為什么全世界的衛(wèi)生巾廣告都用藍(lán)色液體？
來源：界面
作者： 郜藝
本內(nèi)容來自公眾號(hào)“看你賣（微信號(hào)：kannimai）
這個(gè)荒誕的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)已經(jīng)在世界上存在了將近40年。
至于“為什么衛(wèi)生巾廣告都倒藍(lán)水？”
在百度上搜這個(gè)問題，你會(huì)看到各種各樣的段子，比如因?yàn)榕耸撬{(lán)精靈。也鮮有從“科學(xué)”角度認(rèn)真討論這個(gè)問題的，通常他們會(huì)搬出來各種顏色的理論，來證明藍(lán)色是最合適的選擇——藍(lán)色看起來不僅干凈，還與水和生命聯(lián)系在一起。
不過一位擁有30多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的澳大利亞廣告人Sarah Hatherleys在最近接受界面新聞采訪時(shí)表示，關(guān)于衛(wèi)生巾廣告里的藍(lán)水之謎，其實(shí)跟色彩審美沒有多少關(guān)系。
在80年代初電視廣告剛開始盛行時(shí)，美國(guó)、澳大利亞、新西蘭等多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)都有個(gè)叫品味和體面（Taste and Decency）的規(guī)定，其中就有一條聲明是：生理期產(chǎn)品里面不準(zhǔn)出現(xiàn)血。
而在80-90年代，月經(jīng)產(chǎn)品的面料和設(shè)計(jì)上有了許多新的變化，比如超薄衛(wèi)生、帶兩側(cè)雙翼的衛(wèi)生巾等新產(chǎn)品都誕生于那個(gè)時(shí)期。為了說明這些新功能，在電視廣告里廠商們紛紛加上了吸水和放漏的產(chǎn)品測(cè)試展示。
護(hù)舒寶1997年的電視廣告：
據(jù)Sarah介紹，之所以用藍(lán)色的水，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們?cè)谧鑫疁y(cè)試的時(shí)候一般都的都是墨水，方便又便宜。墨水通常只有黑色和藍(lán)色，黑色顯然不合適，于是藍(lán)色墨水就成了很自然的選擇。其實(shí)不僅是衛(wèi)生巾廣告，尿不濕之類的產(chǎn)品廣告用的也是藍(lán)色墨水，只是衛(wèi)生巾里藍(lán)色墨水，代表的是人類歷史上一直被視為禁忌話題的經(jīng)血，因而自帶著一種不為人知的神秘性。
男權(quán)體系下誕生的電視廣告
在回憶起20年前的衛(wèi)生巾廣告時(shí)，比起“品味和體面”政策下的藍(lán)色墨水，讓Sarah感到更荒誕的是廣告套路本身——一個(gè)典型的套路是一個(gè)女生穿著一身白衣，帶著燦爛的笑容，自信夸張的邁著大步，以此顯示衛(wèi)生巾防漏功能很強(qiáng)，完全不需要擔(dān)心。這些看愚蠢可笑、一點(diǎn)也不真實(shí)的廣告畫面曾在電視里播了好多年，甚至至今還出現(xiàn)在中國(guó)的衛(wèi)生巾電視廣告中。
White old men（白人老男人）——是Sarah在聊起衛(wèi)生巾廣告時(shí)總會(huì)提到的“禍根”。
想象一下《廣告狂人》里的場(chǎng)景：一群十分有優(yōu)越感的白種老男人，邊抽煙邊談?wù)撝l(wèi)生巾廣告該怎么做。雖然那部電視劇的背景是50-60年代的美國(guó)，不過據(jù)Sarah說，一直到90年代，在廣告公司里，這種以男性為主導(dǎo)的創(chuàng)意模式并沒有發(fā)生過什么改變。Sarah在1992年加入澳大利亞最大的廣告公司之一Clemenger BBDO的時(shí)候，她是整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)里的第二位女性。
在Sarah早期服務(wù)的客戶里，就有一家叫Libra的澳大利亞的衛(wèi)生巾品牌。她自稱在為L(zhǎng)ibra寫廣告劇本時(shí)，試圖做的最大改變就是讓場(chǎng)景和臺(tái)詞變得正常。在打破“血”禁忌這件事上，Sarah或許是最早做出努力的廣告人之一。
1996年，Sarah為L(zhǎng)ibra的電視廣告寫了一個(gè)極其大膽的劇本，主角是一個(gè)女殺手清理現(xiàn)場(chǎng)的故事，最后她用衛(wèi)生巾清理了地面上的血。不過為了逃過電視臺(tái)的審查，Sarah在上交的劇本上寫的是液體，在拍攝中用的是水，然后通過后期調(diào)光制造出一種似水似血的效果。
“當(dāng)時(shí)所有的衛(wèi)生巾廣告都是藍(lán)水產(chǎn)品測(cè)試，太無聊了。Libra要搶占澳大利亞市場(chǎng)，我們想換一種廣告方式——用好萊塢大片的感覺展現(xiàn)女性力量。”Sarah說。據(jù)她介紹，當(dāng)年因?yàn)榭蛻舻囊晃皇袌?chǎng)負(fù)責(zé)人是一位來自瑞典的女性，而瑞典很早便有了更自由平等的文化，所以這樣的劇本才會(huì)誕生。
這則廣告在澳大利亞贏得了很大的成功，在廣告播出的幾年時(shí)間里，Libra的市場(chǎng)份額從15%漲到了38%，成為了澳大利亞最大的衛(wèi)生巾品牌。
不過當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)還不夠發(fā)達(dá)，文化輿論還相對(duì)封閉的時(shí)候，這則電視廣告的影響力也僅限于澳大利亞。
在西方文化里，或許當(dāng)屬美國(guó)是最保守傳統(tǒng)的。在90年代的美國(guó)，除了藍(lán)水衛(wèi)生巾廣告，寶潔旗下的衛(wèi)生棉條品牌Tampax的廣告海報(bào)主題與二戰(zhàn)時(shí)女性們擔(dān)心的問題別無二致——“用了棉條還是處女么？”
90年代的Tampax廣告：你還會(huì)是處女么？
如今，這幅海報(bào)成了女權(quán)主義者的攻擊對(duì)象之一。當(dāng)然，這不是寶潔的錯(cuò)，廣告反映的不過是一個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀。相信關(guān)于衛(wèi)生棉，這至今還是許多中國(guó)女生們最關(guān)心的問題之一。
很大程度上，在衛(wèi)生巾廣告史中，暗含的遠(yuǎn)不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是女性地位發(fā)生的變化。
“藍(lán)水”之前的衛(wèi)生巾怎么賣？
對(duì)于現(xiàn)代女性來說，你可能很難想象在衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉出現(xiàn)之前，女性是如何度過生理期的。在漫長(zhǎng)的人類歷史中，女性都是用樹木、草、動(dòng)物皮、毛巾、布條、棉花等各種材料自制“衛(wèi)生巾”。經(jīng)血在不少文化里，都是不詳之物，月經(jīng)更是個(gè)禁忌話題。
1896年，強(qiáng)生在美國(guó)推出了第一款商業(yè)化的衛(wèi)生巾，名字叫Lister’s Towels （李斯特毛巾），只在藥店里出售。當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品在報(bào)紙上打的廣告非常樸素，只有簡(jiǎn)單的說明——高級(jí)衛(wèi)生巾，以及售價(jià)。從創(chuàng)意角度，這簡(jiǎn)直不能稱之為廣告。
Lister’s Towels在藥店售賣清單里
不過這個(gè)看起來比自制衛(wèi)生巾更方便、衛(wèi)生的產(chǎn)品卻并不成功，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的女性不敢公然去買衛(wèi)生巾，生怕別人知道自己來大姨媽了。
直到第一大戰(zhàn)期間，法國(guó)的護(hù)士們發(fā)現(xiàn)了一種類似棉花的繃帶材料吸血功能很強(qiáng)，開始私下拿來在生理期使用。隨后，為軍隊(duì)生產(chǎn)繃帶的美國(guó)公司Kimberly-Clark看到了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在1921年推出了衛(wèi)生巾品牌高潔絲（Kotex）。
不同于20年前的Lister’s Towels，高潔絲這次與一家廣告公司合作推出了一系列在雜志上投放的廣告，不過主題都是圍繞著美麗的護(hù)士和受傷的軍人，廣告標(biāo)語是——拯救男人生命的新科學(xué)發(fā)現(xiàn)。（Excuse me?）這便是世界上第一個(gè)真正意義上的衛(wèi)生巾廣告。
第一個(gè)在報(bào)紙上投放的衛(wèi)生巾商業(yè)廣告：高潔絲——發(fā)現(xiàn)了拯救男人生命的新科學(xué)
高潔絲與Lister’s Towels之所以有不同的命運(yùn)，很大程度上是因?yàn)樵谝粦?zhàn)之后，女性開始逐漸走出家庭，成為社會(huì)勞動(dòng)力，她們對(duì)于方便的經(jīng)期用品有了更強(qiáng)的需求。不過在銷售高潔絲上，很多店都設(shè)立了一個(gè)單獨(dú)的自助專柜，女性可以向箱子里面投錢，自助取高潔絲，不需要向店員開口要。
5年后，強(qiáng)生又推出了新的衛(wèi)生巾品牌摩黛絲（Modess）與高潔絲競(jìng)爭(zhēng)。吸取了之前的教訓(xùn)，摩黛絲把外包裝設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)潔，沒有任何衛(wèi)生巾的痕跡，購(gòu)買完輕易的再包上一層棕色的包裝紙，那就更“完美”了。
摩黛絲在1926年推出的衛(wèi)生巾包裝
這個(gè)包裝頗受歡迎，高潔絲也很快推出了類似的設(shè)計(jì)。從此，這個(gè)市場(chǎng)變開始變得活躍起來，衛(wèi)生巾從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝和廣告都跟著時(shí)代在不斷發(fā)生變化。
到了40年代末，強(qiáng)生在營(yíng)銷上掀起了一新的衛(wèi)生巾潮流——把摩黛絲跟高端時(shí)尚聯(lián)系在一起。摩黛絲從時(shí)尚行業(yè)請(qǐng)來了造型師、攝影師、服裝設(shè)計(jì)師、模特來拍廣告，廣告標(biāo)語也很類似如今香奈兒、卡地亞等大牌電視廣告最后出現(xiàn)的品牌口號(hào)一樣簡(jiǎn)潔，只有兩個(gè)詞：“Modess ….because。
1948年Modess的高端時(shí)尚廣告
摩黛絲1949年在雜志上投放的廣告
當(dāng)年摩黛絲的衛(wèi)生巾長(zhǎng)這樣
雖然這些華麗的廣告看起來跟衛(wèi)生巾沒有半點(diǎn)關(guān)系，卻為摩黛絲的銷量帶來了巨大的增長(zhǎng)。這個(gè)持續(xù)了近20年的廣告策略也成了廣告史上的一個(gè)經(jīng)典案例。
在衛(wèi)生巾產(chǎn)品創(chuàng)新上，又一個(gè)歷史性的突破來自70年代的嬌爽（Stayfree），它推出了第一款有粘帖功能的衛(wèi)生巾，也就是最接近我們今天用的那種。在那之前，衛(wèi)生巾都長(zhǎng)的像一個(gè)特殊的繃帶。
嬌爽在70年代的廣告創(chuàng)新
不過在現(xiàn)代衛(wèi)生巾上，真正的行業(yè)引領(lǐng)者是80年代的護(hù)舒寶（Always）。帶兩側(cè)雙翼的加長(zhǎng)衛(wèi)生巾、超薄衛(wèi)生巾等等都是它帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新。
產(chǎn)品的變化，加上女性們的思想解放，在衛(wèi)生巾廣告里，開始出現(xiàn)了真正觸及衛(wèi)生巾產(chǎn)品本身的廣告。于是，藍(lán)色的液體來了。
從藍(lán)水到血
站在今天的現(xiàn)代女性視角，藍(lán)水衛(wèi)生巾廣告或許是一件可笑、落后、甚至不尊重女性的事情。不過在30年前，它代表的可能是數(shù)千年來女性都無法想象的被尊重。某種程度上，女性產(chǎn)品廣告終于不再只是站在“物化”女性的男性視角，而能實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者展示商品。
當(dāng)然，在過去30年，我們又往前走了很遠(yuǎn)。在商業(yè)上，我們經(jīng)歷了全球化，進(jìn)入了物資豐富、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)社會(huì)；而在女性文化上，女權(quán)主義從一個(gè)激進(jìn)的負(fù)面標(biāo)簽變成了一個(gè)具有現(xiàn)代平等主義精神的時(shí)髦詞。
于是，在30多年后，我們看到這個(gè)“神秘”的傳統(tǒng)在不斷被“破壞”。
2011年，護(hù)舒寶在美國(guó)的一副海報(bào)廣告在衛(wèi)生巾中間加了一個(gè)紅點(diǎn)，引發(fā)了廣告界的轟動(dòng)。廣告博主Mark Copyranter稱這幅海報(bào)在廣告歷史上的一次突破。
2011年的護(hù)舒寶廣告
去年，英國(guó)國(guó)衛(wèi)生巾品牌Bodyform的電視廣告展現(xiàn)了一群在鮮血中奮戰(zhàn)的女運(yùn)動(dòng)員，掀起了全球媒體的熱議，獲得了無數(shù)贊美與歡呼，“我們終于在衛(wèi)生巾廣告里看到血了！”
不只是在廣告里出現(xiàn)血，似乎公開談?wù)撛陆?jīng)，也成了衛(wèi)生巾品牌的營(yíng)銷新潮流。比如高潔絲去年在紐約開了世界上第一家大姨媽主題快閃店。
The Period Shop店內(nèi)
一家叫Thinx的生理期內(nèi)褲創(chuàng)業(yè)公司推出了一眼就能讓人聯(lián)想到大姨媽的大尺度的地鐵海報(bào)，并經(jīng)常舉辦線下活動(dòng)讓人們公開去談?wù)撛?jīng)的社會(huì)禁忌話題。
Thinx地鐵海報(bào)
正如Sarah說的，如今的衛(wèi)生巾廣告，“再去展示產(chǎn)品已經(jīng)沒有意義了。即便不用藍(lán)水，換成別的顏色，甚至紅水，也沒什么不同。廣告需要注入的是品牌價(jià)值，是新的價(jià)值觀。”
40年的藍(lán)水衛(wèi)生巾廣告，是時(shí)候徹底說再見了。
本內(nèi)容來自公眾號(hào)“看你賣（微信號(hào)：kannimai）
看你賣：一個(gè)認(rèn)真研究營(yíng)銷和創(chuàng)意的地方。”
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