艾永亮：大眾消費品市場，如何撬動消費者的口味決定權？
“我是一家醬油廠的老板，從開廠到現在，同行怎么做我就怎么做，經營了五年，總算有些成績。但是消費者的口味一直在變化，我只能看他們要什么就生產什么。太被動了，很多時候都抓不住。要是能讓消費者都選擇我，該多好。”
經常有學員跟我吐槽，特別是大眾消費品行業。這與我們的生活息息相關，且行業門檻最低，常常遇到的問題是：不知道如何影響消費者的口味決定權，讓他們選擇自己。
我也承認，這個問題確實很難解決。太多的營銷和咨詢公司，告訴你的方法就是打廣告、做品牌、搞差異化。但是你能做的，別人也能做，甚至比你做的更好。在這樣一個市場環境，想要撬動消費者的決策太難了。
這篇文章將分享【超級產品】體系中超級增長的內容，我會以海天醬油作為主要案例，以及最近的一個咨詢案例與你分享這個新的思路。
但是，需要提前與你聲明的是：
這個新思路是建立在產品力足夠強的基礎上，你需要把產品做到80分以上。
這個方法并不是立竿見影的，需要三到五年的建設周期。但是體系一旦建立，你與消費者將建立強大的粘性，市場只會越做越大。
01
無法影響的口味決定權
如果現在你就是一家醬油廠的老板，你要怎么做產品呢？
大部人的做法就是把產品設計好就開始生產，一邊找經銷商、加盟商，建立自己的經銷渠道，然后進駐KA和各大商超，做網店。
這個階段，幾乎所有人的共識就是打品牌。因為醬油行業已經發展了上千年，產品本身能做的差異化并不多，能想到的點都被別人想完了。于是，只能打廣告、做營銷，祈求砸起一個品牌，讓消費者看到這個品牌馬上就下單。
大部分的醬油廠都是這樣做的，但是做了這些就能獲得成功嗎？
或許你已經想到了結果，或許你正在經歷著這一過程。
大部分的企業并沒有那么多錢打廣告，也面臨著廣告砸出去，訂單沒幾個的問題，最終就是品牌根本打不響，消費者還是想買啥就買啥。于是乎，你只能在一個小小區域里做一個小小的品牌，賣一個小小的產品。
真的太憋屈了。
消費者也并不好過。當他走進超市，當他點開醬油的搜索頁面，密密麻麻的醬油、各種各樣的品牌、各式各樣的規格、花樣百出的味道，瞬間不知道該買什么。
如果消費者走進超市，就潛意識拿起你的醬油，那該多好。如果消費者打開購物網站，就潛意識選購你的醬油，那該多好。
但是，打品牌做營銷只能獲得短暫的銷售提升，當熱度散去，一切都會回歸平靜，更無法影響消費者的決策。有沒有更好的辦法呢？
如果我們能抓住影響消費者決策的因素，影響消費者的口味決定權，集中精力干這件事情，那么在未來五年、十年，甚至更遠的時間知道我的人越來越多，買的人也越來越多。
02
毫不猶豫就選購的海天醬油
在這樣一個大家做得都差不多、味道也差不多的醬油行業，所有人的成績本該相差無幾。
但是在7月30日，胡潤排行榜發布《2020胡潤中國10強食品飲料企業》中，排名第一的調味品巨頭海天味業價值幾乎是它后三名價值的總和。
比如中炬高新（美味鮮、廚邦的母公司）2019年營收46.7億，市值562.4億；千禾味業2019年營收13.6億，總市值僅為228.37億。
如今的海天，市值相當于伊利股份（2216.11億）的兩倍多，比上汽集團、中國恒大、萬科還要高，這也讓業內戲稱“賣房不如賣醬油”，堪稱醬油界的茅臺。
一個賣醬油的，并沒有什么核心科技，海天憑什么能獲得這些令人羨慕不已的成績？
大部分的醬油企業都很明確自己的核心用戶是家庭主婦，但是她們極度分散，分布在全國各地，有著不同的生活習俗、有著不同的口味愛好、有著不同的選擇偏好。
你作為醬油廠的老板，要怎么讓消費者在眾多的醬油中選擇你？
那就只能一對一地宣傳、打廣告、做轉化。效率太低了，投入跟產出根本不成正比，有沒有可能找到影響這些人口味選擇的關鍵因素呢？
還真的有！
最近二三十年，城鎮化快速推進，出去打工的人越來越多，都想著到外面的天地打拼。于是乎，造就了一批又一批產業，城市餐飲也是在這個時期興起。
在這個階段，誰影響著大眾的口味決定權？
當然是飯店，你去別人店里吃飯，口味當然是人家說了算。盡管我們在家里有自己的口味，但是到了城市里，只能被迫接受這種外來口味的輸入。
而且，每家每戶都不可能天天在家里吃，家常菜味道吃膩了，總想著出去吃飯。
飯館的味道好，這是人的基本認知。
基于這個基礎認知，我們可以通過影響飯館的味道，進而影響大眾的味道。
這雖然明確了一些，但是還不夠。飯館內的人也并不少，有老板、財務、采購、廚師。
這些人中，誰決定著整個飯館的味道。
當然是廚師。
雖然我們找到了影響大眾口味的人，也很具體，但是全國各地的飯店有太多、廚師更多，還是需要一對一地宣傳轉化，還是太耗資源與精力。
還有什么人在影響著廚師的口味選擇？
答案是廚師院校，培養廚師的基地。
海天也是這樣做的。它直接打通了廚師院校，直接跟他們合作，比如新東方廚師學校，甚至是藍翔技校。廚師這個行業有比較特殊的特性，他們在學徒時用什么醬油，畢業后很難改變。
海天直接從源頭抓起，讓還沒有成為廚師的學徒就開始使用自己的醬油，讓學徒們養成習慣，等到以后成為廚師進入餐飲端，也不會隨便更換醬油。
商業餐飲的穩定性是另一個重要特征。廚師做飯跟家庭做菜并不一樣，家庭做菜并不專業，偶爾咸一點，偶爾淡一點，一天一個味都是常態。但是商業餐飲的口味必須要穩定，如果天天換醬油，肯定留不住顧客。
海天通過培養學徒的使用習慣，打通商業餐飲，獲得城市的口味決定權，進而影響了家庭端。當撬動了商業餐飲，家庭端的蛋糕自然而然也吃到嘴里。
他們就像是美食界的KOL（意見領袖），除了飯館的口味輸入，不少人學做菜也是看廚師們的分享視頻和菜譜。廚師們都用著海天醬油，消費者選購時肯定毫不猶豫地拿起。
通過影響意見領袖，輕易地撬動大眾的口味決定權。
當商業餐飲與家庭的口味形成，廚師與家庭之間相互影響，共同守護同一份味道。
對于企業來說，經過層層的挖掘，用戶群體越來越小，也越來越明確。產品面向的不再是大眾，而是培養廚師的基地。這樣一來，企業的發力點更聚焦，所有的資源都能得到有效的釋放。
03
無處不在的消費決策
除了口味決定權，生活中，消費者還有很多被養成消費決策。
醫生在你感冒時經常給你開999感冒靈，當你下一次感冒的時候便會自己去選這個牌子。
牙醫告訴你某某電動牙刷刷牙更健康，你會大概率把家里的老式牙刷換掉。
如果你做著類似的產品，那么你可以跟各種醫學院合作。這宛如抓到一個支點，一下子就撬動大眾的消費決策。
這個方法不僅僅適合大眾消費品市場，其他行業也有很大的適用性。
上個月我前往杭州一家生產醫療器械的公司進行咨詢，也運用了同樣的方法。
他們主要生產一種醫療器械賣給醫院，因為做的是創新性產品，還需要進行市場教育，讓醫院了解新設備與傳統產品的差別。
經過梳理發現，整個產品的決策鏈太長了，涉及的人員太多。采購、科室負責人、院長、主任……單單一個產品進入醫院就要耗費大量精力在各個涉及的人員上。如果是公立醫院，那么耗費的精力將加倍。
這太難了，企業的資源被嚴重消耗。
要怎么才能讓醫院都選擇他呢？通過廣告宣傳的方式并不實際，醫療器械的采購比大眾類產品更加謹慎。
經過用戶梳理，他們發現這個設備的最終使用者是麻醉醫生，并且對醫院采購設備上具備一定的話語權，麻醉醫生就像一個隱形的KOL。
而麻醉醫生喜歡用什么設備，很大程度是由學校教學用什么設備決定的。
接下來策略就很明確了。和培養醫生的學校合作，免費提供教材，共同開發課程做成教材，成立學校的實驗室。從娃娃抓起，讓醫生在沒有畢業之前就習慣用他們的產品。
這一下子就撬動了未來醫生將要就職的醫院的決策，讓醫院都選購他的產品。慢慢地，只要堅持做這件事情，這個市場就是你的，別人搶也搶不走。
結語
但是，這并不是一個小企業可以做的事情。小企業并沒有這個耐心，也承受不了這樣的資金壓力。
這是一家企業在面向未來十年的增長方向要走的路，它的投入周期并不是一兩個月，而是三到五年的時間投入才能見到效果。
但是它的投入產出比非常高。這個系統一旦建立起來，你將建立巨大的市場影響力，牢牢影響著消費者的決策，市場份額難以被撬動，只會越做越大，最終形成自增長。
如果你也想找到所在行業影響消費的關鍵因素，撬動大眾的決策，也想獲得未來十年的發展動力，請關注“艾老思”公眾H，讓我們一起探討。
本文完。如果你也做著大眾消費品，請轉發這篇文章給相關的部門負責人，給他們一個新的思路。或者你身邊有做這類產品的朋友，也請轉發分享給他。
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