國慶營銷大戰，康師傅攜手郎平“奪冠”
國慶假期還未正式開始，各行各業，各類品牌早已磨拳擦掌，誓要在這個特殊的節點上，拿下全民好感分。從旅游出行、餐飲快消到汽車地產，品牌佳作屬實不少。但在其中，007認為最契合國慶氛圍的，無疑是康師傅最近上線的一條品牌微電影。
這部品牌微電影，由康師傅包裝飲用水（以下簡稱康水）邀請起代言人郎平合作拍攝，并將中國女排為代表的民族拼搏精神與品牌多年鼓勵、陪伴情感相結合，在國慶這個國民情懷抒發最盛的節點上，打下了一場漂亮的國民品牌心智戰。
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情懷切入：熱門電影、代言人借勢，綁定國民品牌印象
這條短片趕上國慶黃金檔大熱門《奪冠》的上映節點，借著電影在國慶時段的討論熱度，帶著康水，擠進了社交熱門。不少人在評論里談論起這條短片對自己的激勵，分享著拼搏故事以及對康水的信任。
影片以郎平與中國女排故事為原型拍攝，并用真實的訓練畫面串聯敘事，刻畫著能夠讓觀眾內心激蕩的女排精神。可以說，從內容到精神內核實現與《奪冠》電影本身高度重合。這一構思既為品牌帶來集中曝光，也再度深化了大眾對“康水”國民品牌印象。
A、國民代言人發聲，綁定信賴印象
郎平作為最具代表性的中國女排精神領袖人物，又成為了中國大眾熟悉的康水代言人，還在國慶節以微電影形式為康水發聲——多重“中國”元素相加，奠定了國民情懷基調。
再加上郎平本身作為“運動”與“實力”的象征來為康水健康背書，更將其大品牌、可信賴印象，深深刻進消費者心智————郎平是女排的安心擔當，康水是大眾健康飲水的安心保證。兩者合作完成了一次品牌與產品品質的雙向打透。
B、多年品牌滲透，根植國民“陪伴”記憶
郎平代言之所以能夠啟發大眾情懷，除了她本身影響力外，還應歸因于康水多年品牌滲透。
康水進入市場至今已有16年。多年來，廣大消費者在日常使用康水的過程中，也正如片中女排一樣，同時經歷著工作、生活和情感上種種——在年復一年的日常陪伴中，這個品牌早已不再是一瓶水，而是國民記憶的承載者之一。
所以在片中，郎平以自身口吻述說著生活、賽場上的艱辛與拼搏時，并非僅僅在表達自己。
這些敘述，其實也是康水在借郎平之口，贊美多年以來，它陪伴著的，所有在平凡生活中，在民族發展進程中，始終屹立不屈，頑強拼搏的每一個中國人。
我們可能生來平凡，可能會在生活中遇到許多挫折，可能努力后也未必能收獲成功……但即便如此，我們也從未放棄前行的步伐——天賦不佳就加倍勤學苦練；即使沒有上場機會，也要時刻準備；跌倒了就再站起來。
每一個平凡的人生，也會因為永不言敗的信念而偉大。特別是在今年特殊時期下，艱難前行卻始終相信“拼搏力量”的中國人民更是將“平凡而偉大”展示得淋漓盡致。
我們可以看到，借著這條短片，康水將用戶故事與自己的品牌故事進行了無形融合，將自己從單純的飲用水品牌進階為“國民情感見證”品牌。如此，康水既樹立起了自己的情感差異化優勢，更在新營銷時代，滿足者消費者不斷上移的馬斯洛需求。
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需求滿足：硬核品質支撐，順應國民飲用水趨勢
僅靠營銷上的情懷傳遞，并不足以支撐飲用水產品在市場層面贏得國民度。
事實上，康水短片走紅的表象之下，多年產品力建立起的市場信賴，才是康水的情懷基礎——對于飲用水這樣的日常消費品而言，最好的廣告位，不在大小橫豎屏幕里，而在產品本身。
正如片中多次出現的女排訓練場橫幅所書：追求更高標準，永無止境。康水的市場國民度，源于品牌自身的品質高要求，而這也正是康水對瓶裝飲用水趨勢的精準把握與對國民飲用水健康需求的及時回應。
A、順應趨勢：飲用水需求升級，高質價比產品回應
伴隨著經濟發展，人們對于生活品質要求越來越高，對“天然、健康、無公害、綠色”飲用水需求也越來越旺盛。在這一趨勢下，帶著“讓十幾億國民安心健康喝好水”品牌使命的康水，早早就開始以高質價比產品回應大眾需求——價優的康水還有著硬核品質。
根據公開資料顯示，每一瓶康水誕生前，都經歷過國家專利8道工序。康水也早已通過了被稱為業內最高標準的NSF水質安全檢測認證，保證了飲用品質。此外，康水包裝瓶還經歷了多次改良，讓瓶身更加透亮顯質感，拿在手中握感更佳。
正逐步進入第四消費時代的中國市場上，大眾消費開始去名牌化，回歸內心滿足，康水這種超級平價品牌正合時宜。
B、市場機會：圍繞消費需求，做產品場景化布局
宏觀上滿足消費大趨勢外，康水也在每一個微觀場景中下足了功夫。
相較于許多以價格卡位市場的品牌，康水在產品布局上更側重匹配飲用水使用場景，以期創造更優用戶體驗。
最常見的就是550ml康水，常常出現在居家、上學、辦公等各個日常飲用場景中。迷你便攜的康水也在外出游玩時大受歡迎，不同規格的康水產品，定位了日常用水的方方面面。
據報道，今年康水已經連續數月銷量不斷增長，1.5L的大規格產品,因適合大眾“宅家期”的日常飲用，增速更加迅猛。可以預見，到中秋國慶假期等節假日時，隨著大眾室內活動場景增加，康水飲用還將變得更廣泛。
根據具體使用場景，選擇對應產品——康水側重室內飲水的場景化產品布局，除了讓飲用方便外，更最大程度地避免了浪費。這也正契合國家的“節約”倡導與中國人傳統的節約美德。
隨著消費者大健康意識和知識的不斷地增長以及深化，尤其是經歷了今年特殊時期后，優質飲用水必將迎來更大的市場，而像康水這樣提前布局的品牌，也必然會有更廣闊的天地。
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責任先行：積極承擔社會責任，創造可持續長期價值
在諸多關于商業倫理的探討中，企業家們早有共識：商業本質就是為了解決社會問題，企業發展基石即承擔社會責任。
德魯克曾說過：“企業的本質是為了解決社會問題，一個社會問題就是一個商業機會。”馬云也有同樣的表達：“解決的社會問題越大，企業就越偉大。”
當我們再回過頭來看，就不難理解“從產品滿足國民健康需求，到品牌情感陪伴、鼓勵，再到推崇節約美德”，為何康水的運營始終圍繞社會責任而行。
因為康水承擔的社會責任也是其發展的基石。
從最初進入市場開始，康水就已經在踐行著行業與社會責任——在飲用水市場混亂年代，康水入市即用“1元”超實惠策略，徹底斷絕了偽劣水活路。在推動普及國民健康飲水的進程上，康水可以說功不可沒。自此，康水也開始在飲用水市場上占據重要地位。
此后16年，“做十幾億人能夠安心喝的健康好水”的康水，始終以平價安心產品普惠大眾，從健康喝水這件生活小事上，為大眾解決實際問題。
堅持利民，始終將消費者放在首位的品牌，也必能贏得更長遠的消費者忠誠。這是康水長久以來被廣大消費者視為“國民水”的根因，也是康水少營銷，卻能在國民消費中始終保持高“曝光”的底氣。
借用狄更斯的一句話，這是最好的時代，也是最壞的時代。在社交媒體發達，傳播效率指數級增長的時代，我們比以往任何時候都容易建立一個品牌，但也比任何時候都難讓消費者記住你的品牌，并報以較高的忠誠度，想要修煉成泛認知、高忠誠度的“國民品牌”更是不易。
但不論傳播方式如何變化，營銷玩法如何升級，走向消費者心中，成就能經歷時代考驗的品牌路徑只有一條。康水早已用一條短片和16年的真實經驗給所有品牌指明方向，那就是“平凡而偉大”——堅持做好一件有利于大眾的“平凡”小事，就足以成就偉大。
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