來源：好奇心日報
作者：顧天鸝、朱凱麟

廣告中，一遍又一遍起作用的永遠是那些人類最基本的感情：貪婪、幽默、恐懼和內疚……還有性。

商業廣告的目的從來都沒有改變過，那便是對消費者的勸說，或者說勸服。而讓人達到情感的巔峰，可能最好的方式就是利用象征來和消費者建立聯系。比如借用政治、性感、或是女權主義。

這些無疑也是彰顯品牌價值觀的最好載體，而不可避免的是，風險。

正如我們去年所說的：我們討論的是廣告，但絕不只是廣告而已。

不久前的巴黎時裝周， YSL （圣羅蘭）的一組宣傳照再次引出了廣告界一個百年難題：

性訴求廣告到底有沒有效？

不過這一回的爭議一面倒向了批判。廣告上女模特身著片縷、張開雙腿的姿態觸犯了眾怒。

有巴黎人給街頭的這些廣告貼上了 “SEXISTE”（法語中的“性別歧視”）；社交網絡上出現了 “YSL，移除你沒品味的廣告” 的標簽；法國廣告監管機構 ARPP 收到了 120 多封投訴之后，要求 YSL 盡快撤改廣告。

其中一條推特找出了 1967 年的 YSL 廣告，很能夠代表抗議者的心情，這幅經典廣告的畫面上是穿著 YSL 標志性 “Le Smoking” 吸煙套裝、神態瀟灑的模特，和今天這套“性感玩物”的廣告形成截然對比。

在六七十年代的女性主義第二次浪潮中，YSL 確實因讓女性穿上了原本專屬男性的禮服而聲名大噪。但這樣的對比稍有斷章取義之嫌，作為一個擁有五十五年歷史的奢侈品牌，這顯然只是故事的其中一段，YSL 過去比這個大膽的廣告比比皆是。

“真的，這就算大尺度了嗎？” BBDO 上海的執行創意總監趙曉飛告訴《好奇心日報》，在他看來，YSL 的這套廣告算不上好，也絕對算不上壞廣告。

那么是世界變得更保守了嗎？赤裸裸的性感廣告顯然已經不像多年前那樣效力十足。更何況 YSL 還撞上了一個不太好的時機：特朗普上任后掀起的新一波女權運動，而廣告上線的時間恰好又是婦女節前夕。

Wieden+Kennedy 上海的創意總監 Vivian Yang 在接受《好奇心日報》的采訪時作了這番解釋：“就如王爾德所說，‘Everything in the world is about sex except sex. Sex is about power.’ 性同時也是政治，如果使用性訴求做廣告卻忽視背后潛藏的政治含意，便容易出現反效果。”

實際上，正因為人們如今對性背后的政治意味愈發敏感，不少過去利用性感廣告給消費者留下深刻印象的品牌開始變得順從，而順從往往意味著無聊——算不上好，也不壞。

80 年代起就時常在廣告中挑逗觀眾的 Calvin Klein （同 CALVIN KLEIN）去年的廣告主題是 I ________ in #mycalvins，邀請 Justin Bieber 和 Klara Kristin 拍攝，被評論家稱為“缺乏幽默、態度、創意。下劃線填空的廣告像是三年級的閱讀理解題。”

美國著名的廣告博客作者 Mark Duffy 最近就發表文章，抨擊如今的時尚廣告“缺乏思想”（idealess），他討厭那些好幾分鐘的模特微電影、討厭 H&M 廣告的 She’s a Lady，認為它毫無新意，CK 的廣告進一步加強了他的判斷，“時尚圈的人一點廣告創意都沒了”，而這一切讓他開始懷念 American Apparel 的軟色情廣告。

變保守的不光是時尚品牌。今年的超級碗廣告盛宴上，最容易牽扯到性感美女的酒精飲料和汽車品牌不僅不做性暗示，反而熱衷探討起了移民、反戰、女權。

相反，一些總是很無聊的快消品卻不動聲色地“放肆”了一把：廚房清潔劑 Mr.Clean 就拍出了女性向的光頭肌肉男挑逗觀眾；可口可樂最近的營銷也不談“分享快樂”了，讓一對姐弟和他們的母親在廣告里勾引性感的泳池男孩。

過去的情況完全不是這樣。

千禧年之前的街頭，時尚品牌的大幅廣告還沒有那么多明星臉，American Apparel 廣告中無名少女的身體不斷刷新裸露的尺度；相關的、不相關的品牌都可能肆無忌憚地在廣告里使用美女，沒那么多講究。畢竟廣告大師大衛·奧格威很早就提煉出了，廣告創意的 3B 原則 Beauty，Baby and Beast，美女可是排在第一位的。

如果要追根溯源的話，歷史上的第一支性訴求廣告誕生于 1871年，珍珠牌香煙非常直白地在香煙包裝上印了一位半裸女神。

此后，一大批煙草公司都采取了同樣的策略：1885 年，Duke & Sons 把一批性感女明星印上了香煙殼，促生了消費者的“收集”意識；回顧國內的香煙包裝歷史，會發現民國時期老上海的香煙營銷也借助了千嬌百媚的美女圖片，旗袍泳裝，中西結合。

其實不難理解，對于當時香煙的主流消費群體男性而言，性喚起也意味著即時消費的沖動隨之產生。如果用科學理論來說明，那就是人類大腦中掌控原始沖動的“蜥蜴腦”（Lizard brain）在接收到性信息時會立即占據上風。

知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在封面上做過多項測試，結果表明，用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性明星，即便這些男星相關內容是男讀者們急切想閱讀的。

在那個圖像還沒那么廉價和快速（性喚醒的閥值也沒那么高）的年代，不管是香煙、時裝、汽車、飲料、快餐、還是電信服務，都愛從“性”這一原始沖動上分得一杯羹，即使它和產品的關系并沒有那么近，比如帕里斯·希爾頓和漢堡王。

當然，最多用到性訴求廣告的恐怕還是時尚界。奢侈品廣告中最常見的元素就是權欲、自由和性。

1954 年，瑪麗蓮·夢露只消一句話就讓香奈兒 5 號成為了性感的永久代名詞，“我只穿香奈兒 5 號入睡”——這大概是人們對時尚界性感營銷印象最深的事例之一。它撥動了無數男女的心弦，之后的無數香水廣告都在努力制造相似的幻覺。

如果說查理茲·塞隆代言的 Dior 真我廣告還略為保守，那么 Gucci Guilty 2016 年讓 Jared Leto 和兩個女演員共浴的短片則大膽得多。但造夢的套路總是一樣的——讓打扮精致性感的明星在使用香水后展現更加風情萬種的一面，或者暗示隨之而來的浪漫關系。沒有人喜歡孤獨一人，你看有多少性感尤物會一直單身呢？

那么多在廣告中演繹性感的時尚品牌中，不免要提到最經典的 Calvin Klein。80 年代，品牌一支由年僅十四歲的童星 Brooke Shields 出演的電視廣告（“想知道我和我的 CK 牛仔褲中間穿了什么嗎？什么都沒穿。”），為其奠定了之后以“性感”為主題的廣告基調。

最初的 CK 靠賣女裝大衣起家，當時的美國時尚界要么抄襲巴黎，要不就文化符號堆砌（反映嬉皮士、越戰風格的服裝很多），CK 簡約的風格獲得了市場青睞。但它們在廣告宣傳上開始走向“性感”，還是因為創始人 Klein 把業務拓展到了牛仔褲。當時的牛仔褲就如同今天的運動褲一樣熱門，市場上已經有不少知名品牌比如 Levi’s，為了一鳴驚人，于是有了上面這支載入廣告史冊的作品。

之后的 CK 就像上了癮，模特身上的衣服越來越少，其鮮明的品牌形象也逐步在爭議中建立起來，還順便帶火了時裝廣告中 Kate Moss 這樣的病態美人。1995 年 CK 選用了多名未成年模特拍攝性暗示明顯的牛仔褲廣告，甚至遭到總統克林頓的公開批評。

90 年代的 Mark Wahlberg 和 Kate Moss

時尚界另一位癡迷于裸露的人——Tom Ford 可能是奢侈品性訴求廣告當代影響最深遠的接班人。

他恰好影響了多個主流品牌，也帶來了最受爭議的一些廣告：他掌管下的 Gucci 在 2003 年刊發了極具沖擊力的品牌宣傳照，模特 Carmen Kass 在其中露出了幾乎沒有遮蔽的下半身，還有恥毛被剃成了字母 “G” 的造型；2000 年的那條收到 948 條投訴的 YSL Opium 香水海報中，全裸女模特 Sophie Dahl 以性暗示極強的姿態躺在地板上，當時 YSL 的創意總監就是他；2007 年，他推出了自己的男士香水品牌，流傳最廣的廣告是一個不露臉的全裸女模用雙腿夾住香水……

關于性訴求廣告的泛濫，可能的原因有審查制度的寬容、發達國家經濟水平的上升——那些沖動購買的產品往往不是必需品，而研究表明，性刺激確實能夠吸引顧客短期的注意。

情況很快就發生了變化。至少對販賣稀缺性的奢侈品來說，現在的年輕人接觸到的“性”已經溢出了。

今年 2 月，CK 新任的設計總監 Raf Simons 監督下的第一輪廣告出爐：不再有挑逗露骨的底褲或親熱畫面，首輪八張靜照都以美國知名藝術家的作品為背景，模特們穿著簡單又標志性的 CK 服飾，裸露度剛好達到讓人能看出是 CK 廣告的程度。

CK “美國經典”系列，攝影師：Willy Vanderperre

人文藝術氣息取代了肉欲，帶來靈感的不再是性，而是更廣泛意義上的美。這并非是個偶然。二月底，奧斯卡最佳影片《月光男孩》的幾位主演出鏡了主題為“啟示”的 CK 廣告，比起宣傳內褲，組圖更像電影雜志的影人特寫。

轉型的不只是 CK。Dolce & Gabbana 曾因 2015 年的一幅被外界誤讀為輪奸的廣告（多名男模特包圍女模特）受到質疑，之后的營銷就把重心放到了傳統意大利家庭身上；LV 在 2013 秋冬季的宣傳短片曾被指責鼓勵性交易，它如今變得愈加謹慎。

裸露的那種性感終于賣不動了，Gucci 緩慢增長的業績到底說明了一些問題。2015 年接任的 Alessandro Michele 則通過選擇另一種青春、中性的美學讓品牌起死回生，其最近幾季廣告里那些有點書呆氣的模特似乎正反映了人們今天對性感新的理解。

Gucci 2016 春夏

時尚界的這次改革，節點似乎是在 2013 年前后（WWD 當時曾刊文發問，《時尚廣告的爭議性都去哪了？》）。這個節點上還發生了兩件事：快時尚的崛起和經典青春品牌的沒落——H&M、Zara、優衣庫開始迅猛的全球擴張，曾一路以性感廣告風靡的美國本土品牌 Abercrombie & Fitch 和 American Apparel 開始走下坡路。

快時尚不強調性感，他們面向最主流的人群和國際市場，目標群體是無論胖瘦美丑的所有人；而對“美”和“身材”的要求達到極致的 Abercrombie & Fitch 之流，在千禧一代看來非常“政治不正確”。

來看看 H&M 這支非常“政治正確”的廣告：

H&M 2016 秋冬廣告 She's a Lady

倒不是說快時尚品牌的廣告里就沒有性感了——除了上面這支女裝廣告中，性感的定義被多元化，性感在快時尚品牌的廣告里還是一種被消解的符號：2015 H&M 秋冬廣告中，性感男神貝克漢姆和喜劇演員 Kevin Hart 穿著一模一樣的同款衣服，正是通過調侃完美來獲得顧客的好感。

時尚圈需要接受的一點是，消費人群無論是從構成還是行為習慣來看都發生了劇變。當 Abercrombie & Fitch 在 2013 年被瘋狂抵制時，抵制者并不是父母，而是品牌的直接消費者——是包括麥莉·塞勒斯在內的青少年發出了聲音，當年秋天，調研機構 Piper Jaffray 針對美國初高中女生“哪些品牌你們不再穿”的調查中，Abercrombie & Fitch 和其副牌 Hollister 名列二三，同年，它關了 220 家店。

2014 年的尼爾森報告顯示，千禧一代比之前的任何一代都更看中可持續性和社會責任。廣告中“性感”的魅力正逐漸消退，舒適和健康成了更值得關注的元素。在和“性”最為相關的內衣領域，兩個趨勢的崛起印證了這點：主推聚攏胸罩的維秘都向“運動休閑風”低頭賣起了薄型無襯墊胸罩，并稱 “No Padding is Sexy Now！（眼下無襯墊才性感）”；一些內衣品牌放棄使用 PS，甚至像新西蘭內衣品牌 Lonely 那樣，直接找了 56 歲的模特 Mercy Brewer，用優雅取代了情色。 當然，Mercy Brewer 的身材顯然比大多數同齡人完美得多，這又是另一種歲月靜好的暗示。

因此，與其說是廣告營銷中“性感”的地位受到了撼動，不如說它正在被消費者重新定義。在 Kate Moss 統治天橋的時代，瘦骨嶙峋的“海洛因式優雅”是一種性感，但當一個又一個年輕模特死于厭食癥后，時尚大國英法意以及“盛產”名模的以色列都禁止了“超瘦模特”的出現。當人們今天的審美傾向了“真實”而非“完美”，廣告中的裸露鏡頭，很可能就會像這家自稱紐約最好的健身房那樣，尺度依然，但背后是品牌希望和你溝通的三觀。

Lydia Hearst 扮演的公開哺乳的母親

Alan Jouban 扮演的男性拉拉隊長

Bianca Van Damme 扮演的維權者

回頭看看過去一個世紀的性營銷，有人發現性訴求廣告的效力或許一直沒那么高——在《廣告時代》評選出的上世紀 100 個最有效的廣告中，只有 8 個運用到了性。

倒是“可口可樂們”開始越來越放飛自我。“裸體不再是什么值得大驚小怪的事，面向普羅大眾的快消品做廣告時自然可以隨意加入性元素。”楊韻說，“講究特立獨行的時尚圈再用性來做廣告，就沒那么挑釁了。”

需要注意的是，如今讓消費者產生厭煩的不是“性”，而是對“性”的粗暴利用以及對女性的不尊重。超級碗上帶有性喜劇色彩的 Mr.Clean、甚至 T-Mobile 那個 SM 主題的廣告，都比張開雙腿更具創意和智慧。

要么轉型，要么干得聰明點，廣告中的性應當是巧妙而有趣的。用我們采訪的三位創意人的話來說，它是“雙刃劍”，但也“就是無數種創意的方式之一而已”。性訴求廣告仍然會出現在市場中，但決定它手段高明與否的，顯然不再會是“性”本身了。

性訴求廣告是否真的有效？

什么情況下在廣告中運用性元素是恰當而必要的？

如果用到，如何把握尺度？

下面是三位創意人的回復：

BBDO上海 執行創意總監趙曉飛

通常來講，性訴求廣告有效的機會是比較大的，畢竟“食色性也”，這個元素跟暴力、沖突、生死、浪漫、親情一樣總是能引起關注和討論的，就跟我們現在做個社交媒體內容要想法設法追“熱點”一樣。

在目標能引起目標受眾注意的狀況下，在能有效傳播品牌產品信息的前提下，我深切盼望運用這一元素的廣告越多越好。

無所謂合適的尺度，只有手法和格調的高下之分。 

Wieden+Kennedy 上海創意總監 Vivian Yang

食色性也，性是人性中一個重要層面，利用性來做廣告是必然能引起觀眾注目和反應的。但同時性又不單純是性，就如Oscar Wilde所說: “Everything in the world is about sex except sex. Sex is about power.” 性同時也是政治，如果使用性訴求做廣告卻忽視背后潛藏的政治含意，便容易出現反效果。

博達大橋（FCB）上海董事總經理 潘晟

當然有效。所有與人類的情感相關的元素在廣告中都是有效的，“性”是其中一種自發而強烈的情感。

兩點。第一點：用對。運用要正當的理由，也就是說和品類與品牌有相關性，而不是為了博眼球用，反而會適得其反。咳嗽糖漿拜托就不要用“性”元素了。

第二點：用好。 在中國，對“性”文化比較保守的文化背景下，運用“性”元素必須考慮中國文化對“性”的審美情趣。如果把西方大膽直接的手法直接用過來，會讓觀眾們“尷尬癥”大爆發的。

對我來說，沒有尺度可言，只有美丑之別。使用“性”元素在廣告中，特別要注意用得美，切忌“俗”，一“俗”就“低”了。低俗的性誘惑絕對是破壞品牌力的。

你印象最深的性訴求廣告是哪個？

博達大橋（FCB）上海董事總經理 潘晟

如果說使用性訴求的經典案例那一定要提到 Axe 男用香水。它把“性訴求”根植到了品牌的基因中，而不僅僅在創意表現上。用了 Axe , 讓那些看上去毫無魅力的男生對女生充滿了性的誘惑力。它之所以稱為經典首先因為和品類的相關性相當高。用香水就是為了更性感吧。其次，因為它所對癥的消費者洞察極準確。男神畢竟極少數，大部分的年輕男孩子對自己沒有足夠的信心，有了 Axe 幫你誘惑你心儀的女生，品牌力足夠強啊。

BBDO上海 執行創意總監趙曉飛

AXE 一系列的廣告：The more you use, the more they come.

特別政治不正確，特別物化女性，但是特別有效，因為他們賣給那些滿腦子性幻想的直男癌患者。 

Wieden+Kennedy 上海創意總監 Vivian Yang

90 年代的 Calvin Klein 廣告。他們當時起用了一系列形象中性的模特兒，又推出了中性香水，在當時是很新鮮的手法，打破了當時美國主流媒體刻板的性別形象。

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