內容種草時代如何占得先機？這里有答案
相信不管是品牌還是消費者，都對“種草”這個詞不陌生。
在網絡社交平臺與電商發展迅速，信息創作和流轉更加多渠道、高效，人人皆可“種草”和“被種草”的內容電商時代，“種草”對消費影響力，也被前所未有地放大。大到汽車、房產，小到美妝、日用，似乎沒有什么是不能“種草”的。最近克勞銳發布的《三大平臺種草力研究報告》顯示，有74%的用戶曾購買過被種草產品。
如此營銷環境下，品牌需要掌握更多、更新的種草技能，以迎合消費偏好變遷，實屬必然。
今天007就以“全面型”種草平臺——微博為例，來和大家一起探討下，品牌該如何根據不同營銷目的，進行“種草實操”，并建立獨有且高效的種草模式。
01
成功種草三階段
消費決策影響層層深入
品牌是如何成功種草的？
我們對應著消費決策過程，其實也可以將品牌如何“種草”消費劃定為三個階段：“認識”到“認可”—內容占有心智，背書建立信賴—最終形成購買與長期價值累積。這三個環環相扣的種草階段，正是品牌吸引用戶的關鍵。
A、從“認識”，到“認可”
品牌本身的定義就是一種消費選擇，要建立獲得“被選擇權”，首先就要保證你的品牌比同品類品牌，在目標消費人群中率先獲得更高的認可度。
一周以內是被種草到拔草的黃金時間，一周后隨著記憶度下降，種草成功可能性將大幅降低。
在信息渠道離散，絕對影響力媒體式微，傳播去中心化的當下，品牌營銷信息想要快速、有效且精準地觸達目標人群，建立認知，就要選準內容營銷平臺，并借助影響力人群（包括明星、KOL、KOC和藍V）集中曝光，全面、且高頻地影響目標人群。
數據顯示，明星、網紅推薦，社交平臺廣告，是當下用戶獲取品牌信息的主要來源，其影響比例遠高于傳統媒體廣告。微博、B站、小紅書等內容社交平臺，自然也成為品牌種草主陣地。
B、從內容占有心智，到背書建立信賴
找到傳播渠道之后，在心智滲透和消費決策影響過程中，品牌和影響力人群傳遞的內容，則成為能否刺激購買的關鍵。
“什么樣的內容才能啟發有效刺激？”有著傳播與導流目的的“種草”內容，自然應兼備社交+電商雙重屬性。
值得注意的是，不同平臺有不同創作形式偏好及圈子文化。比如在B站，“有技術含量”的中長視頻，頗受歡迎。而在微博，不管是技術流還是娛樂向，能夠帶起互動的內容，往往更受歡迎。
甚至在同一平臺上，用戶對于種草偏好也千差萬別，這都要求商品根據不同人群需求，進行創意內容布局。
但不管形式和創意如何改變，種草內容的創作方向始終要從消費者需求出發，傳達品牌差異化優勢賣點，給予“選擇”刺激和動機。
賣點真實性則可以由名人效應、詳細說明或真實使用體驗進行背書，建立消費者對產品和品牌的信賴感，解決最終購買疑慮，促成交易。
C、從短期銷售拉升，到長期價值積蓄
最后值得注意，也是被許多品牌忽視的一點就是；種草目標不應當僅設置在“短期快速引爆銷量”上，而更應該看到種草能為品牌創造的長期價值。
長期價值來源一是種草創作不斷再循環，其輸出核心USP和逐步構建的信任度，直接影響消費決策，甚至培養消費習慣；
二是品牌輸出內容表達風格、態度、價值觀等賣點之外的集合印象，將間接并更長遠地影響消費者，尤其是在群體馬斯洛需求上移的今天，更為明顯。
了解了種草原理，又該如何具體操作？我們通過以下這些微博案例，便可知曉。
02
微博品牌運作實例高效內容種草鏈路“全”知道
作為一個用戶基數龐大，擁有多維內容生態和玩法的內容社交平臺，微博完全可以獨立展示完整的品牌種草鏈路，也是能最好融合“種草三階段”的最佳營銷陣地。
A、影響力人群廣覆蓋，引爆熱點、助力出圈
對于如何快速擴散影響力并建立品牌、產品認知，提升認可度，華為nova7X易烊千璽在微博的傳播案例，闡釋得十分清晰。
華為nova7作為新系列，基于手機產品快迭代的特點，必須在短時間內打出市場聲量，擴散影響力。頂流明星代言推薦自然成為首選。
作為具有強大推廣能力和動力的影響力人群——飯圈女孩很快就幫助華為nova7和易烊千璽，占據了評論話題提及量top10中的8個席位，打造上市熱點，并綁定了新系列獨有的印象標簽。
但僅僅撬動飯圈影響力，對于大眾消費品來說還遠遠不夠。在新品破圈過程中，微博各領域覆蓋面廣的優勢就凸顯出來了。
例如在手機推廣案例中，電子科技、娛樂、生活，乃至攝影、時尚等各領域、圈層的KOL、KOC也會在熱點中同步發力，幫助新品破圈。
從這里就不難看出，選對覆蓋面廣且圈層多樣的平臺，對于大眾型消費品而言至關重要。微博不僅是最大的粉圈聚集地，各圈層用戶流量也十分可觀，有著其他平臺難以企及的影響爆破力和破圈優勢。
B、完整創作生態， 滿足全場景內容需求
在以全面內容占領用戶心智，建立信任背書的層面上，完整創作生態又是微博種草另一大優勢。這種優勢在雅詩蘭黛Sakura櫻花水微博戰役中展示得淋漓盡致。
在新品微博推廣中，雅詩蘭黛先有李現、楊冪的明星推薦，人氣小生郭俊辰、小花旦宋祖兒應援，強勢拉動新品曝光——達成從1到0的快速引爆；
后有各類美妝、護膚KOL下場測評、分享，品牌藍V配合產品話題，同步解讀強化功效認知——完成產品從1到N的逐漸滲透；
最后，在明星、KOL分享帶動下，越來越多的KOC也從“被種草”到“種草”成功轉型，循環產出品牌內容，持續積累品牌價值。
最終，新品相關話題閱讀量達到10.2億，名副其實的出道即頂流。
對于更多品牌而言，尤其是新品推廣品牌而言，明星、KOL、KOC以及品牌藍V的健全創作生態，是其達成“內容占有心智，背書建立信賴”目標的重要保障——不同創作主體可以在種草各個階段，滿足不同目標人群，在不同場景下的內容需求，全面滲透消費者心智。
從雅詩蘭黛案例中，我們也不難總結出一個適用于多數品牌的內容創作套路：
明星推薦-吸引注意，快速引爆；
KOL創意分享-深入解讀產品、品牌信息，并提升好感；
KOC日常分享-提升信任，持續擴散影響力，形成戰役長尾效應；
藍V專業說明-權威解讀，終極背書，并通過持續營銷累積品牌流量池。
C、多元內容，沉淀品牌資產
最后，正如前文提及的，種草不是“一錘子買賣”。
比如在今年五谷磨房“吃個彩虹”水果麥片的微博推廣中，品牌就帶動粉絲玩起了創意曬單，表白品牌，各種話題互動等內容，并發送了代言人種草視頻，粉絲紅包，生日彩蛋等寵粉福利。
在一系列的粉圈創意動員下，新品上市期間，產品聲量和銷量都已十分可觀。但五谷磨房獲得的遠不止于此。
五谷磨房通過飯圈運營、KOL花式種草等多元內容，加上微博本身活躍的評論互動機制，不僅構建了品牌USP、信任心智，更設定了品牌寵粉、會玩人設印象等可沉淀資產，創造著長期價值。
值得注意的是，和傳統營銷不同，社交平臺種草項目結束后即時反饋的營銷效果分析，將為未來營銷策略提供直接參考。這也是新營銷時代，品牌重要資產之一。
從這些覆蓋了品牌種草方方面面的微博案例中，不難看出，得益于創作者和用戶基數龐大，內容場景全面均衡，平臺玩法展示出的“種草全鏈路”優勢——快速引爆（從0到1）+持續滲透（由1到N）+資產沉淀（品牌資產沉淀），微博始終能在各類品牌的各個營銷階段，占據一席之地。
03
品牌種草啟示
以結果為導向劃定種草方向
其實對于品牌而言，這些微博種草秘訣，帶來的不僅是具體玩法，更有可以隨時代、技術、玩法進步的種草思路：總的來說是以結果為導向，靈活劃定種草方向。
因地制宜：選對渠道，根據不同品類品牌實際面向人群分布，進行平臺選擇。
因人制宜：選對影響力人群，找對的人，向目標人群說對的話。
因時制宜：選對不同種草階段內容，用產品內容將目標人群層層導入。
這其實也可以看作是“人貨場”在種草策略上的另一種落地。
最后，以上啟示一方面是對品牌種草方向做出指引，另一方面，也可看作對品牌持續深入未來消費群體的策略指導。
正如《深入中國：變革與延續》一書指出，“未來品牌策略必須建立充分理解數碼科技催生的各種新興消費行為基礎之上。”真正數字營銷時代，正在完全展開，而不斷向行業最前端看去的品牌，才擁有未來。
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