為什么我的文案老是被斃？教你如何“忽悠”出對的文案
原標題：為什么我的文案老是被斃？－教你如何“忽悠”出對的文案
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有人說，文案就是一種忽悠的工作，為了忽悠消費者消費，無所不用其極。嗯，但是為什么有些廣告你一眼看穿，有些卻讓你心甘情愿花錢消費？這就是技巧。
我的上一篇文章講到文案的認知：寫文案就像談戀愛，不單戀、不自嗨！
而現在，我們就來講一下技巧：“如何忽悠出對的文案”。我不能保證你的文案能立馬寫好，但保證你能寫對。
免責聲明：以下言論，僅代表個人在工作中及閱讀中總結出關于文案的心得，其中穿插甲方乙方文案真實故事，不出于商業目的，不代表他人觀點，特此聲明。(文中提供的網址鏈接建議有時間慢慢細讀。)
（1）
文案
世界上最占便宜的工作
設計要懂PS、AI、Corel……
技術要懂C、C++、php、java……
文案？只要懂如何說話。
相比其他工作崗位著實是占了許多便宜。
文案
世界上最簡單的工作
文案的要求只有2條：
1. 說人話。
2. 不說人話時候，請參見第1條。
文案
世界上最容易被強奸的工作
客戶：你這東西看著感覺不對啊！
設計：你行你上啊，別瞎BB！
客戶：我又不會PS……
技術：你行你上啊，別瞎BB！
客戶：我又不懂代碼……
文案：你行你上啊，別瞎BB！
客戶：滾犢子！給老子滾一邊涼快去！幾個字誰不會寫啊！
文案：……
（2）
同樣是寫字，也會被人說三道四
月圓到月缺是十五天，
月缺到月圓是十五天，
恍惚又是那個圓月，
卻是你我不能再回去的那個昨天。
文青：我能寫的比你有韻味，比你用詞華美，比你更有詩意；沒人會愛看廣告，你做的廣告都是忽悠人的，你就是個騙子！
文案：……
文青和文案的差別：
1. 前者為自己寫，后者為別人寫
2. 前者號稱是走心的，后者號稱是過腦的
3. 前者上豆瓣，后者上豆丁
4. 前者看博爾赫斯，后者看霍普金斯
唯一相同點：都是想通過碼字發財沒成功的。
這是一個容易被指指點點的職位，但是：別人都說：“既然選擇了遠方，便只顧風雨兼程！”
其實我更喜歡說：既然是出來賣，好歹要混到口飯吃。
（3）
文 案
能夠賣情懷賣產品賣品牌的文字
文案寫作第一條原則：能賣東西。
文案寫作第二條原則：先寫對，再寫好。
如何做好寫文案的準備？
NEIL FRENCH先打盤臺球，然后喝杯紅酒，微醺后開始寫；
奧格威喜歡周末在辦公室開著他的小臺燈加班寫；
DAVID ABERT喜歡腳翹在椅子上，用鉛筆在A4的紙上寫；
我喜歡指天罵地，每次接到新的工作單都會令我大便干燥內分泌失調，每次我都會心里咒罵千百遍遍：MD！破事怎么那么多？能不能讓我準時準點下班啊？
所以，我成不了大師……
所以，我只能忽悠你如何寫一篇對的文案……
（4）
AE：你這寫的什么鬼東西！虛的要死！別人怎么看得懂？重寫！
在我第一次完成文案交稿的時候，那天下午，我的AE差點要把工作單甩我一臉，她那雙套著黑色絲襪的細腿穿著JimmyChoo牌高跟鞋，跺在辦公室的水地板上咚咚直響，周圍的同事抬起埋著工作的腦袋伸長脖子看熱鬧，沒人敢說一句話，更嚇得我屁都不敢放。那滿臉的怒色我至今猶記，就好像我欠了她五百萬似的。而我在交工作之前，我曾把自己的文案讀過三遍，每讀完一遍心里都加深一遍念頭：我真特么是個天才……
所以，在我寫文案的第一天，我發現了一點：保持一個良好向上的2B心態真的非常重要啊！（在此之后，我發現這確實是條真理，奉勸一句：別怕，沒什么了不起，又不是要你去做原子彈。）
那么問題來了！
AE當時提出的說法：虛的要死！別人怎么看得懂？
別人 別人 別人
千萬記住，永遠記住，你的東西是寫給別人看的！
換個說法：站在別人的立場來理解自己寫的文字。
（5）
寫能讓別人看得懂的文字
買電視或電腦時候，文案經常寫：15寸
很多客戶就懵逼了：15寸是多大？什么概念？
15寸=30厘米 x 22.8厘米
關于30厘米，約莫是手腕到胳膊肘的距離。
文案這么說，客戶還會沒概念嗎？
客戶說法：Don't make me think 別讓我思考
推薦這本［don't make me think］，講的就是這個道理，有時間可以看一下。
延展開來，文案要做好排版樣式，因為文案要給設計看：標注區別標題、內文、附文等，方便看懂。臨時寫了個例子：
主題：又被老媽逼著相親
文案：
第一則每年相親至少10次。
沒有一個合你心意，
只因沒有遇見讓你怦然心動的男孩子。
XX婚介網，最懂你的心思，
鴛鴦譜不亂點，看準了才牽線，
時間到了，幸福就來臨。
百里挑一，再也不用你媽操心。
用不同的顏色、字號、排版形式，讓文字清晰有條理。
標點符號的運用也是重點，就拿上面的例子來說，主題并沒有用上任何標點符號。因為主題就是痛點，如果用[?]，有時候會讓看的人覺得不舒服，“是在戳我的痛點嗎？”有可能會產生反感；感嘆號語氣太過；一般沒有斷句的標題不需要添加句號，多了影響語句觀感，所以不需要任何符號更顯語氣平淡，有陳述的意味，讓人抓住共鳴，把痛點轉換成癢點，減少讓人反感的風險。
(Tips：能把感嘆號發揮最大作用的就是chuan xiao體／微商體，感覺自己寫的東西不夠激昂怎么辦？在后面多加幾個感嘆號試試，有助于情感發泄，百試百靈！)
AE當時說法：你寫的東西很虛
文案第一則：虛VS實
籠統的描述，概念化的形容是為虛。具有產品屬性支持，有論據支撐的觀點，是為實。文案是為了賣東西；所以寫時候請結合你的項目，結合你的產品！
對比案例：
虛：超大社區（這時候客戶問了：大是多大？小是多小？和什么做對比？）
實：240萬㎡大社區，相當于2個澄陽湖面積。
論據：240萬㎡——實際面積數；2個澄陽湖面積——可對比案例→論點：超大社區
為什么你的文案會給人感覺虛？
文案第二則：適當使用形容詞
文字是有情緒的，形容詞可以讓文案富有感情，但是過多的形容詞，只會讓讀者覺得虛、累贅。
名詞比形容好，動詞比名詞好，表達憤怒的最好文案：擦！
文字有情緒，可文案不是要天天罵人呀！所以要美化。
文案第三則：語文修辭手法
（不要迷信技巧，但技巧的確能錦上添花。）
（6）
由文字技巧，不得不延伸一個話題
調性
文案第四則：白話文VS書面語
文字是很神奇的東西，既是可以寫在紙上，又是可以說在嘴上。
說和寫出來的感覺卻是不同。
書面語：念天地之悠悠，獨愴然而淚下。——日常時候你會這么說話？
我想你是如此說的：世界那么大，讓我哭一下。
調性，是在語言風格確定的基礎上，表達出想要的文案，并把受眾帶到同一個方向，同一個目標。
文案有一個地方比中英翻譯更加考功力的是，英語詩歌翻譯成中文，可能很多人都懂，但是如果再把翻譯出來的中文白話再次翻譯成詞體，這就不是普通翻譯或者讀過書會寫作文的人能寫出來的了。舉2個例子：
?
Utopia
翻譯：烏托邦
文案：桃花源?
Scarborough Fair（斯卡布羅集市）歌詞：
Are you going to Scarborough Fair?
Parsley, sage, rosemary, and thyme.
Remember me to one who lives there,
She once was the true love of mine.翻譯：
您要去斯卡波羅集市嗎？
香芹，鼠尾草，迷迭香和百里香
代我向那兒的一位姑娘問好
她曾經是我的愛人文案翻譯：
問爾所之，是否如適。
蕙蘭芫荽，郁郁香芷。
彼方淑女，憑君寄辭。
伊人曾在，與我相知。
但這種情況不適用于大部分作銷售為目的的文案，只適用于文化塑造、情懷表達的情況下用的文案。還是再提醒一次，文案說人話、說人話、說人話！
不管你是不是文案，你是否曾經看過一些貌似很厲害而實質上自己是一頭霧水的文案？剛開始看的時候感覺高大上、感覺很厲害、換了自己一定寫不出來，“哇這寫的牛逼啊但它在說么呀？”
對呀，你懂這文案要說什么嗎？
不懂。
（7）
文案既然給別人看的，那么要知道你在對誰說。
假設文案是三插插頭，受眾是雙插插座，根本沒有辦法插的上，那么就算這個插頭質量再好也只是個無用的插頭。
不同的對象就要站在不同的角度看問題，寫得再好，受眾群體是錯誤的，那么這篇文章的功用等于零。
孫悟空：
師父，您慢點兒，小心腳下！（尊敬）
呆子，快跟上！（鄙夷）
沙師弟，注意是否有妖怪！（緊張）
不同的目標對象不同的說話口吻
客群定位：
是怎樣一群人？多大年紀左右？平時可能有什么興趣愛好？……
（8）
要理解是什么地方、時候說。（結合產品屬性）
文案第五則：文案要有場景畫面
唐僧：悟空，白龍馬跑太快了，你回去看下路上剛那戶外寫了什么，好像是什么少林寺招主持，要求是……
孫悟空：師父，我筋斗云更快啊！剛有什么戶外嗎？
唐僧：……
高速路上車速110km/h計，看戶外廣告時間約莫3秒，記住6-8字最多。
所以要求后面：英語六級，三證齊全，會背誦《金剛經》、《法華經》等經典者優先。待遇：4000元/月，8小時工作制，包吃住，滿3年……
文案，你覺得寫那么多，有必要嗎？
請珍惜你的紙筆，寫多并不意味寫好。
（9）
沒人規定你非說什么和什么不能說，但要說對
文案第六則：文案角度
話題，看對象。
對象找對了，場景也找對了，然后就要看話題。
我記得房地產行業有個主題是講返鄉置業的，因為有這個方向，才會說：
他鄉沒有新年；
走遍大千世界，還是家鄉親切。
圍繞著說某件物品珍貴稀少，并不是人人都能擁有：
白話點說：想擁有的人很多，不能擁有的人更多。
再規整學術一點的說法，就是：看者眾，能占有者寡。
錯誤例子：
女兒國國王：御弟哥哥，你餓嗎？
唐僧：陛下，我不餓……
女兒國國王：御弟哥哥，你渴嗎？
唐僧：陛下，我不渴……
女兒國國王：御弟哥哥，今晚月色真好啊。
唐僧：是啊，陛下……
女兒國國王：御弟哥哥，今晚清風涼爽啊。
唐僧：……
唐僧os：不可以聊聊佛經嗎？
對象場景都對了，但是話題卻開錯了，很快就把天給聊死了。
房間開了，褲子脫了，你就給我看這個？
陌陌說：世間所有的內向，都是聊錯了對象。
（10）
熟悉產品最重要
熟悉產品是每個文案對于產品描述之前必做的功課。
有句房地產廣告寫的挺好：每一縷拜訪你家的空氣，都經過三千畝層林的凈化。難得低頭，因為住得高。（先要了解房子的地理位置，放大優勢）
推薦書：《定位》，搶占消費者心智。
定位可以分三種：
一、自我定義，重新定義新類別
佳潔士：美白（美白效果）
云南白藥：牙齦出血、疼痛、口腔黏膜損傷，牙膏就找云南白藥牙膏（治療）
高露潔：沒有蛀牙（防蛀）
二、重新定義競爭對手
七喜：非可樂
恒大冰泉：你才是地表水，你們全家都是地表水。
三、屈甘第二，抱大腿乘機上位
蒙牛初期：向伊利學習
安飛士租車：我們是老二
不要立馬動筆，先要弄清楚：
1. 沒人愛看廣告，不要寫讓人厭煩的東西。
2. 大家只關心一點：你能給我提供什么好處？我為啥要選擇你？
3. 每個人的時間都有限，沒人愛看你自說自話自嗨。
文案第七則：積累
前期不要過分依賴百度，把你看到的覺得好的文案摘抄保存。
天下文案一大抄，抄的時候要提高。
（11）
文案，是在解決問題
斃稿，當然是會有的。
從廣告公司到互聯網公司，工作模式的不同，斃稿情況增多，首先是職能不被尊重，他們永遠以為你寫的文案是分分鐘可以出來，再者，他們永遠愛摻和一腳來點評你的文案，而大多數情況下是沒道理的。
所以，你不妨扔回去幾個問題：用在哪？什么目的性？想傳達什么內容？為啥要那樣做？……
文案不是在陪著你消遣的，文案是要解決問題的。
好文案是改出來的。
設計有條理念：不要想著一步到位！
一張圖要修出理想效果，繁瑣的更改細節必不可少。
文案也是一樣道理，要寫出理想的文字感覺，推敲必不可少。
在資料難求、信息封閉的年代，我的總監曾為寫好1個標題，寫了100多個備份。
只要記住：放膽寫，認真改。
沒事的時候多撕逼
文案用另一句話說，其實就是指溝通。
當然肯定不是要你像菜市場的大媽們一樣瞎吵瞎鬧。
那要如何撕逼？
為了不影響你周邊的人際關系，建議：微信搖一搖，陌陌聊一聊。(這個其實不是我建議的，重點是下一段。)
找一些有共同話語、共同愛好的小伙伴相互扯淡，扯淡時候呢，用你看過的廣告語，用你看過的段子，用你熟讀的詩詞，去改寫，去套用形式。這其實也是文案方法中的一種。
例如：你是如何埋怨加班多的呢？
作為一名文案，你要說：“加班好多啊，老子受夠了呀！”
這說法好沒意思。
你該這么說：
“我不是在加班，就是在去加班的路上。”
或者說：“世界上最遙遠的距離不是生與死，而是我在加班你卻雙休。”
炫技已經不是現在客戶希望看到的文案，文表絢爛只會產生一剎那的興奮，但是卻打動不了人，讓人覺得有距離感。
受眾要的是：有趣、看得懂、短時間內讓我產生購買的欲望。
上述內容只是文案套路的基礎技巧，把“文案輸出的目的”弄清楚，就已經可以初步寫出讓人不反感的文案，
至于文案的再提升，三分天賦七分洞察啊！
公眾號：南風爸爸（ID：Murphyslaw1002）
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