電梯里的“真香定律”：你果然還是被短視頻電梯廣告“圈粉”了
如今，大家在電梯里的注意力已經被各種短視頻廣告“承包”了——白領被花西子口紅套裝“成功種草”；家庭主婦看著“黃教主”立刻下單了一款大衛拖把；就連小朋友也被網紅雪糕鐘薛高的新口味深深吸引......
無處不在的電梯廣告到底有什么魔力？
可以試想一下這樣的場景，在密閉的空間內，手機信號差，隔絕了大部分信息，而乘電梯的人們總有百無聊賴的時間需要打發。這時候，一個自帶BGM的精彩短視頻突然出現，成功“勾”走了你的注意力——在不經意間，一個能夠影響甚至干預你消費決策的營銷場景已經形成。
注意力的確是一門玄學。畢竟從被“種草”到決定購買，可能只需要從進電梯到家門口這2分鐘時間。
電梯廣告風起
在傳統媒體時代，一些老板總喜歡瀏覽報紙夾縫中的小方塊招工廣告，他們認為企業招聘需求最能反應市場經濟情況——如果經濟不好，企業招工的需求自然會大幅減少。不少人都通過這種方式來及時掌控市場行情，這是所謂商人的嗅覺。
而現在，電梯廣告已經取代招聘啟事成為互聯網經濟最及時的晴雨表。甚至可以說，電梯里的廣告內容直接反應了當前最準確的消費趨勢。
這是因為在都市圈中，電梯已經成為人們日常工作生活的標配。
艾媒咨詢在對電梯廣告市場進行調研時也發現，有5成用戶日常接觸電梯廣告4-6次，有超過8成用戶表示愿意觀看電梯廣告。
在報紙雜志、廣播、公交地鐵、互聯網廣告、電視大屏等不同廣告媒介中，電梯廣告的投放勢頭也已經遠超同行。根據數字一百發布的《戶外與社區媒體趨勢白皮書》數據顯示：從2018年12月開始，全媒體廣告刊例花費已經連續12個月同比下降。但在整體媒體環境遇冷的情況下，唯有梯媒和影院的廣告刊例依然保持正增長。
當深入分析，你會發現，這一趨勢背后是有多種因素影響而形成的：
第一，看似被動接受的電梯廣告，本質上已經占滿了消費者在電梯內的每一秒注意力。
在互聯網時代，注意力顯然是十分稀缺的。一個手機可以運載上百款軟件，但能被手機主人時常“寵幸”的卻只有那幾款。
而在電梯里，一個反復播放的短視頻廣告天然能夠吸引你所有的注意力，且在特定的幾分鐘內甚至十幾秒內，這里全是它的舞臺，沒有其他競爭對手會來攪局。
如果一個品牌的廣告語定位足夠精準、產品足夠“戳心”，在這個“人找貨”零成本的時代，人們會在很快的時間內實現——在電梯里被“種草”，回到家就下單，完整的消費鏈路，即刻的消費需求，呼之欲出。
第二，電梯廣告發展蒸蒸日上，也得益于人們對線下稀缺流量場景的高度關注。
隨著移動互聯網時代的紅利吃緊，互聯網渠道投放的效率和成本都越來越高。反之，近兩年來，線下場景正在成為新的流量洼地，正如社區里的電梯廣告開始重新回歸焦點。
線上流量成本高的原因在于互聯網人口紅利耗盡，而隨著城鎮化和城市改造進程不斷加快，充足的電梯儲備也讓電梯廣告真正迎來黃金時代。
《2019中國電梯媒體市場發展研究報告》顯示，2018年，中國登記電梯數量已經突破600萬，同時中國電梯廣告市場規模也在持續增長，預計到2020年，中國電梯廣告市場規模將突破200億。
第三，電梯廣告深入社區，從場景來看，打入了社區家庭決策的腹地，這一點位優勢可以幫助品牌高效獲客。
《戶外與社區媒體趨勢白皮書》顯示，有半數的購物、餐飲和休閑活動均發生在社區3公里內，且80%的網購和86%的家庭決策也發生在社區內。
換言之，電梯廣告已經通過走進家庭決策的物理距離，從而拉近和消費者之間的心理距離。
逃不過的“真香定律”
品牌如何利用好黃金15秒
美國科學家研究表明，人們91%的記憶來自于“圖像+聲音”。在梯媒隊伍中，不得不提的兩大巨頭，分眾傳媒和新潮傳媒，這兩家媒體中，前者主打商務樓宇電梯廣告，后者主打社區電梯廣告，占據了梯媒市場的大部分江山。
在前不久新潮傳媒舉行的品牌升級發布會上，新潮傳媒創始人張繼學指出，“5G時代，70%的流量來自于視頻，尤其是短視頻。線下短視頻紅利時代正在到來，利用電梯短視頻技術，可以幫助品牌實現廣告的精準推送，與手工框架廣告相比，節約近70%的傳播成本”。
的確，短視頻正在成為并且將在未來很長時間內成為營銷宣傳的重要形式，在線下媒體的體現中，以電梯短視頻為典型代表。常見的電梯短視頻，時長大多在15秒，這也是品牌TVC最常用的時長。品牌該如何在電梯場景中打響15秒的傳播戰？我們復盤了近期幾個吸睛的電梯廣告，總結出以下幾點共性，供更多品牌參考。
1. 打造消費感知，營造特定場景下的記憶度
這點上，比較有代表性的是大衛拖把投放在新潮的短視頻廣告。
對家居產品來說，家庭主婦或者家庭用品的購買決策人一定是這類商品的目標消費者。
而家的特性是共通的，比如溫暖、整潔、干凈。家居產品的電梯廣告最好與溫馨的家庭場景相結合，這樣能夠引發用戶情感上的聯想。
在大衛拖把的短片中，強調產品的功能性，充分將大衛拖把刻畫成一個“拖把專家”，將購買了大衛拖把與解決家務勞動中的大部分煩惱掛鉤。通過生活化、家居化的場景清晰的將產品定位展示給目標用戶群，讓消費者產生親切感的同時，加深了對產品賣點的記憶度。就好像早年間的洗腦廣告——“送禮就送腦白金”，讓消費者在有需求的第一時間就能想到它。
而一旦產生此類感知，按下購買鍵又有多難呢？
2. 建立高情感粘度，形成自發病毒式傳播
最近不少年輕人的朋友圈和微博，都刷到了“偶遇王一博”的相關內容——燕京啤酒攜當紅流量小生，線上社交媒體和線下新潮電梯智慧屏聯動，玩了一波話題營銷。
這一案例中，基于王一博自帶流量，其粉絲基于追星等情感需求，成為第一波會為偶像買單的群體。以明星效應為傳播杠桿，燕京啤酒還為這則廣告搭配投放了新潮傳媒電梯廣告。通過明星話題，打通線上線下傳播，讓品牌快速出圈。
一方面，電梯場景十分接近啤酒的使用場景之一——家庭，能夠提升目標消費人群的精準觸達度；另一方面，這一素材的電梯廣告也頗具話題性，可以吸引粉絲在社交平臺上自發進行傳播，附帶話題如“在電梯偶遇王一博”或是“為了看王一博，上班都遲到了”等，引發社交傳播，進一步擴大廣告輻射范圍，影響更多人群。
3. 捕捉新消費趨勢，與時俱進方能乘風破浪
女性群體可能對爆火的美妝品牌花西子印象會比較深刻。不少人都是從“主播一哥”李佳琦的直播間里認識這個品牌，如今這個乘著“新國貨”東風的品牌也開始發力線下，通過投放新潮傳媒的電梯廣告，出現在全國的電梯間里，通過一支支15秒的短視頻廣告與線下的消費者進行著交流。
國風、國潮確實是這兩年消費行業的關鍵詞。不少國產品牌去舊革新，以全新面貌迎接消費者，通過在潮流產品中加入古風、中國風等元素，吸引了大批擁躉，品牌本身也重新煥發活力。
2017年誕生的品牌花西子也恰好踩準了時代節奏。除了讓產品保持古風古韻之外，花西子還邀請了杜鵑出任品牌代言人。當你在略顯無聊的電梯內，突然浮現出一位冷冽的東方美人——湖畔的杜鵑一襲白裙，輕柔而溫婉，頗具美感的畫面很容易吸引人關注且向往，試問誰不想和她擁有同一款口紅呢？
4. 巧用黑科技，溯源高效獲客
今年，一個很明顯的趨勢是：品牌投放越來越追求品效協同。一方面產品本身要足夠硬核，另一方面，也需要在投放過程中熟練運用好數字化能力，為品牌提升投放效率。在電梯廣告中，不少品牌選擇投放新潮電梯智慧屏的短視頻廣告來應對數字化投放趨勢。
以網紅雪糕鐘薛高為例。此前高端雪糕市場被瓜分，大眾雪糕品牌被奶企壟斷，鐘薛高則選擇從細分市場切入，打出高品質、無添加的標語。當消費升級時，需求被不斷分化，新的消費機會點就會出現，而分級市場也給品牌獲客帶來不小的難度。
鐘薛高選擇通過新潮廣告觸達家庭消費群體，通過標簽篩選、智能匹配等功能，品牌找到對應的消費群體，并在合適的社區內進行精準投放，提高轉化效率。
打破對電梯廣告的“思維定式”
通過對以上幾個案例分析，不難發現，電梯廣告在家庭消費這一特定場景中的高濃度營銷價值。在注意力稀缺的當下，品牌更應該慎重選擇投放渠道，找準投放場景，方能達到事半功倍的營銷收效。
關于梯媒廣告，除了方法論的借鑒，還有幾大先入為主的“思維定式”要避開：
思維定式1：電梯廣告無法給品牌導流。
這一觀點顯然混淆了品牌廣告和效果廣告。廣告主在投放中要厘清不同媒體平臺的價值點：線上廣告最好的狀態是品效合一，線下電梯廣告最好的狀態則是品效協同。
電梯廣告存在重復關注、客群精準、受眾到達率高等優勢，適合做品牌投放。
對于一個企業來說，成功的品牌廣告需要將預算進行合理分配，40%是品牌廣告費用，60%是流量效果廣告費用。但要注意，品牌的價值在于無形之間的積累和蓄能，長期能夠為以后品牌發展帶來低成本流量做儲備。
比如鐘薛高最開始的確通過抖音、小紅書等平臺實現種草，在線上形成了口碑傳播，但后來選擇新潮傳媒也是看中其在線下渠道的規模優勢。借新潮傳媒在全國103座城市、4.5萬個社區的覆蓋力，能夠更加精準的影響受眾，幫助其將口碑流量轉化為銷量。
思維定式2：傳統電子顯示屏優勢不明顯。
當短視頻被越來越多人親睞，在線下，這一趨勢也必定會延續。因此，電子顯示屏將成為品牌在電梯間展示的很好載體，不僅能播放短視頻廣告，它的優勢還在于能夠承載電梯廣告的數字化升級需求。
以新潮傳媒為例，據新潮傳媒品牌升級發布會消息披露，新潮推出了生活圈智投平臺，可以為品牌提供全量數據監播支持，歸因系統可以自動鏈接百度搜索熱度、京東購物行為、LBS到店數據、酷云互動的互聯網行為畫像等外部歸因平臺，為流量轉化提供一整套解決方案。
這種模式，將線上線下的用戶行為進行打通，能夠更加全面精準的實現跨平臺營銷投放，進一步幫助廣告主提升營銷效率。
總而言之，在注意力稀缺的時代，社區電梯廣告的價值顯然正在被重估。
文章來源：新營銷；作者：小新
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