讓品牌找到消費者的「G點」 ?

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舉報 2020-09-22

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這一篇是關于我在專業上的思考，分享給對品牌傳播感興趣的朋友們。

一個品牌能尋摸到消費者敏感點，也就是標題里提到的G點，成功的把握就大了許多。目前從門派上來說，品牌的塑造有廣告和公關兩大門派，但實際上這兩大門派在互相蠶食對方的地盤，有一個詞叫做廣告公關化，或者公關廣告化。

先說下這兩大門派的套路：一個是以自我為中心，以自己雇傭的廣告公司、創意公司策劃創意為主，以廣告媒體購買進行強制性信息傳遞為主的一種方式。比如想好一句高大上比較裝逼的Slogan，拍一支或簡單直接，或文藝晦澀高逼格，或有豐富故事情節的視頻，簡單點就拍一組平面作品，在分眾的電梯口，在機場的候機樓，在高鐵上，在戶外的公交車上，在城市的地下鐵里，或者某檔熱門的綜藝節目中出現。

因為品牌的信息是通過購買有限的時間、有限的篇幅和有限的面積的媒體，所以簡單直接是第一要素，并不苛求激發二次傳播，保證一次達到就實現了核心目的，當然如果在社交媒體和人與人之間出現二次傳播，那就是完美的。另一種是大家也很熟悉的公關式傳播，借助有內容的媒體或植入、或通過策劃讓消費者在不知不覺中通過輿論感受到品牌信息，既而促成或者改變對品牌的認知或態度。如果廣告是硬的，公關一般來說就是軟的，比如品牌召開發布會，策劃一次事件營銷，公益活動，或者做一件勁爆的事，以激發社交媒體和其中的個體主動擴散和分享。

為什么說這兩種門派現在互相蠶食對方的地盤？或者換個說法，這兩個按照套路劃分的門派將逐漸消失了，以結果導向來看，將不再有什么廣告和公關之分。

公關公司、廣告公司和品牌咨詢公司，從本質上都是要服務于品牌的某個訴求，大部分時候是為了增長，包括銷售的增長和市場份額的增長，少部分是為了解決某個具體問題，比如負面的應對。你會看到越來越多的第三方品牌服務機構將不再用廣告、公關或咨詢公司來簡單的定義自己。更多的用戰略、戰役和戰術來定義更準確些，有些公司提供戰略，有些只解決品牌的戰役和戰術層面的需求。

用一句話來定義，——戰略要準，戰役要穩，戰術要狠。從時間跨度來看，戰略要管至少1-3年的品牌和企業全體系的方向指引，戰役要管半年到1年的規劃與布局，戰術則是管短則幾天，長則個把月的具體實施。回到我這一篇的題目，讓品牌找到消費者的G點，這屬于什么層面？我以為戰略、戰役和戰術層面都需要找到那個G點。這個G點簡單來說就是消費者記住你、認可你、愛上你的理由，只不過在不同層面會有從具體到抽象的不同表達方式。以前從事廣告營銷行業，關于G點我常和客戶、同行這樣分享：可以讓消費者哭、笑、錯愕、感動、漲知識、驚嘆或者有自豪感，如果這些情感中的任何一種都無法被激活，戰略、戰役和戰術層面都會無效，基本都是無用功，當然這是從品牌傳播的角度來說，但品牌不是所有企業的全部，有些企業不用品牌也能活，比如中國石化、中國煙草和國家電網。

如何給品牌找到那個消費者G點，我有一些思考啟發下大家。

昨天，今天和明天昨天指品牌到此刻，成長的過程中，這個品牌背后的企業、創始人的過往經歷，找到可以拿出來講的故事，特別是失敗的故事，還有那些細小但容易刺痛他人的細節。今天指品牌此刻擁有的比較獨特的、有差異化的點，比如功能、團隊、設計、外觀、使用體驗等等。如果品牌的今天啥特點都沒有，甚至很平庸，那就看看未來，也就是明天。

明天是指品牌未來的樣子，也可以理解為一個品牌的愿景和理想，從高大上的愿景里尋覓出可以打動消費者那個點。

越微小越深刻大理想易空洞，微小的細節容易被記住。就像物理名詞壓強，將所用的資源和力量都集中于一個細微的點，壓強將無比大，就容易在堅硬的表面突破。

從你的產品、品牌若干的特征里找到一個小小的點，不要害怕講不明白，不要害怕很多所謂的優點和特點沒說太可惜，因為不是你想說什么就會被記住，選擇權在公眾和消費者，不在你自己。

反差和反常識快速消費品用奢侈品的方式，奢侈品的方式用快速消費品的方式，國際品牌用土味，本土品牌變得不認識了。

比如波司登和中國李寧走在了潮流前端，而今年的巴黎世家變成了土味巴黎。

數字化和對比大部分公眾和消費者對品牌的記憶都是淺顯的，也是短暫的，因為信息太多太濫了，如何在巨復雜紛亂的信息世界里被記住，數字是一個好方法，對比也是。

比如某某行業遙遙領先，比如兩大醬香型白酒，比如更適合中國寶寶的奶粉，中國高端綠茶等等。

趨勢把握，審時度勢不要閉門造車，更應該洞察國際、國內和行業輿論和未來的趨勢，所謂識時務者為俊杰。比如今后相當長一段時間，國貨、民族品牌、中國智造、內循環經濟、消費升級、生活改善、糧食安全、國民情緒等等，從這些趨勢中找到公眾情緒的G點，唯一需要注意的就是把握好尺度。

所謂G點，也就是你在公眾與消費者面前呈現的、傳遞的、希望被記住的那個最清晰的信息是什么？

你可以理解為溝通的戰略、策略或者品牌口號，這不僅僅在你主動出擊的各個媒體上出現，也在公眾和消費者可以搜索到、找尋到的所有和品牌相關的地方出現，比如你的官方媒體、線下門店、產品包裝等等。

呈現的方式包括文字、聽覺、視覺和行為。品牌戰役層面要思考的和做到的是信息的一致性，戰術層面主要做到主動出擊。而最核心的戰略層面，要解決的是厘清楚品牌從哪里來，品牌去往何方，即來處與去處。認清品牌的來處，才能更好找到品牌的去處。

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