看完這支鄧超新廣告 ，我們來講講什么叫做“炸”！
相信營銷人都懂，品牌和供應(yīng)商的主要矛盾在于“甲方爸爸日益增長的、美好的、宏偉的效果期望以及天馬行空的想象與乙方不充分預(yù)算和有限執(zhí)行力之間不平衡”。于是，這樣的對話經(jīng)常會出現(xiàn)在項目群里。
這么一看，似乎甲方爸爸需求都很難以滿足。但仔細(xì)分析后你就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)看似讓人摸不著頭腦的甲方需求，總結(jié)起來其實只有兩句話：
第一是做“能讓人看得下去的效果廣告”——看過就能讓人，尤其是目標(biāo)人群記住，并對其后續(xù)決策產(chǎn)生影響；
第二是要將資源效果最大化——將營銷預(yù)算更精準(zhǔn)地投放到對的地方。
那么到底怎么樣才能做出讓大家都滿意的“炸”營銷？
前幾天007去電影院觀看正在熱映的《奪冠》時，恰好被一支映前廣告吸引了。這支由鄧超為西瓜視頻拍攝的TVC，在其他幾條走故事情懷路線的品牌廣告中顯得尤其突出。
眾所周知，國慶黃金檔的電影廣告，對于品牌們來說可謂分秒必爭。但要在有限的時間內(nèi)，讓觀眾更深刻的記住品牌信息，并非易事。也就在這短短的30秒里，西瓜視頻的TVC不僅讓人牢牢記住了“西瓜視頻邀請創(chuàng)作人前往平臺創(chuàng)作的信息”，“人多力量大”的口號也把作為內(nèi)容創(chuàng)作者的007一下就說服了。
可以說，西瓜視頻TVC的30秒，恰好滿足了甲方一直以來的“炸”效果。這條視頻從創(chuàng)作策略到投放策略、影響策略也就完整演繹出一套“炸”營銷方法論。這套方法論總結(jié)起來也不難，16個字可以概括：信息簡明，精神同頻，物料極致 ，渠道精準(zhǔn)。
01
信息簡明：超級口號是個好幫手
3年前寶潔就從自己的投放數(shù)據(jù)中得出結(jié)論，數(shù)字媒體廣告平均觀看時間低至1.7秒，大眾注意力正在極端碎片化。近年來15秒、30S短視頻的快速崛起，也恰好論證了這一推測。想讓注意力不足2秒的觀眾記住營銷信息，只有一個辦法：快速、明確地傳遞核心信息，并在信息傳遞中側(cè)重記憶點打造。
顯然，各種華麗詞藻堆砌、娓娓道來的廣告詞早已不適用。容易引起歧義，需要觀眾反應(yīng)、思考的諧音梗也必須要扣錢。
而在留給西瓜視頻的30S里，鄧超主要只向觀眾喊了一句口號“人多，力量大”。
“人多”兩個字概括盡了西瓜視頻上的320萬視頻創(chuàng)作者和1.8億用戶。這也是西瓜視頻對用戶及廣大創(chuàng)作者的主要吸引“力量”——對于創(chuàng)作者而言，只要平臺流量池足夠大，不管你的內(nèi)容多小眾，都能找到受眾，實現(xiàn)創(chuàng)作價值。而對于普通用戶而言，足夠多的創(chuàng)作者就意味著有足夠廣的內(nèi)容領(lǐng)域供你挑選，同時也更容易在平臺上找到同好。
與此同時，創(chuàng)作者和用戶的涌入，也在不斷強(qiáng)化著平臺價值。所以從另一個角度來說，創(chuàng)作者和用戶本身賦予了西瓜視頻力量。這句口號，也同步傳達(dá)了平臺對創(chuàng)作者和用戶的珍視。而所有這些利益價值和情感價值，都被濃縮進(jìn)了5個字的口號里，減少了記憶難度。
更為重要的是，“人多力量大”原本就是一句早已廣為流傳的“超級口號”，對于大多數(shù)人來說都十分熟悉且“有力”。一句超級口號配合著幾句清晰、簡短的解說，更容易讓西瓜視頻的核心信息被觀眾接受、記憶、傳播，從而擴(kuò)散更廣泛的影響力。
02
精神同頻：洗腦無需重復(fù)而要有共鳴
準(zhǔn)確、簡短、有力的超級口號讓觀眾一下就記住了這條廣告，并且長久難以忘記。從這個層面看，也達(dá)到了我們常說的洗腦效果。
但它和我們常見的“今年過節(jié)不收禮”一類的廣告不同，它的“洗腦”并不依賴于重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)的強(qiáng)行記憶，而是通過激發(fā)大眾精神共鳴，加強(qiáng)記憶。
片中西瓜視頻借鄧超之口，喊出創(chuàng)作者、用戶們“小眾往往不是你小，而是舞臺太小”的心聲，喊出他們從小眾走向大舞臺，贏得更多關(guān)注的期待。
在鄧超版本之外，西瓜視頻還推出了一支由各領(lǐng)域知名創(chuàng)作者拍攝另一個版本。
把各種大家常見或不常見的食材，都做成了美食的奇異小北，在西瓜視頻上很快就收獲了大批忠實粉絲。
而財經(jīng)圈的溫義飛的腦洞財經(jīng)則把財經(jīng)知識結(jié)合個人生活來講解，一語道破各種與大眾息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)原理。風(fēng)格化的財經(jīng)KOL，在西瓜視頻上也大受歡迎。
還有把難懂的科學(xué)講得深入淺出，快速收獲了“千萬學(xué)生”的李永樂老師；從講表到講生活，“片面”到“方方面面”都破圈的大能；把日常的出海生活拍成vlog后，頗受歡迎的漁人阿烽……
這些創(chuàng)作者們，以切身經(jīng)歷把“這個時代沒有懷才不遇，只是你待錯了地方”這句話講得更具說服力。他們的現(xiàn)實成就，也把“去更大舞臺”號召喊得更令人向往。
讓創(chuàng)作者自己去打動更多創(chuàng)作者——這支TVC在抓取群體共鳴上，又是一手好招。
有趣的是，當(dāng)007想了解一下，做出這樣非常規(guī)洗腦創(chuàng)意的團(tuán)隊是誰時，才發(fā)現(xiàn)，原來這支TVC幕后就是拍攝過伯爵旅拍和BOSS直聘兩支廣告的紅制作。很顯然，這次他們的洗腦策略升級了。
03
物料極致：好廣告是品牌的另一張臉
再好的創(chuàng)意和共鳴，都無法在粗制濫造的物料中有效傳遞。尤其是隨著當(dāng)代消費者廣告審美的提升，如果沒有極致物料作為內(nèi)容載體，反而會損害品牌形象。
再回過頭來看看西瓜視頻的兩支TVC，無一不顯露出制作功底——科技感十足的造景，有節(jié)奏、有韻律的剪輯，輕松又帶給人向上力量的配樂。極致制作讓觀眾在觀影前，先經(jīng)歷一次視覺享受。
整條視頻以活力調(diào)性和炫酷畫面，強(qiáng)化著視覺和聽覺記憶點。這除了幫助更好地傳遞內(nèi)容，這一切也在同步塑造著觀眾對于西瓜視頻這個平臺的整體印象——有品質(zhì)，有未來感，充滿生命力、創(chuàng)造力與無限的想象力。
所以，毫不夸張地說，精致的廣告，是品牌在業(yè)務(wù)外的另一張臉。它們將品牌風(fēng)格以及對用戶態(tài)度，放大在了所有用戶能接觸到的廣告位上。
看完片子后，相信不少人也和007一樣，對幕后制作有一些好奇。比如這樣炫酷的鏡像未來場景，又是如何實現(xiàn)？為此007和幕后團(tuán)隊聊了聊，才得知，片中那些看似特效的場景都是全實景拍攝——為了獲得更有沖擊的畫面，制作團(tuán)隊專門造了一條LED屏隧道。由此也可見，對于品質(zhì)感，這個平臺的確有極致追求。
04
渠道精準(zhǔn)：廣告投放更需場景化
過去我們評論一支廣告好壞，講完洞察、創(chuàng)意和制作可能就結(jié)束了。但是對于甲方來說，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——一條廣告“炸” 不“炸”，最終還要看它能否達(dá)成高效投放和觸達(dá)。
而每一支廣告都要投放在相應(yīng)的合適場景，才能發(fā)揮最大作用。例如像西瓜視頻TVC這樣的短時間洗腦廣告，可以選擇放在電影院這樣的密閉空間內(nèi)，或選擇放在其他強(qiáng)制觀看渠道，如地鐵、電梯廣告上，就能讓用戶在不可利用的碎片時間里，高度關(guān)注。
相應(yīng)的，在合適的場景下，廣告也可以隨之改變。比如西瓜視頻的TVC就做出了15秒、30、47秒的多個版本，以適應(yīng)朋友圈、電影院、其他社交平臺等不同場景下的內(nèi)容消費習(xí)慣。
最后，找準(zhǔn)人群才能找準(zhǔn)了場景。對于西瓜視頻這支面向泛人群的廣告而言，投放到大眾娛樂、社交、消費媒介渠道都算找對了人群。但對于更多需要精準(zhǔn)用戶的廣告和品牌而言，投放時就須在人群和場景下另下功夫了。
05
策略起點：解決當(dāng)下的核心問題
關(guān)于如何做好一次甲方心里的“炸”廣告，從西瓜視頻中總結(jié)出的四點絕招已經(jīng)適用于大多數(shù)品牌。
但在此之外，007還想聊一聊品牌廣告前，品牌策略起點的問題——為什么要做這條廣告，以及為什么選擇了這個策略和創(chuàng)意來做？相信這對品牌甲方們更有啟發(fā)。
在此次與TVC幕后制作團(tuán)隊的對話中，007得知，這是西瓜視頻發(fā)布了新價值主張（Tagline）：點亮對生活的好奇心之后，發(fā)布的第一支TVC。
但奇怪的是，不同于天貓總是從“理想生活”發(fā)散創(chuàng)意，或快手“擁抱每一種生活”做主題的傳播，這條TVC僅在最后露出了品牌的新主張，但與消費者內(nèi)容溝通依舊落點在了“人多，力量大”這句口號（slogan）上。
這其實是西瓜視頻的策略起點與它們不同。
品牌一切營銷行為，都是為了解決品牌當(dāng)下面臨的核心問題。比如有的品牌老化，就需要年輕化；而有的品牌想進(jìn)入高端市場，就需要提升行業(yè)檔次；有的品牌面臨產(chǎn)品信任危機(jī)，就不得不多展示生產(chǎn)品質(zhì)。天貓、快手和西瓜視頻等各類平臺，發(fā)展階段和面臨的核心問題也必然不同。
對于天貓、快手這一類用戶增長正在進(jìn)入平緩期的平臺而言，以情動人，與已有用戶建立長期的精神聯(lián)系才是重點。所以他們的傳播往往圍繞著可持續(xù)的價值主張做的文章。
而對于正在搶奪創(chuàng)作者和內(nèi)容消費市場的西瓜視頻而言，更直接地吸引目標(biāo)人群，顯然更重要。所以更直接、更具感染力的口號，成為了新TVC的主題——人多力量大之后，才能眾人拾柴火焰高，點亮對生活的好奇心。
現(xiàn)在，西瓜視頻TVC的炸營銷套路，你看懂了么？
從策略起點，到廣告制作投放，西瓜視頻都勝在思路清晰——把對的話，通過對的形式和渠道，講給對的人聽，以此解決品牌和平臺發(fā)展的核心問題。
只要牢記“信息簡明，精神同頻，物料極致 ，渠道精準(zhǔn)”的16字口訣，你看，其實甲方爸爸的需求，也沒那么難。
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