SMART洞察 | 為什么你的直播帶貨總是在“自嗨”？

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舉報 2020-10-12

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從2019年年底開始，直播帶貨的風越來越大。上到公司老板CEO，下到眼紅直播紅利入局的小主播們，誰還沒喊過幾次“omg”。

明星直播帶貨、KOL帶貨、店家自播...在火熱的直播帶貨賽道里，有的品牌實現了銷量暴漲；有的品牌依托直播實現了品牌逆襲；有的把老板推向臺前為新品打call；有的卻只在直播間的口播中聽了個響。

為什么我的直播的效果看起來和別人差別這么大，是哪里出了問題？

TO 品牌主，你真的知道自己想要什么嗎？

越來越多的中小企業被直播帶貨的表象迷惑，簡單認為直播帶貨=賣貨、清庫存，看到其他品牌動輒百萬千萬的銷售額，不由得眼紅ALL IN 其中，但恰恰是這種“放手一搏”，達到的效果卻不盡理想。其實，很少有中小企業只憑一次直播帶貨就能實現凈利潤翻倍，銷售、賣貨只是直播帶貨的表現形式，其最大的價值卻在營銷。

譬如明星帶貨，王祖藍、李湘、劉濤、陳赫等等，越來越多的明星加入直播帶貨，品牌商們也趨之若鶩。但除非流量小生和極少數明星，能實現銷量倍增，更多的還是利用明星的影響力打開知名度。相較于專業主播，明星的優勢在于影響力和號召力，由他們帶來的觀眾，關注的首位是明星本人，其次才是產品。而品牌讓明星直播帶貨，看似帶的是產品，實則播的是品牌曝光和明星的信任背書。因此，選擇明星直播帶貨的品牌，營銷的需求大于真正銷量的需求。

而對于李佳琦、薇婭、辛巴這種大主播而言，他們的專業性、共情感以及議價能力遠超其他主播，因而普遍能收獲消費者的買單。但是網紅直播間里的觀眾，忠誠的不是品牌，而是網紅，更多的消費者會在觀看喜歡的網紅直播過程中消費商品，而不會因為商品去尋找主播。

品牌很難通過網紅的一次直播帶貨，就把網紅的粉絲轉化為品牌的粉絲。因此，如何通過網紅直播把直播間里的觀眾導入私域，品牌、企業直播間里的觀眾，才是真正的忠實消費者。

直播中的產品“低價”，

其實是給消費者一個“嘗試性購買”的機會

現在的直播帶貨市場，大網紅選品很嚴苛，既要牌子硬、質量過關，又要絕對低價，甚至底價或“破價”，而消費者也樂見其成，甚至發展到價格戰成為了眾多品牌、產品突圍的重要手段。其實，這種低價促銷長期存在定會給品牌帶來負面影響，譬如品牌追求低廉價格忽視品控，消費者降低預期價格下限....但是，對于新品和初創期品牌來說，在直播中短期的低價，恰恰是給消費者一個“嘗試性購買”的機會，進而配合傳播實現口碑傳播與二次轉化。

沒有一個品牌只靠直播帶貨完成品牌建設

正如上文提到，直播帶貨的價值在于營銷，無論是找人帶貨，低價促銷，其最終的目的是讓更多的品牌形成認知-關注-轉化-復購的消費鏈路。但縱觀品牌營銷，沒有一個品牌是只靠直播帶貨完成品牌建設的，也沒有一個產品只靠低價帶貨被人記住甚至產生口碑裂變。紅人直播不是“萬金油”，而是一個拓寬銷售渠道的工具。

提起花西子這個國貨彩妝品牌，人們的印象可能大多是“淘寶直播‘頂流’之一的‘口紅一哥’李佳琦”一手捧起來的品牌。2019下半年，從口紅到散粉、眼影，花西子是李佳琦直播間出現最多的品牌。有數據統計，短短3個月，花西子就在李佳琦直播間出現25次，甚至邀請李佳琦成為其“首席推薦官”，以特定身份拉近品牌與消費者的距離。

直播只是花西子爆紅的一方面，此外，花西子依托和李佳琦的合作與影響力，全渠道鋪開病毒營銷，張嘉倪、林允等女明星相繼推薦；微博、抖音、小紅書大量KOL紅人360°評測種草，依托“國風”調性，跨界漢服圈層，俘獲年輕消費群體“國潮”心智卡位等等，依托直播的強大曝光，持續輸出品牌內容，完成了品牌蛻變。

如何通過直播實現品牌逆襲？

臨淵羨魚不如退而結網。在直播風口上的社交營銷，品牌如何實現品效合一？

一、做直播帶貨，一定要尋找人設相符的KOL。不是所有的網紅都適合主播帶貨，年輕漂亮的女孩子帶貨母嬰產品就不是那么讓人信服；一個平時人設貴婦的成熟女性帶貨平價美妝也會讓人產生“恰飯”感。帶貨主播相當于消費者的“朋友”在通過自己的親身感受向你推薦產品，如果你是一位媽媽，你會用未婚未育的朋友向你推薦的兒童紙尿褲嗎？

二、利用網紅直播帶貨的流量和分發機制，引導消費者進入私域流量池。如果流量一直掌控在網紅和渠道手上，那么品牌傳播會一直受到網紅和渠道分發機制的掣肘，只有轉化成品牌自己的流量，才真正是自己的。譬如利用優惠券、企業自播的秒殺福利等等，讓消費者進入你的“魚塘”。

三、直播是營銷渠道的補充，直播的同時，一定要有配套傳播。在當下的營銷環境，直播帶貨是優質的渠道，但不是唯一渠道。搭建科學的營銷矩陣，雙微一抖、小紅書、知乎，以及其他目標消費群體聚集的垂類渠道，譬如二次元文化的B站、男性群體之于虎撲、汽車之于懂車帝等app.....立體式的傳播更容易聚攏消費者。

值得注意的是，在直播帶貨的實踐中我們發現，對于汽車、高檔電器、房產等大宗商品來說，用戶決策鏈路較長且復雜，而且價格較高，很難通過線上營銷立即帶來轉化，它需要一個長效的互動。因此直播帶貨或者線上營銷的主要目的就是種草和拔草。

舉個例子，近期與廣汽合作的“6.28品牌日·全品牌BOSS價到”直播案例，就是通過直播帶貨+配套線上傳播實現曝光轉化。

直播前，通過IMS（天下秀）旗下紅人廣告大數據云投放平臺—WEIQ，依托大數據模型，分析企業畫像及目標人群，進行全網直播信息預告，實現精準匹配；

在直播前3小時的關鍵時間段，邀請懂車帝、今日頭條等垂類APP的頭部汽車紅人，以及朋友圈廣告、DSP廣告等形式進行頭部社交大曝光，預熱直播，全面引流。

在直播過程中，廣汽集團攜旗下12家下屬企業聯合亮相，全面深度車型亮點展示，邀請專業人士實時互動答疑，廣汽BOSS親自在直播現場互動贈送福利，直擊產品亮點深度種草，提升意向消費成單幾率。

直播后，邀請合作媒體矩陣事件發酵，二次傳播轉化。

整個傳播通過媒體矩陣傳播廣汽集團直播活動，吸引有購車打算的消費者關注，憑借各企業在活動當天推出的各種車型優惠，賦能各品牌整體推高銷量，同時引爆品牌話題。該傳播總曝光7471萬人次，觀看人次達5900萬，收獲訂單17603張。

直播帶貨的趨勢已經勢不可擋，擁抱直播是品牌順應消費者走向的必然選擇，但如何擁抱卻要基于企業特點、消費者特點的理性思考。否則只能邯鄲學步，失其故步。

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