“奶茶屆泥石流”蜜雪冰城，開在旁邊就破產
作者：柚子呀，來源：新媒體課堂（ID：xinmeitiketang）
原標題：奶茶屆泥石流，開在旁邊就破產？
Hello大家好，這里是 aka 柚子！
擺在你們面前的是奶茶屆泥石流，標榜永不漲價，號稱奶茶屆拼夕夕，門店破萬扎根下沉的草根大哥，大學生逃不過的續命神器，一個沒有感情的別人干不死打不過只能自己破產的奶茶圈霸主，2019年市值僅次于喜茶和奈雪的平民奶茶之王，便宜好喝代言人，蜜雪·真平價·城。
關于蜜雪冰城你知道多少？
蜜雪冰城發家于河南鄭州，起初因為2元冰淇凌稱霸冰淇凌市場，迅速俘獲了一批消費者，有了一些名氣。
之后主攻三四線城市市場，主打平價奶茶，主要受眾面向大學生，號稱做大學生喝得起的奶茶，以價格便宜，味道不差，性價比高等優點，在2019年打敗一點點和coco成為僅次于喜茶和奈雪的茶的國民第三奶茶品牌。
更是因為與喜茶的對比，被稱為奶茶屆的拼多多，用無人能擋的價格橫掃同類奶茶店而出圈。
直到現在，蜜雪冰城全球門店成功突破10000家，而去年，蜜雪冰城門店才7000家。在疫情影響下可以毫無影響，以平均約1天開20家店的速度，超速完成了萬店目標。
賣奶茶的蜜雪冰城，在隱秘的角落把門店默默開到了萬家以上，比作假狂奔的瑞幸還要大上幾倍。驚人的規模、可觀的利潤和看起來再傳統不過的生意，在蜜雪冰城手上卻翻了又翻。
可以說這個在三四線城市默默耕耘的“奶茶品牌”，多多少少是有點new bee了。
它是怎么做到的？
是不是想問這個問題？這就給你答案！
01
依靠抄底價格、明確定位殺出奶茶重圍
在這個“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”的茶飲行業中，蜜雪冰城之所以能殺出重圍，首要依靠的就是價格優勢。
蜜雪冰城將低價做到了極致，很多小伙伴都表示太喜歡蜜雪冰城（的價格）了，一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下，又同時做到價格和口感兼顧，便宜且好喝，受到了許多年輕人的喜愛。
四塊錢的檸檬水；六塊錢的珍珠奶茶；八塊錢的楊枝甘露，它不香嗎？
而且隨著時代的變化，物價的上漲，蜜雪冰城仍然守著約定，哪怕在喜茶宣布全面進軍30元奶茶領域時，還是直言不諱，蜜雪冰城不會漲價！妥妥的收錄一波粉兒。（雖說你還是漲價了，打臉吧！奶茶！）
但是這些都不重要，誰讓我們又窮又愛喝奶茶呢？
除了價格，蜜雪冰城殺出重圍的關鍵是從未改變的品牌理念和市場定位，主打“高品質平價”的經營理念，專注于下沉市場，發展三四線奶茶市場，巧妙的避開了喜茶和奈雪掙破了腦袋的一二線城市，與其他茶飲品牌形成了錯位競爭。走由農村包圍城市的套路，利用三四線城市租金低競爭小的優點，迅速打開了市場。
尤其經過了這幾年的發展，可以這么說三四線城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。
除此之外，蜜雪冰城采用的是密集開店模式，采用大量開設直營門店，并開辟出了“直營+加盟”的市場經營模式。猛攻各個大學城和商業街，成為大學生中的“四大校園”品牌之一。而且經常出現一條街出現兩三家蜜雪冰城的景象，并且生意都很火爆。
通過多家門店最大限度地增加品牌曝光，增加消費者的消費頻次和消費需求，從而可以覆蓋更廣人群，蜜雪冰城就如同病毒一樣，迅速且不講道理。
02
營銷開掛，利用用戶忠誠度再下一城
每天新開100家奶茶店的同時，就有100家店倒閉，這是茶飲行業的常態。還記得2017年因為喜茶而爆火的喪茶，不到四天就關門大吉；火遍某音的答案茶，也只是扛過了四個月就悄悄消失在了大眾視野中，而蜜雪冰城卻大不相同，即使疫情卻還可以保持逆生長，不斷擴張，悶聲就把10000家破了！
歸功揭底，就是蜜雪冰城真正做到了最大限度的用戶忠誠度，而培養用戶忠誠度除了利用價格和產品本身的品質，還有就是蜜雪冰城緊緊抓住了用戶的心態，充分理解了用戶的需求。
讓消費者每一次走進蜜雪冰城的心情都是一樣的——“這么便宜還好喝，比礦泉水強多了。”
到位且接地氣的宣傳，拉廣告，發傳單，放音響，用下沉市場營銷三件套，讓你還在權衡同產品的思考中就被帶走了！
充分利用時間節點進行活動傳播，比如開學季，買一送一、半價活動多的是，還有情人節蜜雪冰城推出情侶購茶生成結婚證的線上線下活動，緊緊拴住用戶的心。
而且蜜雪冰城的產品更迭速度時間長，速度慢，這樣就可以長久的停留在顧客的印象中，一旦上新新品，就會整個店鋪能看見的地方都是產品圖，而且還會相對應的推出優惠政策，讓你不買都難。
本身用戶對于蜜雪冰城的印象就是“高品質平民價”，利用營銷加速用戶對于產品的記憶力，又通過各種活動和折扣，一步一步完成用戶對于品牌的忠誠度的培養。用戶忠誠度上來了就會自然而然的會在有選擇的情況下選擇你。這也是蜜雪冰城能夠將奶茶做到了全行業第一，全國開店一萬家的核心優勢。
曾經看到在知乎上有用戶提問：我的店對面有蜜雪冰城，請問誰有對付蜜雪冰城的好辦法？有人回答：“沒辦法，投降吧。”“除了你家的優惠力度比它更強，產品還要比它好。”回答雖然有玩笑的成分，但從側面可以看出，蜜雪冰城的品牌競爭力很強，用戶忠誠度很足，足到讓周圍的門店瑟瑟發抖。
03
借用IP完成品牌轉型后無可阻擋
隨著消費群體的更迭，最近幾年，蜜雪冰城也在向更時尚潮流的品牌形象和高美味高顏值的產品方向轉變。
為了迎合新一代年輕人的喜好，蜜雪冰城不斷嘗試著做出高質美味高顏值的產品，最為代表的就是搖搖奶昔。
而且隨著國內茶飲市場進入品牌競爭時代。蜜雪冰城也不甘落后，重視起品牌建設。
2018年，蜜雪冰城與業內有名的品牌策劃公司華與華聯手，重新對品牌VI進行設計，品牌形象、店招、logo、IP形象都進行了全面升級，利用雪人+權杖的形象符號組合成新的文化符號，推出蜜雪冰城“雪王”IP。
這個IP一經樹立以后，雪王形象赫然展示在眼前，讓用戶將雪王和蜜雪冰城產品建立強關聯，在腦海中形成強烈的品牌記憶。
不僅如此，近兩年蜜雪冰城還推出以雪王IP打造的“冰淇淋音樂節”，推出雪王周邊產品和微信表情包，在抖音、微博等社交媒體上策劃各種線上線下結合的活動，在生活場景中不斷向用戶強化雪王的形象，讓品牌與大學生、年輕人打成一片。
對于蜜雪冰城來說，有一個統一化的符號至關重要。而雪王IP就是最好的中介，借用IP完成品牌轉型，用最簡單、最大眾的元素，加深消費者的認知和認可，最終就是蜜雪冰城的不斷壯大。
04
產品王者和政策扶持的萬店之王
其實除了價格地位，營銷還有品牌這些，最重要的可以讓蜜雪冰城順利突破1000家門店的是自有產品線和不斷完善的加盟直營政策。
從2012年開始，蜜雪冰城跟茶農深度合作，以穩定的采購量為談判籌碼拿到低價。建立自己的工廠，有自己的倉儲物流，除了河南總倉之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉，不存在經銷商和代理商。
原材料可以直接運送到加盟店中，大大降低了供應鏈的成本。而且運營管理、研發生產、倉儲物流都有專門的公司負責，實現了從原料采購、研發、加工生產到門店銷售的無縫對接。這些放在國內餐飲行業都是少有的自供應系統，才是蜜雪冰城的核心競爭力所在。
而大家最關心的問題：在遍地奶茶店的國內市場，萬店品牌的蜜雪冰城還能再開多少家？
萬店是數量上、規模上的突破，未來，蜜雪冰城依然面臨著難以進入一線城市核心商圈、下沉市場競爭力加大、萬店規模管控的問題。
而且除了蜜雪冰城之外，同類奶茶品牌書亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨的崛起速度也相當迅猛，它們各自占地為王，從發源地不斷向周邊城市密集滲透，基本上已經形成群雄割據的局面。
如何打破品牌經營邏輯和模式讓品牌成為難以被別人復制和超越，也是蜜雪冰城下一步需要思考和解決的問題。
奶茶拼夕夕的故事有多性感，其他公司們征服下沉市場的愿望就有多強烈。
最后，你聽說過蜜雪冰城嗎？你最愛喝的奶茶是？
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作者公眾號：新媒體課堂（ID：xinmeitiketang）
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