)上。用了 Axe , 讓那些看上去毫無魅力的男生對女生充滿了性的誘惑力。它之所以稱為經(jīng)典首先因?yàn)楹推奉惖南嚓P(guān)性相當(dāng)高。用香水就是為了更性感吧。其次，因?yàn)樗鶎ΠY的消費(fèi)者洞察極準(zhǔn)確。男神畢竟極少數(shù)，大部分的年輕男孩子對自己沒有足夠的信心，有了 Axe 幫你誘惑你心儀的女生，品牌力足夠強(qiáng)啊。

BBDO上海 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)趙曉飛

AXE 一系列的廣告：The more you use, the more they come.

特別政治不正確，特別物化女性，但是特別有效，因?yàn)樗麄冑u給那些滿腦子性幻想的直男癌患者。 

Wieden+Kennedy 上海創(chuàng)意總監(jiān) Vivian Yang

90 年代的 Calvin Klein 廣告。他們當(dāng)時(shí)起用了一系列形象中性的模特兒，又推出了中性香水，在當(dāng)時(shí)是很新鮮的手法，打破了當(dāng)時(shí)美國主流媒體刻板的性別形象。

- END -

關(guān)于「好奇心日報(bào)」：
qdaily.com — 把世界變成問號。每日報(bào)道與你有關(guān)的商業(yè)新聞，無論它是科技、設(shè)計(jì)、營銷、娛樂還是生活方式。另外還有一個(gè)“生活研究所”供你吐槽生活。