種草年輕“濾凈”，萬和開創(chuàng)營銷溝通新路徑！
跨界是當(dāng)下熱門的營銷方式，不少品牌通過跨界不同類別的品牌，或是聯(lián)名推出顏值爆棚的限量周邊，開發(fā)體驗(yàn)互補(bǔ)的產(chǎn)品，通過雙方多角度的詮釋，成功為品牌增添新活力，提升消費(fèi)者對(duì)品牌好感度。
乘勢(shì)而起，玩出新花樣。廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌萬和與美圖秀秀在近期也開展了跨界合作活動(dòng)，從生活細(xì)節(jié)與情感需求兩個(gè)角度入手，推出呵護(hù)肌膚，治愈生活的“寶寶肌”濾鏡，產(chǎn)品、創(chuàng)意雙管齊下，打造不一樣的跨界玩法。
一、跨界推出“寶寶肌”濾鏡
承包“少女們”的美麗樣貌
跨界成效高低，不單依靠形式本身的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容上對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察同樣重要。消費(fèi)者是營銷的起點(diǎn)，內(nèi)容與消費(fèi)者需求的貼切，是激起其情緒情感，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的關(guān)鍵。
隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，不少品牌圍繞女性消費(fèi)者展開了系列精細(xì)化的溝通互動(dòng)，作為家電企業(yè)的萬和，以敏銳的嗅覺，探知女性在家庭消費(fèi)占主導(dǎo)地位，早已開啟對(duì)話女性，多層次滿足女性需求的進(jìn)程。
此次與美圖秀秀的跨界合作，便是從目標(biāo)人群的深層需求出發(fā)，落腳保持少女心、找回年輕夢(mèng)、驅(qū)散負(fù)能量三個(gè)層面的內(nèi)容，從表層思維到內(nèi)在價(jià)值觀，一步步走進(jìn)“少女心”。
1、年齡向上，但心態(tài)及肌膚依舊可以向下
今年諸多影視劇及綜藝節(jié)目不約而同將目光鎖定于女性年齡焦慮的話題，20、30、40，這些數(shù)字背后承載的是社會(huì)對(duì)女性的條框，也是女性對(duì)自己的束縛。
“寶寶”不是孩子的專屬，少女沒有年齡的限制，萬和想表達(dá)的是，好心情是自己給的，與其緊盯著不可逆轉(zhuǎn)的年齡數(shù)字，不如來個(gè)自拍，秀出無懼年齡的少女心。
2、家庭工作與年輕夢(mèng)想并非零和，也可以是兩者的疊加整合
現(xiàn)代女性家庭、工作兩不誤是她們的標(biāo)配，在料理繁瑣家務(wù)，營造美好家庭氛圍，忙碌工作緩解經(jīng)濟(jì)壓力的時(shí)候，唯獨(dú)忘記了享受生活，忘記了曾經(jīng)憧憬的詩和遠(yuǎn)方。
媽媽只是女性一生中其中一個(gè)重要的社會(huì)角色，成為媽媽前她們最先的是成為自己。暫時(shí)卸下這偉大的角色，拾起年輕夢(mèng)，即使是素顏，自拍中的你，依舊很美。
3、生活的重負(fù)需要的是減法，生活的美好則需要加法
妝容精致、服飾精美、笑容閃亮是現(xiàn)在穿梭于城市街道的女性的日常狀態(tài)。日復(fù)一日的“機(jī)械”生活，逐漸消磨了她們欣賞美好世界的耐心。
其實(shí)即使是偶爾一道柔和的光線，也能驅(qū)散生活的滿滿負(fù)能量。柔光加持的溫柔濾鏡，讓你打開濾鏡的瞬間，看到世界的溫柔，感受生活的美好。
人們追求“萬能濾鏡”體現(xiàn)的是借由濾鏡調(diào)劑枯燥生活的愿望。加點(diǎn)濾鏡、讓生活更美好，年齡不是問題、隨時(shí)都可少女，萬和希望通過與美圖秀秀跨界合作，向目標(biāo)人群傳遞積極態(tài)度。
二、內(nèi)容升級(jí)
深度跨界對(duì)接人群需求
急躁的時(shí)代，品牌營銷中不乏為了跨界而跨界的惰性思維模式。營銷是一門藝術(shù)，也是一門技術(shù)，品牌如何擺脫“應(yīng)付式”跨界，實(shí)現(xiàn)品牌的雙向賦能？二者目標(biāo)市場(chǎng)的重合度至關(guān)重要。
萬和"BANF頒芙"此次選擇與美圖秀秀跨界合作，打造這場(chǎng)分享盛宴，便是立足于二者用戶人群的高度重疊性。
從用戶地域上看，合作對(duì)象美圖秀秀用戶主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中一二線城市的活躍度明顯較高，這正與主打高端的萬和"BANF頒芙"SA系列熱水器的目標(biāo)人群相匹配。
從用戶性別上看，伴隨著女性經(jīng)濟(jì)地位及消費(fèi)話語權(quán)的提升，萬和“BANF頒芙”面向懂得生活，追求生活品質(zhì)的年輕高端人群，實(shí)際在一定程度上也面向主導(dǎo)家庭消費(fèi)的高價(jià)值女性群體。這與美圖秀秀年輕高階女性的用戶畫像相吻合。
因而，站在萬和"BANF頒芙"的角度，這場(chǎng)活動(dòng)以美圖秀秀平臺(tái)作為鏈接目標(biāo)人群的橋梁，有利于實(shí)現(xiàn)用戶引流，增強(qiáng)萬和“BANF頒芙”在目標(biāo)人群中的影響力。
除開目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配，二者在場(chǎng)景體驗(yàn)層面的優(yōu)勢(shì)疊加，也助力此次跨界活動(dòng)在目標(biāo)人群中關(guān)注度的攀升。
1、訴諸感性，把握“萬物皆可拍”的生活習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)品牌印象加分
人人皆是“自媒體”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌能夠洞察消費(fèi)者的感性訴求并加以滿足，便能使其成為品牌擁護(hù)者，自覺為品牌發(fā)聲。
“萬物皆可拍”，拍照分享日常生活是當(dāng)下年輕人的生活常態(tài)，萬和洞察到這一行為背后是維護(hù)社交關(guān)系需要的內(nèi)部驅(qū)力，與美圖秀秀合作，創(chuàng)建#浴見向往的寶寶肌#的活動(dòng)，滿足消費(fèi)者秀出美肌的需要。
活動(dòng)上線5天，總曝光量就高達(dá)4275萬，定制話題頁瀏覽量超135萬，AR生成作品數(shù)超87萬，可以看出此次活動(dòng)在人群中反響熱烈。
相比離開消費(fèi)者的“自嗨”營銷，萬和站在消費(fèi)者角度思考問題，為消費(fèi)者搭建一個(gè)輕松愉悅的分享舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營銷互動(dòng)真正觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。
2、扎根實(shí)用性，解決美肌問題，傳遞美好生活價(jià)值理念
“濾凈”是本次合作的契合點(diǎn)，也是亮點(diǎn)。看似簡(jiǎn)單的兩個(gè)字，實(shí)際是萬和"BANF頒芙"首款新品SA系列，全鏈?zhǔn)絻羲鷳B(tài)系統(tǒng)的凝練表達(dá)。
系統(tǒng)所搭載的“凈磁濾芯裝置”對(duì)水質(zhì)進(jìn)行磁化和有效過濾，能做到四除，即除雜、除銹、除氯和除菌抑菌，有效除氯達(dá)99.9%以及抑菌率達(dá)99.99%。
凈水洗浴，呵護(hù)肌膚，“濾凈”代表著萬和"BANF頒芙"為消費(fèi)者提供更舒適沐浴體驗(yàn)所做的努力。
濾鏡則是美圖秀秀產(chǎn)品特色的代表。萬和從健康洗護(hù)出發(fā)，美圖秀秀從加工修飾角度融合，兩者共同釋放“美好生活，加點(diǎn)濾凈”的理念魅力。
“美好生活，加點(diǎn)濾凈”的價(jià)值觀念作為營銷升華的終點(diǎn)，支撐起與消費(fèi)者的深度對(duì)話，二者實(shí)現(xiàn)情緒到實(shí)際產(chǎn)品的體驗(yàn)互補(bǔ)，最終完成從關(guān)注到圈粉，流量到留量的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
三、聚焦生活“濾凈”
品牌再向年輕受眾靠近
生于貨物無邊，場(chǎng)景無限時(shí)代的新一代消費(fèi)者，他們對(duì)事物的關(guān)注遠(yuǎn)超過了事物本身的狹隘邊界，對(duì)于世界有著更加廣闊的視野，對(duì)于產(chǎn)品有著更多樣的需求。
正是這樣的一群人，逐漸掌握消費(fèi)話語權(quán)。
注重品質(zhì)。根據(jù)《2020品質(zhì)生活消費(fèi)洞察報(bào)告》，收入水平的提高，家庭環(huán)境的改善，懂生活的年輕人們對(duì)產(chǎn)品有著更挑剔的要求。
注重顏值。在質(zhì)量與功能相差無幾的情況下，獨(dú)特的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)更易收獲消費(fèi)者青睞，從應(yīng)接不暇的產(chǎn)品中脫穎而出。
缺少顏值的產(chǎn)品難以搶奪注意力，而沒有品質(zhì)保證的產(chǎn)品終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。萬和“BANF頒芙”SA系列產(chǎn)品兼具外觀與品質(zhì)，正與新一代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好相匹配。
品質(zhì)上，萬和"BANF頒芙"洞察舊式熱水器受安裝環(huán)境所限帶來調(diào)節(jié)溫度及水量等諸多不便，以及消費(fèi)者疫后對(duì)健康洗護(hù)的硬需求，推出智能浴控器、全鏈路凈水等創(chuàng)新功能，讓消費(fèi)者輕松洗浴，享受美好品質(zhì)生活。
外觀上，SA系列外觀干凈純美，寓意溫暖與光明的晨曦白和代表智慧與冷靜的天幕藍(lán)，幻彩全面屏將科技與自然色彩之美融于一身，完全符合年輕消費(fèi)者外觀與品質(zhì)兼得的“貪心”。
不過，萬和深知在信息爆炸的時(shí)代，酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品依舊需要與之相匹配的營銷方可美名遠(yuǎn)揚(yáng)，圈粉“后浪”。
虛擬IP流行的當(dāng)下，萬和早在6月便攜手虛擬偶像犀展開一場(chǎng)直播狂歡，此次更是以生活“增色劑”的角色，滲透消費(fèi)者生活化場(chǎng)景之中，向消費(fèi)者表達(dá)萬和與你一同創(chuàng)造美好生活，讓家更溫暖的信念。
萬和保持著對(duì)市場(chǎng)清晰的思考和敏銳的洞察，從開發(fā)智能創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再到跨界營銷實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的同頻對(duì)話，在年輕群體心中留下緊跟時(shí)代的活力特質(zhì)和“懂你”的走心形象。
產(chǎn)品專業(yè)、營銷精細(xì)，萬和對(duì)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)把握和及時(shí)回應(yīng)，不僅成功撬動(dòng)年輕消費(fèi)者的心，建立起差異化的品牌認(rèn)知，更是穩(wěn)固了在市場(chǎng)中的龍頭地位，助力品牌長期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。萬和的創(chuàng)新與創(chuàng)意，值得品牌們學(xué)習(xí)與借鑒。
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