花了1000萬美元的超級碗廣告，百威和奧迪為何引來一片罵聲？
來源：看你賣（ID：kannimai）
作者：馬越
原標題：1000萬美元投放的超級碗廣告 為何引來了一片罵聲
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51年首次出現加時賽，25分驚天逆轉，今年的超級碗注定是不平凡的。同樣備受關注的超級碗廣告，今年的情況也尤為特殊——特朗普總統上任后的移民政策引發的激烈對抗，反映出當下的美國社會嚴重的政治和文化分裂。每個政治派別的支持者都情緒高漲、充滿分歧的現狀，對營銷人來說更為棘手。
今年百威的超級碗廣告，講述了百威英博聯合創始人Adolphus Busch從德國來到美國的奮斗歷程，乍一看和陳詞濫調的美國夢故事沒有什么不同，但在特朗普宣布針對穆斯林國家的移民禁令之后，一切都不一樣了。
百威和奧迪的超級碗廣告 字幕翻譯來自微博網友@彼鴿社
“歡迎來到美國”“這里不歡迎你，滾回老家去！”的臺詞，看起來也有更深刻的政治寓意。許多人認為，這是在諷刺當前美國的移民環境。
盡管這支廣告的策劃時間在去年10月，早在特朗普就任總統之前，并且百威強調它和如今美國的政治氣候無關，但觀眾卻不這么想。
在它的許多負面評價中，許多觀眾認為一個啤酒品牌不應該為政治背書。尤其是在總統支持者看來，把移民和非法移民混為一談是愚蠢的。
Youtube網友評論 圖片翻譯來自微博網友@彼鴿社
然而這并非是百威一時的心血來潮。它歷來就喜歡塑造“三觀端正”的品牌形象，比如在2009年超級碗，百威就是少數幾個紀念911的品牌之一。2011年開始，百威的包裝就和國家聯系了起來——在美國陣亡將士紀念日、美國國慶節推出印有國旗、自由女神像的包裝，甚至在去年美國大選時，把名字都改成了“美國（America） ”，直截了當地表達愛國情懷。
國旗包裝
自由女神包裝
改名“美國”的包裝
另一個惹來非議的品牌是奧迪。這支1分鐘的短片，從一個小女孩參加賽車開始，父親用低沉的聲音講出對女兒教育的心聲，引出了從去年美國大選就開始爭論的男女同工同酬議題。
雖然兩性平等的價值觀宣傳是品牌常見的營銷思路，但奧迪這次的廣告顯然沒那么討喜。在上線5天后，它在Youtube上的播放量已經達到了620多萬，5萬多的差評數遠比3萬的點贊數高。根據社交媒體數據分析公司Networked Insights的調查顯示，這支奧迪廣告在社交網絡上的評價，有25%都是負面的。
奧迪超級碗廣告的Youtube數據頁面
在不少人眼中，賽車的場景和男女平等的議題難以產生聯系，和奧迪的產品本身更是關系不大，生硬的結尾讓觀眾難以產生共鳴。
Youtube網友評論 圖片翻譯來自微博網友@彼鴿社
還有一個原因是，60秒的時長對于品牌來說，想要講好一個充滿爭議的命題故事，顯然是太短了。在單薄有限的情節鋪墊后，品牌不得不匆匆表明立場，怎么看都像是喊口號式的政治宣言，生搬硬湊蹭熱點的嫌疑。
奧迪廣告結尾鏡頭：奧迪美國致力于推動男女同工同酬
奧迪廣告結尾鏡頭：進步是為了每一個人
這也從一個側面反映出超級碗廣告競爭的激烈。如今，品牌們想要登上超級碗，不僅要出得起每30秒500萬美元的高額花費，還需要憑借創意爭奪觀眾們的注意力。那要是缺少創意呢？用政治議題引發爭論的確是一種思路，占領道德制高點，同樣能起到大規模宣傳的作用。
比如建筑材料公司84 Lumber，今年廣告講述的是一對來自墨西哥母女歷經艱辛前往美國的故事。轉播超級碗的Fox電視臺拒絕了它之前一個版本的廣告，理由是畫面中出現了“美墨邊境墻”。不過84 Lumber在它的網站上把完整版的廣告放了出來，而且試圖通過“包含在電視上極富爭議內容”的表述，來擴大影響力。
84 Lumber完整版廣告
廣告結尾出現的邊境墻
Lumber網站截圖：完成旅程 包含在電視上極富爭議內容
走過50年的超級碗，早已不再是一場單純的娛樂和體育狂歡盛宴，品牌們也不再滿足于只在廣告中逗你開心。但有時，事情就像為現代汽車做代理的Innocean USA廣告公司首席執行官Eric Springer說的那樣：
“聰明自信的營銷者會嘗試避開帶有沖突性質的政治氛圍，但另外有一些仍會選擇利用政治話題掀起炒作。不過雖然人們會被沖突話題吸引，但最終人們其實只是想看一個能讓他們和朋友們一起說說笑笑的30秒廣告。”
看你賣（ID：kannimai）：一個認真研究營銷和創意的地方。
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