奢侈品牌與天貓進(jìn)入蜜月期， 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手開啟年輕化營銷戰(zhàn)役
如果說半年前人們還在把2016年稱為“網(wǎng)紅元年”，那么現(xiàn)在隨著直播的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)直播與明星效應(yīng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“直播+”時(shí)代，2016年也許會(huì)有一個(gè)新的名字——“直播元年”。“直播流量直接引發(fā)產(chǎn)品銷量，進(jìn)而促進(jìn)品牌聲量”這句話可謂一語點(diǎn)破直播對于各大品牌的影響力。因此，在線上線下融合的趨勢下，一向以 " 高冷范兒 " 自居的奢侈品牌開始更理智而現(xiàn)實(shí)地考量第三方渠道與自身調(diào)性之間的平衡性。
奢侈品思維轉(zhuǎn)化，得年輕人得天下
LVMH集團(tuán)，全名法國酩悅 · 軒尼詩－路易 · 威登集團(tuán)，這家全球最大的奢侈品集團(tuán)旗下有 50 多個(gè)品牌，一系列耳熟能詳、大名鼎鼎的品牌彰顯LVMH集團(tuán)的雄厚實(shí)力，而為什么選擇與天貓合作，以直播的方式來增加消費(fèi)者對品牌的好感度，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越說，這次嬌蘭入駐天貓對LVMH的電商化是一種鞭策，在“市場越來越年輕化”的今天，不難看出，得年輕人得天下，而奢侈品的思維方式正在這個(gè)全渠道轉(zhuǎn)型的新商業(yè)中發(fā)生改變。當(dāng)被問及旗下奢侈品牌嬌蘭為何入駐天貓，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越直言：“時(shí)尚品牌一定需要跟年輕時(shí)尚的消費(fèi)者結(jié)合。今天，天貓代表著中國的進(jìn)步和發(fā)展，它已經(jīng)吸引了中國的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。在如今信息化的時(shí)代中，線上線下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為必然趨勢，對于我們奢侈品牌來說，也不例外。“
于是，9 月 7 日，LVMH 集團(tuán)攜旗下奢侈品牌嬌蘭（GUERLAIN）正式登陸天貓開啟預(yù)售，牽手 90 后新生代偶像楊洋，以直播的創(chuàng)新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店，邁出了俘獲年輕消費(fèi)者心理的關(guān)鍵一步。
直播未開，話題先行
對于奢侈品牌來說，數(shù)字化與消費(fèi)者互動(dòng)的成效決定奢侈品未來。阿里巴巴平臺(tái)4.34億用戶中的年輕消費(fèi)者，無疑是奢侈品集團(tuán)最為看重的。因此，如何招募年輕人群，對奢侈品牌來說一直都是個(gè)至關(guān)重要的課題。2016年，LVMH集團(tuán)下的法國嬌蘭鎖定核心年輕女性作為核心溝通對象，制定全新的代言人戰(zhàn)略。基于對年輕女性的洞察，最終簽約楊洋成為其帝皇蜂姿系列以及唇妝代言人，與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行無阻礙溝通。
明星代言人本身就是「注意力經(jīng)濟(jì)」的產(chǎn)物，此次直播，法國嬌蘭更是審時(shí)度勢，利用楊洋最新熱劇的播放熱度，在楊洋粉絲暴漲，聲量最強(qiáng)的時(shí)機(jī)，以“為楊洋＃爭選女一號＃”做為直播主題，制造了非凡的話題性和關(guān)注度。
當(dāng)#百變楊洋直播秀#這個(gè)直播話題一經(jīng)上線，就登上微博話題排行榜、熱搜榜的第一名，為后續(xù)直播活動(dòng)聲量完成了“蓄水”步驟。
內(nèi)容為王，全民嗨玩
眾所周知，直播除了明星效應(yīng)之外，最吸引流量的總歸是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在直播現(xiàn)場，法國嬌蘭四組專業(yè)造型團(tuán)隊(duì)為四位“女一號“打造不同造型，通過眼見為實(shí)的產(chǎn)品上妝效果，充分傳遞嬌蘭親親唇膏和小黑裙唇膏的百變魅力，讓品牌產(chǎn)品達(dá)到強(qiáng)而有力的曝光。
楊洋在現(xiàn)場更是化身親密男友，與爭選出的四位“女一號”親密互動(dòng)，引發(fā)粉絲熱情，使全程關(guān)注度持續(xù)發(fā)燒，掀起場內(nèi)高潮。
值得一提的是，在奧運(yùn)會(huì)直播都有半小時(shí)延遲的環(huán)境下，法國嬌蘭此次聯(lián)手星尚電視臺(tái)，進(jìn)行7臺(tái)機(jī)位同步直播，做到零時(shí)差追現(xiàn)場的高度體驗(yàn)感。 據(jù) 9 月 7 日當(dāng)天嬌蘭在天貓直播數(shù)字來看，在大約一小時(shí)的直播中，天貓為嬌蘭斬獲 5 萬年輕新粉絲，打破嬌蘭史上單小時(shí)會(huì)員招募紀(jì)錄。參與互動(dòng)者中 18 到 25 歲的年輕人占 50%，逼近 400 萬人次。
打造O2O閉環(huán)營銷，線上線下齊發(fā)力
縱觀以往的品牌直播案例，邊看邊買已經(jīng)成為眾多品牌直播考慮的主要條件，在以往邊看邊買的直播中，往往只是帶動(dòng)線上的銷量，但是于線下卻略顯疲軟。基于這樣的洞察，法國嬌蘭不僅在天貓直播發(fā)力導(dǎo)流量，同時(shí)也不忘在線下造勢，聯(lián)動(dòng)五大城市線下商場播放直播，引發(fā)線下購買。
通過線上線下的雙管齊下，不僅全面打通了法國嬌蘭的銷售渠道，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者對品牌的關(guān)注熱情，完美打造了一次O2O閉環(huán)營銷案例，全方位展現(xiàn)嬌蘭作為一個(gè)國際品牌的前沿視野。
數(shù)字化與消費(fèi)者互動(dòng)的成效決定奢侈品未來。
來自巴黎銀行奢侈品分析師 luca solca 表示，奢侈品牌在中國如果想要進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域，需要一個(gè)強(qiáng)大的第三方平臺(tái)來做支撐，而天貓正是這一領(lǐng)域的專業(yè)玩家。就如今年年初，瑪莎拉蒂SUV天貓首發(fā)取得了18秒100臺(tái)車售罄的成績，創(chuàng)下高端消費(fèi)網(wǎng)購新記錄。作為當(dāng)下最熱的營銷方式，直播的可能性仍在被持續(xù)開發(fā)和拓展。LVMH集團(tuán)旗下的法國嬌蘭此次直播案例，相信可以給很多品牌直播帶來啟發(fā)——想要抓住年輕人的心，必須深入其洞察，借助線上線下平臺(tái)，全面導(dǎo)流，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
更有專業(yè)人士分析表示，從LVMH集團(tuán)在天貓平臺(tái)逐漸售賣美妝產(chǎn)品，可以預(yù)見，傳統(tǒng)奢侈品牌在逐漸打破線下柜臺(tái)銷售壁壘，專業(yè)級別電商平臺(tái)天貓將會(huì)成為各大奢侈品牌又一戰(zhàn)場，想必在未來還有之后還會(huì)有更多不同行業(yè)的奢侈品品牌從線上進(jìn)入中國市場。而本次直播營銷的成功，更讓消費(fèi)者期待未來的LVMH集團(tuán)還會(huì)出現(xiàn)怎樣更加趣味十足的營銷花樣來俘獲新一代消費(fèi)群體的心，就讓我們拭目以待吧！
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