品牌講好故事完全攻略
《好的品牌故事里，都有一位英雄》
視頻時(shí)長：02分53秒
01
都知道講好故事有多關(guān)鍵，但是怎么將故事講得精彩有趣，則是世紀(jì)難題。
20多年前，神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾（Joseph Cambpell）給出了他的答案，而他的答案，成就了今天80%的經(jīng)典劇情片。
你會發(fā)現(xiàn)，無論是J·K·羅琳的《哈利·波特》，還是空前火爆的《黑客帝國》等等文藝/影視作品，背后都有這個(gè)敘事框架的影子......
好萊塢編劇 Christopher Vogler 用坎貝爾提出的敘事方法，打造出了《阿拉丁神燈》、《獅子王》和《美女與野獸》等迪士尼大作；
喬治·盧卡斯（George Lucas） 也從該方法中汲取靈感打造出《星球大戰(zhàn)》系列，單就票房影響力，《星戰(zhàn)7》總票房已突破20億美元。而盧卡斯更向媒體公開，將坎貝爾視為他“終身追隨的精神導(dǎo)師”。
當(dāng)然，也有不少融會貫通的市場營銷人員，借此打造了非常優(yōu)秀的廣告片。比如，后面將和你分享的Google，NIKE，華為和滴滴出行案例。
下面為你詳細(xì)拆解：“英雄之旅“故事框架（The Hero's Journey）。
02
一個(gè)典型的“英雄歷程” 會經(jīng)歷 啟程、啟蒙、歸來 三大階段，在敘事結(jié)構(gòu)上，可以分為12個(gè)環(huán)節(jié)：
1.故事的開始，英雄生活在一個(gè)平凡的世界，寧靜但隱藏危機(jī)。
2.接著英雄收到了冒險(xiǎn)的召喚。他遭到了生活變故，或者聽到了內(nèi)心的聲音，準(zhǔn)備要冒險(xiǎn)。
3.但他也許會拒絕冒險(xiǎn)。想到未知的挑戰(zhàn)，英雄也會猶豫。
4.這時(shí)，一位智者會出現(xiàn)，帶給英雄建議和幫助，鼓勵(lì)他接受挑戰(zhàn)。
5.英雄出發(fā)了。他離開舒適區(qū)，正式踏上未知的征程。
6.一路上，考驗(yàn)，朋友和敵人都接踵而至，英雄在新世界獲得成長。
7.不久后，英雄知道，最危險(xiǎn)的敵人正在接近，他要和新伙伴一起面對。
8.終于，決戰(zhàn)到來。英雄要直面強(qiáng)大的敵人和自己內(nèi)心的恐懼，展開殊死搏斗。
9.接著，英雄戰(zhàn)勝了對手，挽救了局面，或是成功逃離困境，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
10.于是，英雄踏上歸程，帶著他一路的收獲。
11.這段歷程給英雄帶來了新生。在歸程中他依然會遇到阻礙，但他能順利突破。
12.最后，英雄滿載而歸，回歸寧靜或者準(zhǔn)備迎接新的篇章。
現(xiàn)在想想，無論是美國大片還是咪蒙的小說，你所喜歡的角色，是不是也經(jīng)歷過了這個(gè)歷程？
就拿《哈利·波特》、《星球大戰(zhàn)》和《獅子王》舉舉例子，情節(jié)和英雄歷程簡直一一對應(yīng)！
1. 平凡的世界。哈利·波特自小借住在身為麻瓜的費(fèi)農(nóng)姨夫家里。
2. 冒險(xiǎn)的召喚。 直到11歲生日那天，收到來自霍格沃茨魔法學(xué)院的入學(xué)通知書。
3. 拒絕召喚。起初，哈利并不相信自己會成為巫師。
4. 遇見啟蒙人。后來，在巫師朋友海格的鼓勵(lì)下，終于下定決心，到魔法學(xué)院進(jìn)修。
5. 跨過第一道門檻。收拾行囊，穿過9又3/4站臺，終于進(jìn)入魔法世界。
6. 考驗(yàn)，朋友和敵人。讀書期間，遇見了赫敏、羅恩等好友，也遇到了挑釁的馬爾福、斯內(nèi)普教授等對手。
7. 接近。他們逐漸得知，伏地魔要奪哈利的命，且正準(zhǔn)備搶奪魔法石積蓄力量。
8. 決戰(zhàn)。哈利和朋友們一起克服重重危機(jī)，搶先一步獲得了魔法石。
9. 收獲。魔法石（暫時(shí)）安全了。
10. 回程。然而，就在哈利一行離開房間時(shí)，遇到了被伏地魔附身的奇洛教授，險(xiǎn)些遇害。
11. 涅槃重生。這一輪，哈利再次戰(zhàn)勝伏地魔，膽識和法力都大幅提升。
12. 滿載而歸。松一口氣的哈利，以更好的面貌回到姨夫家過暑假。
1. 平凡的世界。 盧克·天行者在塔圖因星球的農(nóng)場中長大。
2. 冒險(xiǎn)的召喚。從死星（西斯惡勢力軍事陣地）逃出的機(jī)器人R2-D2被賣到了盧克家，盧克從中看到了莉亞公主求救的信號。上一代絕地武士本·克諾比（歐比旺）邀請盧克一同前往救援。
3. 拒絕召喚。起初，因敵對勢力強(qiáng)大，盧克不愿前往。
4. 遇見啟蒙人。歐比旺告知盧比，他是武士后代的真實(shí)身份，并將父親的光劍交到他手中。
5. 跨過第一道門檻。親人被帝國軍殺害后，盧克下決心隨肯奴比去救莉亞。
6. 考驗(yàn)，朋友和敵人。他們雇傭了星際走私者漢·索羅[Han Solo]和人猿喬巴卡[Chewbacca ] 的飛船”千年隼”號，飛往反抗軍基地死星。
7. 接近。一行人秘密潛入死星內(nèi)部。
8. 決戰(zhàn)。交戰(zhàn)中，肯奴比不敵維達(dá)，壯烈犧牲。
9. 收獲。莉亞則被順利救出。
10. 回程。盧克等人乘”千年隼”號脫身。反抗軍總部根據(jù)反饋資料，找出了死星的要害所在，立即發(fā)起了進(jìn)攻。
11. 涅槃重生。就在反抗軍戰(zhàn)機(jī)損失殆盡的緊急關(guān)頭，盧克在肯奴比靈魂的指引下參悟了原力精神，一舉炸毀了死星。
12. 滿載而歸。維達(dá)戰(zhàn)機(jī)失控，不知所終。反抗軍迎來了新的希望。
1. 平凡的世界。 辛巴是森林王國木法沙國王的小兒子。
2. 冒險(xiǎn)的召喚。叔父刀疤將國王木法沙殺害了，并且將辛巴驅(qū)趕進(jìn)森林。
3. 拒絕召喚。小辛巴孤單又害怕。
5. 跨過第一道門檻。他匆忙地開始逃亡。
4. 遇見啟蒙人。他在逃亡中奄奄一息，幸虧遇到了機(jī)智的丁滿和善良的彭彭。
6. 考驗(yàn)，朋友和敵人。森林小伙伴們陪著辛巴，逐漸熟悉森林的生活。
7. 接近。好朋友娜娜帶回消息，叔父和土狼狼狽為奸，欺壓子民，辛巴是時(shí)候回去復(fù)國了。
8. 決戰(zhàn)。辛巴面對自己內(nèi)心的艱難選擇，是該回去挑戰(zhàn)叔父？還是在叢林中開拓新生活？
9. 收獲。在大家的鼓勵(lì)下，終于做出決定，要回國拯救自己的子民。
10. 回程。辛巴回程挑戰(zhàn)刀疤。
11. 涅槃重生。九死一生，終于擊敗刀疤和土狼。
12. 滿載而歸。王國在辛巴的帶領(lǐng)下，又開始欣欣向榮。
03
提出這個(gè)理論的神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾，不同于一般的神話學(xué)者，曾經(jīng)也是個(gè)斜杠青年。
他在慕尼黑大學(xué)讀書的時(shí)候，不像大多數(shù)同學(xué)一樣悶頭鉆研神學(xué)問題，而是一邊在想”如何讓大家更好地閱讀神話“，一邊和弗洛依德、榮格等知名心理學(xué)家們玩在一起，常常探究人類的心理本質(zhì)。
于是，這位深受熏陶的”雙棲”學(xué)者，花了5年時(shí)間，結(jié)合對全世界各類神話傳說和現(xiàn)代心理學(xué)的研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)敘事規(guī)律——
能流芳百世的英雄歷險(xiǎn)神話傳說，拋開文化、宗教等層面上的差異，故事劇情上都會有一個(gè)共通之處：
“英雄從日常的世界勇敢地進(jìn)入超自然的神奇區(qū)域；在那里遇到了傳奇般的力量，取得了決定性的勝利；英雄帶著這種力量從神秘的冒險(xiǎn)之旅中歸來，賜福于他的人民。”（引自《千面英雄》，1949）
04
如此有效的story-telling方式，到了品牌營銷領(lǐng)域，該怎么利用呢？
你可能會說，品牌故事弄得這么復(fù)雜不好吧？寫全12個(gè)階段，挑戰(zhàn)也太大了……
其實(shí)抓住一個(gè)核心就可以——故事最引人入勝的部分通常不是經(jīng)歷本身，而是英雄克服恐懼、迎難而上的特質(zhì)。
不少聰明的營銷團(tuán)隊(duì)，恰是在此理論基礎(chǔ)上，發(fā)揮劇情創(chuàng)意，創(chuàng)作出了不少好作品來——
1.早晨，媽媽像往常一樣喊女兒快出門，即將要出發(fā)去學(xué)校啦。 （1.平凡的世界）
2.沒想到女兒這時(shí)候才說，今天她有cosplay任務(wù)，要裝扮成馬丁·范布倫總統(tǒng)。媽媽懵了，完全不清楚那是誰，更別提時(shí)間有多緊迫了！（2.冒險(xiǎn)的召喚）
3.立刻谷歌一下，秒速搜到總統(tǒng)圖像（4.遇上啟蒙人）
4.迅速進(jìn)入裝扮階段（5.跨過第一道門檻）
5.照著圖像，媽媽抄起所有能用的材料，打扮起來。（8.決戰(zhàn)）
6.呼，按時(shí)搞定！（9.收獲）
7.按時(shí)出門去上學(xué)，母女倆的心情好得很呢。（10.回程）
（點(diǎn)擊電影名稱，可跳轉(zhuǎn)觀看視頻）
1.C羅在球場上賽跑；球童在場邊喝彩（1.平凡的世界）
2.一個(gè)俯沖，C羅與球童相撞，暈厥中的兩人不知道，他們已在不知不覺中互換了靈魂。（2.冒險(xiǎn)的召喚）
3.一覺醒來，震驚的他們不得不適應(yīng)自己新的角色。（5.跨過第一道門檻）
4.新的“C羅”在教練和隊(duì)友斥責(zé)下，加緊練習(xí)球技，不斷超越；而新的“球童”也在努力帶領(lǐng)校園球隊(duì)一路沖擊聯(lián)賽。（6. 考驗(yàn)，朋友和敵人）
5.終于，他們成了旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧Ｔ诳涨凹ち业钠骄趾螅蜎_向足球（8.決戰(zhàn)）
6.砰！撞擊之下，兩人再次互換靈魂，重新做自己（9.收獲）
7.以更好的水平帶領(lǐng)球隊(duì)前進(jìn)！（11.涅槃重生）
1.小女孩自小和爺爺一起彈鋼琴，十分喜歡音樂（1.平凡的世界）
2.她收到了心儀的音樂學(xué)院錄取通知書 （2.冒險(xiǎn)的召喚）
3.出發(fā)前，家人送給女孩一臺華為手機(jī)，希望與她保持聯(lián)絡(luò)。（5.跨過第一道門檻）
4.女孩的求學(xué)之路特別坎坷，課上常受到老師呵斥，課后打工也十分辛苦，只好利用僅剩的時(shí)間來練習(xí)，好在總能在十分難過的時(shí)候和家人通話，保持聯(lián)系（6.考驗(yàn)，朋友和敵人）
5.為了爭取公開演出的機(jī)會，她更加拼命地練習(xí)，卻得知爺爺病重，得回家探望（7.接近）
6.最后，還是獲得了演出的機(jī)會，且將演出透過華為視頻和爺爺分享（8.決戰(zhàn)）
7.最后，演出十分成功，一切艱辛終帶來了豐富回報(bào)（9.收獲）
滴滴出行的廣告片里，講述了4位乘客和司機(jī)的故事。
A.乘客不慎落下了護(hù)照，司機(jī)不顧滿臉汗水，及時(shí)送來了護(hù)照。
B.小女孩害怕回家的夜路，司機(jī)打量車燈，耐心地陪著女孩走過小巷。
C.老爺爺深夜忽然患病，司機(jī)冒著大雨將爺爺平安送到醫(yī)院。
D.趕著赴約的女孩在車上化妝，遇到路障的司機(jī)，額外小心地慢行，一路穩(wěn)定地護(hù)送精致。
大家在平凡生活里遇上的大小挑戰(zhàn)，滴滴司機(jī)都愿用心為你解困。僅僅采用了「2. 冒險(xiǎn)的召喚」和「6. 考驗(yàn)、朋友和敵人」這兩道轉(zhuǎn)折，已將故事講述得扣人心弦。
無論是超級英雄或是平凡人物，我們都需要離開舒適區(qū)，接受磨練戰(zhàn)勝困難，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。這也正是好故事能引起大眾共鳴的部分。
05
廣告片對英雄歷程框架的運(yùn)用，和電影有什么不同呢？
在這方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顧問 布萊恩·萊納德（Brian Leonard）提出，要想打動消費(fèi)者，關(guān)鍵是選好主角——與其將自己打造成英雄自我追捧，不如讓用戶成為“英雄”，讓品牌成為推動英雄開始冒險(xiǎn)的“智者”，或是一路上協(xié)助英雄奮戰(zhàn)的“盟友”。
他領(lǐng)銜有豐富視頻制作經(jīng)驗(yàn)的Camp Creative（谷歌、Youtube、福布斯集團(tuán)等跨國企業(yè)營銷服務(wù)商），一同提出了專屬于品牌故事的”英雄歷程“解決方案：
1.【平凡世界】我們得知這位“英雄”在平凡世界的日常生活狀態(tài)
2.【挑戰(zhàn)來臨】“英雄”的需求和難題逐漸清晰、明顯，挑戰(zhàn)來臨了
3.【拒絕挑戰(zhàn)】但是“英雄”會猶豫，或是拒絕挑戰(zhàn)，畢竟改變并不容易。
4.【遇見品牌】“英雄”有了一個(gè)契機(jī)，得知品牌的價(jià)值、理念
5.【跨域障礙】受品牌的影響，英雄終于有勇氣進(jìn)行冒險(xiǎn)、做出改變。
6.【關(guān)鍵戰(zhàn)爭】在冒險(xiǎn)中，“英雄” 接受/使用了你提供的產(chǎn)品！
7.【獲得勝利】在品牌產(chǎn)品/服務(wù)的幫助下，“英雄”解決了他的難題，以更好的姿態(tài)，回歸到日常生活中。
千面英雄，實(shí)則是千面歸一。
隨著故事的展開，用戶得以在不經(jīng)意間代入角色，沉浸在英雄式的探險(xiǎn)中，一路感受品牌的價(jià)值，一路贏取最終的勝利，成為更好的自己。
由此，我們能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者在精神層面的溝通，成為消費(fèi)者心中更有特質(zhì)的品牌。
你打算為你的消費(fèi)者，講一個(gè)怎樣的英雄歷程故事呢？
—感謝收看—
號外：
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