艾永亮：千萬(wàn)別亂砸錢(qián)！用打造超級(jí)產(chǎn)品的方式投放優(yōu)質(zhì)的KOL

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舉報(bào) 2020-10-07

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KOL作為打造超級(jí)產(chǎn)品的重要方式，我們從圖文時(shí)代逐漸走向視頻時(shí)代，KOL對(duì)于打造超級(jí)產(chǎn)品而言尤為重要，每一個(gè)重視KOL的企業(yè)，在未來(lái)都有可能打造出屬于自己的超級(jí)產(chǎn)品，并成為業(yè)內(nèi)巨頭。

從誕生社交媒體時(shí)代以來(lái)，KOL成為品牌打造超級(jí)產(chǎn)品的重要方式。

具有領(lǐng)導(dǎo)力或號(hào)召力的名人被越來(lái)越多企業(yè)重視，主要核心有兩點(diǎn)。

1）在打造超級(jí)產(chǎn)品過(guò)程中，用戶的注意力不再聚焦于某個(gè)核心領(lǐng)域或核心時(shí)段。

2）許多具有影響力或號(hào)召力的名人，具有連接大眾傳播與人際傳播的功能，他們往往更具備權(quán)威性。

因此，從社交媒體視頻化的趨勢(shì)來(lái)看，KOL必定成為許多品牌打造超級(jí)產(chǎn)品的重要手段。

本文將對(duì)此論述以下幾個(gè)問(wèn)題：

1）KOL的定義是什么？

2）KOL的痛點(diǎn)是什么？

3）如何正確地認(rèn)識(shí)KOL？

首先，我們要明白KOL的定義：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念中被定義為擁有更多更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息且被相關(guān)群體所信任，并成為該群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品行為有較大影響的人，通常該類(lèi)群體活躍在微博。早期的微博KOL主要的一批人，像韓寒、方舟子、賀衛(wèi)方、連岳等，他們通過(guò)在微博分享觀點(diǎn)，形成較強(qiáng)影響力的KOL，而每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)都有不同的KOL。

這些KOL主要產(chǎn)出內(nèi)容也來(lái)自于圖文，時(shí)至今日，逐漸轉(zhuǎn)化為視頻，通過(guò)視頻以更大眾化的方式來(lái)闡述問(wèn)題。

KOL的核心在于O，也就是意見(jiàn)，一個(gè)KOL是基于自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)表自己的看法、觀點(diǎn)對(duì)于受眾群體形成了一定的影響力。如果一個(gè)人只有大量粉絲，卻無(wú)法輸出自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，那么他就不能稱(chēng)之為KOL。

在打造超級(jí)產(chǎn)品過(guò)程中，KOL能夠幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，不僅如此，許多消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)尋找領(lǐng)域中的KOL，再受其影響。

從長(zhǎng)期來(lái)看，圖文類(lèi)內(nèi)容與視頻化內(nèi)容必定的共存的，這是由它們的價(jià)值和形態(tài)差異化所決定。

由于圖文類(lèi)KOL已發(fā)展多年，而視頻化內(nèi)容在近幾年才快速崛起，因此，許多視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出爆發(fā)的趨勢(shì)，這也導(dǎo)致了許多圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)到視頻生態(tài)。

時(shí)至今日，越來(lái)越多企業(yè)為了打造超級(jí)產(chǎn)品與KOL群體進(jìn)行合作，目的就是為了獲得更好的品牌效應(yīng)。

其次，針對(duì)KOL的痛點(diǎn)存在著這幾個(gè)核心問(wèn)題：

1）頭部KOL往往更能獲得品牌青睞，但價(jià)格并不透明，這些品牌在找KOL時(shí)往往耗時(shí)耗力。

2）無(wú)從驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真實(shí)性，這就形成了有些看似粉絲量龐大的KOL，很有可能他的真實(shí)粉絲不足10%，這也導(dǎo)致許多品牌營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)非常有效果，但實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到品牌的預(yù)期。

因此，想要通過(guò)KOL的方式來(lái)打造超級(jí)產(chǎn)品，我們可以往平臺(tái)方轉(zhuǎn)移，一方面，平臺(tái)是最懂自己平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)及價(jià)值，他們能夠給出最適合產(chǎn)品的方向。另一方面，平臺(tái)方能夠帶來(lái)真實(shí)性，而平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者需求的翻譯更加快速，能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者。

看到這里，我們對(duì)于KOL有了一定的認(rèn)知，那么如何正確地認(rèn)知KOL，從而造就超級(jí)產(chǎn)品，我們還可以進(jìn)行深化。

1）明確目標(biāo)

你的目的是為了提升產(chǎn)品在消費(fèi)者的認(rèn)知度還是想要了解更多的產(chǎn)品信息，鎖定該領(lǐng)域內(nèi)的KOL共創(chuàng)內(nèi)容，目標(biāo)不一樣，KOL的重點(diǎn)自然也就不一樣。

2）找到適合的KOL

針對(duì)符合產(chǎn)品特性和領(lǐng)域，找到符合自身產(chǎn)品定義的KOL，讓他們?nèi)ビ绊懩繕?biāo)群體。

3）個(gè)性化的原生內(nèi)容投放

針對(duì)產(chǎn)品的不同屬性進(jìn)行個(gè)性化的原生內(nèi)容，從而將效果最大化，不僅如此，我們還可以對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整，進(jìn)行多組投放，哪組效果好就持續(xù)進(jìn)行，哪組效果差就進(jìn)行改進(jìn)。

在未來(lái)一定有更多的品牌會(huì)選擇用KOL的方式來(lái)打造超級(jí)產(chǎn)品，畢竟KOL的功能也具備著構(gòu)建和維護(hù)消費(fèi)者的功能。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，KOL解決了品牌與消費(fèi)者的痛點(diǎn)，提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度和銷(xiāo)量。每一個(gè)重視KOL的企業(yè)，在未來(lái)都有可能打造出屬于自己的超級(jí)產(chǎn)品，并成為業(yè)內(nèi)巨頭。

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