一場(chǎng)流動(dòng)的篷布畫(huà)展，正在讓3000萬(wàn)卡車(chē)司機(jī)被看見(jiàn)

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舉報(bào) 2020-09-15

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你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，“破圈”這個(gè)詞在今年被大家討論的愈加熱烈。從各大內(nèi)容平臺(tái)到新生代消費(fèi)品，從高頻到低頻消費(fèi)品，都紛紛交出了不少“破圈”案例。

但007認(rèn)為，許多傳播的“破圈”依然還處在隔空瘙癢的階段——通過(guò)多個(gè)圈層渠道的共同曝光讓品牌信息活躍在不同圈層人眼中，卻沒(méi)有進(jìn)入到他們心里。這主要是因?yàn)椋?strong>這些傳播沒(méi)有抓準(zhǔn)那個(gè)可聯(lián)結(jié)不同受眾群的情緒痛點(diǎn)。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，最近滿(mǎn)幫司機(jī)節(jié)的一系列操作或許可以給我們帶來(lái)新的參考。作為一個(gè)群體節(jié)日IP，其跳脫出了流量思維桎梏，抓住了卡車(chē)司機(jī)多樣化面貌以及大眾對(duì)于卡車(chē)司機(jī)單一認(rèn)知的沖突點(diǎn)，通過(guò)為卡車(chē)司機(jī)創(chuàng)造表達(dá)自我的舞臺(tái)，打破大眾對(duì)于這個(gè)群體的刻板想象，引導(dǎo)他們關(guān)懷、關(guān)注這個(gè)群體。這不僅使?jié)M幫“司機(jī)節(jié)”這個(gè)IP破了圈，還使得卡車(chē)司機(jī)這個(gè)群體影響力也成功破了圈。

先積累內(nèi)在能量才有破圈的可能

相信大多數(shù)人和007一樣，對(duì)于卡車(chē)司機(jī)的印象是模糊而遙遠(yuǎn)的。

因?yàn)榭ㄜ?chē)司機(jī)一直行走在城市邊緣，奔波在夜幕降臨的高速上，離我們的生活很遠(yuǎn)。但其實(shí)，這些卡車(chē)司機(jī)一直非常希望能被更多社會(huì)大眾看到且認(rèn)可。

作為聚集卡車(chē)司機(jī)最多的運(yùn)力平臺(tái)，滿(mǎn)幫一直在致力于推動(dòng)公眾與卡車(chē)司機(jī)的連接。滿(mǎn)幫“司機(jī)節(jié)”就是其中的一個(gè)努力成果。今年，滿(mǎn)幫“司機(jī)節(jié)”已經(jīng)來(lái)到了第四屆。前三屆滿(mǎn)幫“司機(jī)節(jié)”評(píng)選出的一批又一批抱誠(chéng)守信、正能量的榜樣司機(jī)，不僅為“司機(jī)節(jié)”這個(gè)IP蓄積了聲量和信服力，也為卡車(chē)司機(jī)這個(gè)群體形成了非常強(qiáng)大的內(nèi)在向心力。

這些能量的積累，就為卡車(chē)司機(jī)由微小個(gè)體凝聚成群體力量走上更大的舞臺(tái)，提供了可能。

而在今年的司機(jī)節(jié)活動(dòng)中，滿(mǎn)幫調(diào)整了評(píng)選規(guī)則，鼓勵(lì)卡車(chē)司機(jī)展示出自己的才藝絕活參與評(píng)選，旨在打破大眾認(rèn)知標(biāo)簽，在正能量精神之外，呈現(xiàn)更為立體、有趣的新時(shí)代卡車(chē)司機(jī)形象。

也正是基于這個(gè)評(píng)選主題，滿(mǎn)幫司機(jī)節(jié)逐漸延展了傳播的邊界。

摸準(zhǔn)卡車(chē)司機(jī)與大眾之間的情感關(guān)聯(lián)以“情緒”推動(dòng)群體破圈

要徹底打開(kāi)大眾對(duì)于一個(gè)群體的關(guān)注，并非是大吹大擂就能實(shí)現(xiàn)的，需要找到大眾與這個(gè)群體之間最具象化、最具有情緒感染力的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

疫情最嚴(yán)峻時(shí)，這些卡車(chē)司機(jī)也是“最美逆行者”中的一員。在湖北省生活、醫(yī)療物資告急時(shí)，是他們默默地扛起了支援大旗。在全國(guó)人民乖乖待在家里，網(wǎng)購(gòu)需求劇增時(shí)，也是他們堅(jiān)守崗位，用最快的速度送達(dá)貨物。

經(jīng)此一“疫”，越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注到卡車(chē)司機(jī)這個(gè)群體。于是，滿(mǎn)幫決定延續(xù)這種公眾情緒，與愛(ài)德基金合作，打造了一場(chǎng)“流動(dòng)的篷布畫(huà)展”話題事件，深化大眾與卡車(chē)司機(jī)的情感連接。

向?qū)W生征集畫(huà)作，啟發(fā)最真誠(chéng)的贊美

孩童眼中的世界永遠(yuǎn)是最真實(shí)，最有感染力的。此次，滿(mǎn)幫與愛(ài)德基金合作，面向?qū)W生征集了許多以“卡車(chē)司機(jī)”為主題的優(yōu)質(zhì)畫(huà)作。

《沖往一線》記錄了疫情最嚴(yán)峻時(shí)，卡車(chē)司機(jī)奔波在風(fēng)雨中緊急運(yùn)送物資的情景。

《愛(ài)的傳遞》這幅畫(huà)作則描繪的是卡車(chē)司機(jī)努力奮斗的動(dòng)力——從家到碼頭，承載著對(duì)家人的愛(ài)與承諾；從碼頭到家，飽含對(duì)社會(huì)的責(zé)任與大愛(ài)。

《幸福大道》所描繪的是一個(gè)孩子純真的夢(mèng)想：成為快遞貨車(chē)司機(jī)快樂(lè)地穿過(guò)森林，行駛過(guò)小橋，把媽媽買(mǎi)的東西用最快的速度送到她的手上。

在他們充滿(mǎn)童趣和想像力的筆觸下，原本笨重的卡車(chē)變得生動(dòng)、霸氣、充滿(mǎn)未來(lái)感，而卡車(chē)司機(jī)的形象也變得更為豐滿(mǎn)，他們既是平凡而偉大的抗疫英雄，也是家庭的守護(hù)者，還是環(huán)保使者等。

雖然，這些畫(huà)作的技法很稚嫩，但對(duì)于卡車(chē)司機(jī)群體而言，這種樸質(zhì)真誠(chéng)的贊美是最暖心的。而對(duì)于公眾而言，這些孩童正在引領(lǐng)大家回歸本心，用一種贊許的目光看向卡車(chē)司機(jī)。

打造溫情微電影，呈現(xiàn)卡車(chē)司機(jī)日常溫情一面

篩選出其中優(yōu)秀的畫(huà)作后，滿(mǎn)幫即將它們放大成為篷布，打造了一場(chǎng)流動(dòng)的篷布畫(huà)作巡展。到底這樣別出心裁的篷布畫(huà)作出現(xiàn)在公路上會(huì)引起什么樣的反應(yīng)，又會(huì)激發(fā)出什么新的故事呢？

滿(mǎn)幫以卡車(chē)司機(jī)的視角，特地定制了一支微電影，讓我們看到了這些大卡車(chē)司機(jī)日常溫情的一面。

一輛輛披著五彩繽紛篷布畫(huà)作的卡車(chē)列隊(duì)行駛在公路上，吸引了許多卡車(chē)司機(jī)的好奇心。到底這些車(chē)有何特別之處？

原來(lái)其中一幅篷布畫(huà)就是由司機(jī)兒子繪制的，一家三口的溫馨畫(huà)面背后是兒子希望爸爸能經(jīng)常陪伴在旁的殷切期待。

一群司機(jī)聚在一起互相討論篷布上的畫(huà)，有的借機(jī)炫耀了自己的過(guò)硬車(chē)技，有的則展示了自己的藝術(shù)天賦，還有的則將篷布變成了天然的舞臺(tái)布景……

沒(méi)有炫技的拍攝手法，也沒(méi)有特意策劃復(fù)雜的劇情，這個(gè)系列微電影就以最真實(shí)的畫(huà)面視角給我們呈現(xiàn)出了卡車(chē)司機(jī)與傳統(tǒng)印象中截然不同的一面：雖承受重壓，依然對(duì)生活抱有濃烈的好奇心與熱情；看似粗獷，實(shí)則內(nèi)心柔軟，時(shí)刻牽掛著家人；平凡外表下，又因多才藝而擁有閃光的靈魂。

從孩童視角到司機(jī)視角，滿(mǎn)幫這個(gè)“流動(dòng)的篷布畫(huà)展”令大眾所看到的卡車(chē)司機(jī)就不再是流動(dòng)在國(guó)道線上的“螺絲釘”，而是一個(gè)個(gè)具體鮮活的面孔。他們對(duì)于家人的守護(hù)以及對(duì)于這個(gè)社會(huì)溫暖回饋，觸發(fā)了大眾對(duì)于卡車(chē)司機(jī)更深層次的情感認(rèn)同與關(guān)懷。

在快手引發(fā)圈層效應(yīng)UGC助推群體影響力漣漪式擴(kuò)散

能觸動(dòng)用戶(hù)情緒共鳴的傳播內(nèi)容決定了破圈的潛力，而媒介觸點(diǎn)的覆蓋則決定破圈的范圍。但在哪里才能既讓司機(jī)成為整個(gè)傳播鏈里的關(guān)鍵因子，又能穿透圈層讓更多人看到？

有著1200萬(wàn)卡車(chē)司機(jī)的快手成為了此次滿(mǎn)幫的核心傳播陣地。除了在快手上進(jìn)行“流動(dòng)的篷布畫(huà)展”微電影首發(fā)，滿(mǎn)幫還發(fā)起了#卡車(chē)是我家#話題聯(lián)合了眾多快手達(dá)人繼續(xù)豐富卡車(chē)司機(jī)以車(chē)為家、以車(chē)為舞臺(tái)的故事。

事實(shí)上，對(duì)于卡車(chē)司機(jī)而言，快手簡(jiǎn)直就是擴(kuò)大版的朋友圈。他們會(huì)在其中交流貨源，也會(huì)通過(guò)發(fā)布生活視頻來(lái)豐富日常精神需求。在這種社交生態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，許多卡車(chē)司機(jī)自發(fā)地參與到其中，產(chǎn)出了多個(gè)才藝表演的UGC，將自己最真實(shí)的另一面生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)。

從這些卡車(chē)司機(jī)的才藝視頻中，我們可以更為清晰地感知這些卡車(chē)司機(jī)的多面性。其中有從吹薩克斯的，有飛滑翔傘的，也有擅長(zhǎng)寫(xiě)書(shū)法、寫(xiě)詩(shī)歌等文藝新星，還有的則是感恩生活的樂(lè)觀派，碰到不錯(cuò)的貨就一路唱歌到目的地。這些司機(jī)故事的精彩程度，遠(yuǎn)超我們的想象。

在滿(mǎn)幫和快手構(gòu)建的傳播鏈條里，卡車(chē)司機(jī)既是被傳播者，同時(shí)也是內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。一個(gè)接一個(gè)的個(gè)體故事被連接構(gòu)建成了屬于這個(gè)時(shí)代的群體記憶，卡車(chē)司機(jī)的價(jià)值和力量因此穿透了各大圈層，被更多人看見(jiàn)。與此同時(shí)，滿(mǎn)幫這個(gè)平臺(tái)與卡車(chē)司機(jī)之間的緊密關(guān)系也得以被揭示：他們彼此相信，彼此成全，共同書(shū)寫(xiě)了最樸質(zhì)動(dòng)人的故事。

此次篷布畫(huà)作巡展，將滿(mǎn)幫“司機(jī)節(jié)”的活動(dòng)聲量推向了一個(gè)新高度，第二階段票選已如火如荼地展開(kāi)。在這些個(gè)性化、多樣化卡車(chē)司機(jī)故事的支撐下，滿(mǎn)幫司機(jī)節(jié)這個(gè)IP交出了一份有情懷且有態(tài)度的答卷：以小見(jiàn)大，以個(gè)體觀照宏大，致敬平凡中的不凡價(jià)值，其充滿(mǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的IP內(nèi)涵以及生命周期因此得以被不斷延長(zhǎng)和豐富。

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