經典品牌如何逆生長？年輕化不是“說說而已”
近年來，“品牌年輕化”幾乎完成了所有品牌發展路線的大統一——面對正在成為未來市場增量的Z世代，沒有品牌能不動心。
但仔細一看，你就會發現，多數品牌年輕化案例，都只是跟風喊了喊口號，去年輕人聚集地混了一把臉熟，宣告自己很年輕，而并未在年輕心智上留下任何烙印。 要想學習真正的年輕化經驗，在營銷中找到新角度。不如先看看那些歷經過時代變遷，消費文化更迭的經典品牌，又是如何在新的年輕消費文化中，與Z世代溝通，化解“代際危機”的。畢竟，許多品牌之所以能夠成為“經典”，必定是經過了一代又一代年輕考驗的。
01
經典品牌逆生長步調：隨消費文化變遷百花齊放
在年輕化的江湖里，往往沒有行業、品類之分。品牌們方向一致，經典品牌們的逆生長步調更出奇同步——90后逐步成為消費主力后，年輕化就已經逐漸成為品牌主旋律。在00后開始成為不可忽視的新消費勢力后，不少經典品牌的年輕化已經走了好遠。因而在與Z世代的溝通上，不少品牌早已自成一派。 其中，有伴隨著一眾國潮崛起的國貨品牌——李寧、老干媽、旺仔、大白兔等經典老品牌，通過跨界時尚圈，推出創意網紅產品等系列操作，以全新面貌影響年輕審美。
也有雀巢、奧利奧這些經典國際品牌，一邊熱衷于跨界故宮、皮卡丘，聯手二次元偶像洛天依等，在社交平臺上不斷引爆話題討論；一邊推出水果咖啡，唱片機餅干等網紅產品，迎合新一代消費偏好。
還有LV、Gucci、Burberry等奢侈品牌，也開始拉攏Z世代文化——街頭潮牌跨界，運動聯名不斷。就連奔馳、奧迪這些低頻消費的汽車品牌，也不忘將先鋒音樂、電音DJ、涂鴉藝術、獨立設計等年輕文化融入新車發布會，并在車型上極力貼合年輕興趣。 不知道你是否發現，不管是哪一個行業，這些經典品牌的年輕化，從來都不只是在營銷宣傳上“說說而已”。伴隨著營銷上的年輕品牌印象刷新，迎合乃至引領年輕消費趨勢的業務煥新也在同步進行——這也許就是這些經典品牌能夠贏得每一代年輕人的根本原因。 那么這些經典品牌們，具體又是如何借助這一策略完成品牌逆生長的？最近恰好有一個平時不太受關注的經典涂料品牌——立邦，與B站合作，完成了一次頗受年輕人關注的Z世代營銷。
02
經典品牌逆生長實例：立邦上了B站
自1992年起至今，進入中國市場28年的經典品牌立邦，趁著今年這個特殊的開學季節點，從一眾互聯網、電子、美妝和文具等學生消費相關行業中突圍而出，聯手B站推出了一個《開學大作戰》主題活動，帶來了一場開學季破圈營銷。這場營銷就正好演繹了不少經典品牌走向Z世代的同一路徑。
A、進駐年輕文化社區，內容共創刷新品牌印象
想要年輕化，先學好“年輕話”——品牌找對溝通渠道，在同一文化語境，與新一代消費者建立溝通，往往是年輕化第一步。而B站作為國內最大的年輕文化社區和Z世代聚集地，早已成為品牌觸達年輕人群的第一陣地。 立邦選擇與之合作，還算“走了個捷徑”——經典涂料品牌+年輕人的B站這個看似無厘頭的組合本身，就已經形成巨大“反差”，頗有新聞傳播價值和記憶點。而立邦在B站上踐行的品牌內容共創模式，則是其刷新“年輕化”新印象的關鍵。 《開學大作戰》這個主題活動，本質上是一個內容征集大賽。 立邦先是邀請了4位B站頭部UP主——畢導THU、敬漢卿、涼風KAZE和我的樣子平平無奇，結合各自的內容風格和開學主題，用立邦小罐漆進行了各種“刷新生活”、“刷新態度”等創意，給予了開學新生們不少“實用小建議”。從效果來看也刷新了記錄，四大Up主視頻播放量860萬+，互動量達105萬，登上B站熱門首位。
火爆的內容與話題，也吸引歌手黃玲為#立邦刷新青春#在線打Call，曝光量293萬+，互動量超88,540+；同時熱度也破圈蔓延到微信和微博等其他社交平臺，微信條漫創下15萬+爆款文章，微博話題也激發眾多KOL參與并收獲1,637萬閱讀量。
還值得一提的是，在四位UP主天馬行空的創意帶動下，更多B站用戶在這個話題下大開腦洞。有“看起來一臉高興”的開學季必需品盤點，也有實用宿舍生存法則，還有一本正經瞎拍劇的《開學季甄嬛傳》……最后就連童年老伙伴董浩叔叔也帶著開學季驚喜來了。
截止活動結束，立邦首次與B站破圈合作《開學大作戰》已然收獲投稿量超42000+，活動頁瀏覽量超7772萬+，立邦官B發車1個月吸粉2.1萬，全網曝光量1億+，在B站實紅。
立邦也借著活動走紅，在B站刷足了存在感。借助B站文化出圈，立邦率先在當下消費者心中刷新一個“年輕品牌”印象，并借助Z世代創造，豐富品牌自身的年輕內涵，影響著B展上這群未來消費主力。 而立邦之所以能夠在B站一炮而紅，一是找對了B站這個溝通路徑，二是找對了溝通方式——從活動內容和形式上的共創模式來看，立邦實際上是為年輕人們提供了一個表達舞臺，建立起品牌與年輕消費者的雙向溝通。這就都抓住了Z世代喜歡創造，樂于表達自我，注重參與感的特性。
事實上，這種鼓勵用戶表達、創造，刷新生活的溝通創意，并非立邦一次性的頭腦風暴，而是其全新的業務邏輯與品牌理念的營銷延展。換言之，在B站走紅背后，是立邦理念贏得了新一代消費者共鳴。
與此同時，立邦破圈年輕化理念及策略也吸引虎嗅等商業及營銷媒體深度剖析，掀起行業熱烈討論；同時，立邦開學季營銷事件也獲得頂尖商業財經類、家居及行業類、大眾新聞類、生活方式類媒體等多重曝光，話題觸達50,000,000+人次，覆蓋Z世代、行業人士、營銷人等各類圈層。
B、品牌、業務雙驅動，理念吸引贏得未來市場
是什么樣的理念幫助立邦贏得了Z世代？從立邦新發布的品牌使命就能窺得一角——刷新美好生活空間。工作空間、居住空間、運動空間、文娛空間等各種室內外空間，都是美好生活的載體。刷新生活空間，換一種視覺，也是換一種生活態度。 結合開學季中，各位UP主用顏料“刷新生活中的各種情感”創意，不難看出，從品牌理念到理念延展出的營銷動作里，立邦都不僅僅將自己定義為傳統涂料，而是將自己變成滿足消費者態度、精神表達的工具，以滿足新消費時代下，年輕人群在家居場景中，個性化的表達訴求——完成從消費品牌到生活方式品牌的轉變。
在這一理念的指導下，立邦也早已調整了業務邏輯，提出了“像賣快消品一樣賣涂料”的思路，改變涂料的沉重印象，致力于將這種低頻消費品變成快消品，將刷新房間變為一種輕松的生活方式。我們現在在B站視頻和市面上看到一些立邦新產品，例如方便涂畫的小罐漆，可滿足空間創意時換時新的投影漆，都是這一業務邏輯下的創新。
致力于將涂料輕量化、場景化、個性化的立邦，與B站合作創意，都是有實際品牌理念與業務支撐的。因而在活動中，以新產品玩新創意的活動，除了幫立邦培養新一代人群印象，發掘未來消費者，也在同步進行著新的市場教育，布局未來市場。
03
經典品牌逆生長寶典：品牌“年輕化”都需表里如一
正如前文提及的，品牌年輕化營銷僅有宣傳口頭上“與年輕人玩到一起”，很難走遠。從眾多經典品牌煥新與立邦的年輕化詳解不難看出，想要贏得Z世代，就需要把年輕化做到“表里如一”——不僅要會說年輕話，更要會做年輕事。
A、品牌溝通：開辟文化共創模式
“沒有人能永遠年輕，但永遠有人正年輕?！被赝幌?，不僅僅是立邦，幾乎所有聰明的品牌在年輕化過程中，都會開啟UGC通道，比如各種抖音挑戰賽成為營銷新寵。除了借內容共創聯絡品牌與消費者感情，這一模式更大意義在于將新的消費者文化加入品牌文化。由此，在消費者文化生長的過程中，品牌隨之生長。 年輕化的熱點和流行不再是品牌創造，而是消費者創造。從和年輕人玩到一起，到為年輕文化提供土壤的模式升級，也就保證了品牌能在每個時代，每一種文化變遷中，都能順利跟上年輕潮流，創造可持續價值。
B、業務邏輯：滿足馬斯洛需求上移趨勢
年輕化要徹底、全面的，不只是表面上年輕營銷，而要像立邦一樣，從上層品牌理念到底層業務邏輯，去滿足、引導當下和未來的消費需求。 盡管不同行業的發展方向各有不同，但可以肯定的是，面對馬斯洛需求上移的新一代消費者，構建產品使用價值之外的精神價值這一大方向上，所有行業和品牌都是趨同的。
C、理念價值：堅持積極正向價值
那么又是什么樣的精神價值能夠牢牢吸引Z世代？不同的品牌會通過演繹不同的普世價值來吸引新一代。但始終要牢記，想要贏得更多消費者就必定要有和“刷新美好生活”一樣的正向價值觀傳遞——不論在哪一個時代，對于美好生活的向往，對于正向積極理念的認同都是符合人性的，因而也是最廣泛的。 最后，想要將在年輕化烙印深刻進注意力離散一代的心智中，還要懂得堅持長期主義，始終與當代年輕人和年輕文化走在一起，最終留下品牌在每個時代的印記。 年輕化大潮不可避免，凡是能在潮頭屹立不倒的品牌，都在以消費者訴求為中心，以當代文化為藍本，不斷制造改變，讓品牌和業務能順利融合時代文化，實現品牌與消費者共鳴。表里如一的經典品牌們，早已為更多亟需年輕化的品牌指明了方向。
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