下一個“抖音”在哪？
今年以來，抖音（海外版為TikTok）短視頻火出天際，人類已無法抵擋住它的魔力。就連美國總統(tǒng)特朗普也掄出大棒，試圖通過封禁的方式來阻擋這股熱潮來襲。盡管美國政府的行徑背后具有更加復(fù)雜的政治意圖，但從側(cè)面印證了，人類對抖音已無法免疫。
從全球來看，類似于抖音的短視頻平臺并不鮮見，如Lasso、Triller、Vine、Firework等，為什么抖音一枝獨秀、威震寰宇？
這歸功于抖音的推薦算法“有毒”。它獨創(chuàng)的漏斗式賽馬推薦算法，能從海量的視頻中篩選出用戶感興趣的視頻。只要你點擊幾次，抖音就能猜中你的趣味、擊中你的興奮點，讓你欲罷不能，刷屏兩小時也渾然不知。
正是因為這個強大的算法機制，為抖音贏得了黃金窗口期，有力阻擋了競爭對手追趕的步伐。
在短視頻賽道上，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭在追趕抖音的路上，前仆后繼地失敗。近的不說，就說遠(yuǎn)的。
2018年11月，F(xiàn)acebook推出短視頻應(yīng)用Lasso，這款像極了抖音的APP，下載量不過區(qū)區(qū)30萬。由于數(shù)據(jù)太難看，今年7月10日，F(xiàn)acebook宣布關(guān)停Lasso，其存活期不到兩年。
特朗普威脅封禁TikTok的消息一出，F(xiàn)acebook的短視頻雄心被點燃。8月5日，F(xiàn)acebook在美國、印度、巴西、英國、德國等50多個國家和地區(qū)推出Instagram Reels。
它與微信視頻號有點類似，是Facebook旗下Instagram的短視頻入口。由于其短視頻玩法與TikTok大同小異，被TikTok CEO凱文?梅耶爾稱之為“山寨產(chǎn)品”。
短視頻炙手可熱，老大受阻，諸多小弟一擁而上，都想當(dāng)山大王。微軟、推特謀求收購TikTok海外公司，谷歌旗下的Youtube計劃推出Shorts的短視頻應(yīng)用，全球科技公司加速推出各類山寨版TikTok。
全球市場夠大，固然有山寨版Tintok的生存空間。只是如此多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不惜冒著“山寨”的惡名擠入短視頻賽道，難道在短視頻領(lǐng)域，就沒有其他的創(chuàng)新空間了嗎？
Facebook為什么失敗？
在商業(yè)世界里，有一個“數(shù)一數(shù)二”的定律。前通用CEO杰克·韋爾奇曾提出收購的標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)一數(shù)二。意思是說，如果某項收購行為，不能讓通用成為該行業(yè)的前兩名，那么該項收購是沒有價值的。他的依據(jù)是，在各行各業(yè)，行業(yè)的前兩名是真正掌握話語權(quán)的人，其他的都只能成為跟隨者，哪怕是第三名。
更重要的是，大部分消費者通常只會在前兩名做選擇。比如消費者要吃西式快餐，要么選擇麥當(dāng)勞，要么選擇肯德基；消費者要喝可樂，要么選可口可樂，要么選百事可樂。
這種固有的心智認(rèn)知，導(dǎo)致第三名在市場上的存在感非常低，而且與第二名的規(guī)模差距非常大。
在國內(nèi)市場上，抖音和快手牢牢占據(jù)頭兩把交椅，即便是騰訊采取狼群戰(zhàn)術(shù)全方位攻擊，也難以撼動。在海外市場上，海外版抖音——TikTok更是一枝獨秀，無人可及。
定位理論的首要法則是，搶占用戶的第一心智。在互聯(lián)網(wǎng)世界，定位理論仍然有效。
抖音以顛覆性創(chuàng)新，生生地在巨頭林立的互聯(lián)網(wǎng)世界里，切分出一個短視頻市場來。它不僅用算法牢牢地鎖住了用戶的注意力，而且成為全球網(wǎng)民玩短視頻的第一選擇。
當(dāng)TikTok以迅雷不及掩耳之勢席卷全球，并在年輕人心目中印下深深的烙印時，其他短視頻APP很難出現(xiàn)在他們的手機首屏里。屏幕雖大，卻容不下一款山寨Tiktok。
這正是Lasso的失敗原因所在。
痛定思痛的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，終于想明白了一個道理：與其推出獨立的APP，把抖音的用戶搶到自己的池子里，不如在現(xiàn)有的APP中嵌入短視頻的應(yīng)用，牢牢鎖住用戶，不讓他們跑到隔壁老王家。于是，微信視頻號，Instagram Reels，Youtube Shorts出現(xiàn)了。
下一個抖音在哪兒？
每隔幾年，互聯(lián)網(wǎng)世界就會出現(xiàn)一次巨大的創(chuàng)新。QQ是一次，淘寶是一次，百度是一次，微信是一次，最新的一次是抖音。從2016年9月抖音誕生到現(xiàn)在，已近四年了。
目前，市面上的短視頻平臺已多達(dá)100多個，雖然玩家越來越多，但在短視頻的核心玩法上，它們?nèi)匀粵]有超越抖音的框架。
談到短視頻的創(chuàng)新，我們要先從文化現(xiàn)象談起。
互聯(lián)網(wǎng)的一個普遍共識是：隨著5G的普及，視頻將取代圖片、文字成為最大的信息消費市場。趨勢顯而易見，四年過去了，短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新，依然乏善可陳；顛覆性創(chuàng)新，更是沒有出現(xiàn)。
尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中談到，“從口語時代到印刷時代再到電子時代，媒介逐漸成為了信息的主宰，并由此塑造了一個娛樂化的光怪陸離的世界，最終，人們娛樂至死。”
三十年前，他對人們沉迷于電視而失去獨立思考而感到憂慮。從電視時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介的形式發(fā)生了質(zhì)的躍遷。尤其是短視頻的出現(xiàn)，人們對娛樂內(nèi)容的沉迷，已超出了以往任何時期。
電視已慢慢走向歷史舞臺，成為老年人的專屬。以抖音為代表的短視頻平臺，已取代電視，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂客廳。尤其在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，短視頻作為成本最低的娛樂消費，會讓人忘記現(xiàn)實世界里的拮據(jù)與窘迫。
對新的短視頻平臺來說，如果純粹以“帶去快樂”為出發(fā)點，那么無論你怎么繞來繞去，都逃不開抖音的火力范圍。它像一座大山一樣，橫在面前，無法攀越。
只有以“創(chuàng)造價值”為出發(fā)點，設(shè)計玩法與算法，才能可能在擁擠的賽道中脫穎而出，創(chuàng)造新的藍(lán)海市場。
在我看來，一個可能的創(chuàng)新方向是“商務(wù)社交+短視頻”。一聽到這個，很多人肯定會搖頭：抖音里有太多商務(wù)類的短視頻，它們既沒有什么點擊率、又帶來不了多少粉絲，怎么可能會有未來？
發(fā)問的人，其實是以抖音的邏輯來思考問題。在抖音的底層邏輯里，視頻的點擊率和用戶的粉絲數(shù)，與內(nèi)容緊密相關(guān)。有趣好玩的內(nèi)容，自然會獲得更高的關(guān)注度。
在泛娛樂化的場域里，商務(wù)類的內(nèi)容自然不會過多關(guān)注。同樣地，在商務(wù)化的場域里，泛娛樂的內(nèi)容也會乏人問津。
在商務(wù)領(lǐng)域，不乏成功的應(yīng)用，例如釘釘、領(lǐng)英、脈脈、ZOOM等。它們在各自的領(lǐng)域里，取得了巨大的成功，甚至成為標(biāo)桿。
這兩年，吳曉波頻道、得到、樊登讀書會的快速崛起，也從側(cè)面反應(yīng)了商務(wù)人群在內(nèi)容消費的巨大潛能。
商務(wù)版抖音，有未來嗎？
打造一個商務(wù)版的抖音，是一個正確的方向嗎？
當(dāng)然不是，就像抖音做社交不是正確的方向一樣，底層邏輯不同，不能強行兼容。
泛娛樂導(dǎo)向的抖音，其核心競爭力在于內(nèi)容與用戶的匹配，核心價值點在于內(nèi)容。娛樂化的內(nèi)容，老少咸宜，所以能吸引更多的人，能快速做大用戶基數(shù)。
商務(wù)導(dǎo)向的短視頻平臺，其核心價值點在于人脈與生意。其內(nèi)容的出發(fā)點，不是讓人沉浸在有趣的內(nèi)容里，而是讓多少客戶了解我、為我?guī)矶嗌偕鈾C會。
短視頻名片可能是一個突破點。用戶通過短視頻名片這個切入口，可以對這個人背后的職業(yè)、公司、產(chǎn)品、思想、技能有一個全面的了解。
會議直播（如產(chǎn)品發(fā)布會、招商會等），可能是另一個突破點。運作得好，它有可能取代線下的招商會，成為類似ZOOM的殺手級應(yīng)用。
在這樣的架構(gòu)下，抖音的賽馬推薦算法，已然并不適用。以職業(yè)、行業(yè)、地域等為標(biāo)簽，與生意相關(guān)性作為算法基礎(chǔ)，可能會符合商務(wù)人群的需求。
從泛娛樂走向泛商務(wù)，這是QQ、微信等社交軟件的共同命運。在PC時代，QQ從社交開始，最后成為人們辦公離不開的溝通工具；在手機時代，微信幾乎復(fù)刻了QQ的路徑。
然而，微信最大的痛點是，由于用戶信息殘缺，很難對每一個ID背后的真實身份進(jìn)行有效地評估，除非是真實好友推薦，或者線下掃碼加好友，相互介紹。
而釘釘?shù)耐袋c，則在于生態(tài)相對封閉，它是以公司為主要單元，打通了工作、學(xué)習(xí)、客服等商務(wù)場景。對公司外用戶來說，這個生態(tài)是一個未知數(shù)。
因而，以短視頻、直播為入口，以推薦算法為驅(qū)動力，打造一個相對開放的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)，將有可能產(chǎn)生新的物種。
當(dāng)然，首要的前提，不要做成商務(wù)版的抖音，否則真成“四不像”了。
文章原載于新營銷公眾號
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