程序化購買： 一種蓬勃發(fā)展的廣告機制
僅將廣告投放給可能真正對你的產品或品牌感興趣的人是每個廣告商的夢想。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術的發(fā)展，這一對于傳統(tǒng)媒體的廣告活動來說幾乎是觸不可及的目標，因為針對特定用戶概況調整廣告的能力在增強而變得越來越可行。
程序化廣告的出現(xiàn)，則是促成這一目標達成的最后一個大的飛躍。在廣告購買這個復雜的機制里，程序化購買在替代傳統(tǒng)的談判購買過程。
數(shù)字媒體是近年來在西班牙拉動廣告投資的領域。事實上，由IAB西班牙公司小組計算得知，數(shù)字廣告在2015年擁有12.889億歐元并實現(xiàn)了25.5％廣告花費的總額，僅次于電視領域。這個增長的速度也在加快，2016年上半年已經(jīng)同比增長24.4％。
程序化購買是數(shù)字廣告整體發(fā)展的重要組成部分。根據(jù)IAB 2014年的數(shù)據(jù)，這種合同金額高達3,480萬歐元，占展示廣告投資總額的9％。但這種程序化投資在2015年達到65,70萬歐元，占總數(shù)的13.9％，到2016年上半年漲至14.2％。 在視頻廣告中程序化廣告的增長也在發(fā)生： 2014年的投資（930萬）占比12.1％，去年的投資是2,060萬，占比16.6％，2016年上半年達到17.9％。
有些人認為程序化購買是數(shù)字廣告的未來。程序化廣告的關鍵是提供越來越廣泛的媒體購買機會，提供個性化的廣告給消費者以及實時的購買優(yōu)化和投放，這是傳統(tǒng)媒體廣告購買所沒有的優(yōu)勢。程序化廣告產生的可能是一個自動的線上廣告系統(tǒng)，通過RTB技術產生的算法實時抓取用戶的數(shù)據(jù)，進行廣告購買和投放。
程序化購買過程僅需要幾毫秒，如同加載網(wǎng)頁。當用戶點擊進入網(wǎng)頁時，廣告購買的中轉機構就會展示出所有的空位。此時全球的廣告主可以通過算法實時分析每個空位的頁面位置，價格，用戶信息等等來決定是否競價購買。廣告商贏得競價的訊息將顯示在這個空間中。
為了使其運行，該系統(tǒng)需要四組參與者的集合：首先是廣告商或媒體機構-買方代理；第二是技術員，優(yōu)化采購和技術平臺競價; 三是銷售代理，作為發(fā)布商提供他們的廣告空間; 最后是廣告交換平臺，是廣告商、發(fā)布商和數(shù)據(jù)提供商的聚集地。
西班牙Sociomantic的經(jīng)理Miguel Ochoa認為，這種方法涉及到廣告主購買“大優(yōu)勢”，例如購買個性化空間。 Ochoa說：“廣告商決定是否單獨購買廣告空間，不再需要購買大面積可能無用的廣告庫存?！?nbsp;
此外，廣告商會有用戶概況的信息，使其決定對那類型用戶采取何種創(chuàng)意，對于廣告商和用戶來說是互惠的定制”O(jiān)choa說。而且它使得可以“在決策過程中包括來自不同來源的大量信息來調整決定出價”到根據(jù)每個用戶決定價格的點，從而允許增加預算效率。
這使得程序化購買對于許多公司來說變成了一個有趣的機制，Sociomantic的總監(jiān)說：“相比于傳統(tǒng)購買，使用程序化廣告可以更有效使用預算，提高廣告活動的效果和獲得更好的消費者經(jīng)驗?！?nbsp;
對于想要嘗試這些優(yōu)勢的廣告商，Ochoa建議說，
“首先，分析和定義自己的需求，花一些時間分析市場中存在的不同平臺的特性來找到理想的匹配?！?nbsp;
需要重視的一個問題是，程序化廣告中“透明度和控制”的概念。這些是特別重要的，因為與這種程序化購買相關的高水平的中介打開了欺詐實踐的大門。它是使用代碼生成“機器流量”，模擬曝光或點擊。根據(jù)美國廣告商協(xié)會的估計，其風險可能導致廣告業(yè)損失約72億歐元。
西班牙Sociomantic的經(jīng)理認為，對于廣告主而言，降低損失的最好辦法是 “從廣告活動的第一天開始留意任何欺詐的可能。至于程序化購買行業(yè)，他認為“所有人都有責任一起來解決影響這個行業(yè)問題”。Sociomantic已經(jīng)開發(fā)了一個廣告庫存指數(shù)評估體系，挑出安全有質量的廣告庫存給予高分。
作者公眾號：Sociomantic（ID：SociomanticGCN）
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