音樂、跨界、聯(lián)名……晨光開學(xué)季引領(lǐng)Z世代滿分營銷
時間邁入9月，暑假黨余額歸零，開學(xué)季如約而至。家長們迎來了“解脫”時刻，學(xué)生黨有的摩拳擦掌迎接新學(xué)期，但更多的則是對暑假依依不舍，“元気值”明顯不足。
當然，開學(xué)季，這個給學(xué)生黨和家長帶來小壓力和小期待的時刻，對于廣大品牌來說也是不可多得的營銷機遇。作為開學(xué)季的“殿堂級玩家”，晨光文具向來能精準抓住學(xué)生黨和家長們的心智，引發(fā)一次又一次的品牌盛宴。
這個開學(xué)季，晨光文具再次高調(diào)出手，眼尖的網(wǎng)友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，借助自身的渠道優(yōu)勢，在線下店鋪全部鋪設(shè)統(tǒng)一的開學(xué)季物料，線上跨界、聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)，玩轉(zhuǎn)音樂營銷。從裝備到精神層面給學(xué)生黨帶來雙重“元気力”，完成了一次與學(xué)生黨的深度對話與溝通，為品牌帶去了更多的聲量與話題。
01
跨界網(wǎng)易云音樂
打造00后開學(xué)MV《元気滿分》
這個時代，音樂成為眾多年輕人的共鳴場，耳機線便是他們的輸氧管，對00后更是如此。借助音樂TA們不僅能找到更多喜愛的音樂，還可以自由表達內(nèi)心情感，憑著興趣相同的歌曲，跨越時間和空間的鏈接，去發(fā)現(xiàn)更多與自己有共鳴的人。
正是基于這樣的洞察，在產(chǎn)品的營銷上，向來高舉高打的晨光文具，這一次從音樂這一00后重要的精神載體出發(fā)，跨界網(wǎng)易云音樂打造首支00后開學(xué)歌《元気滿分》，提升品牌原創(chuàng)力，更邀請到廣受年輕人喜歡的實力vocal段奧娟成為晨光元気大使獻唱此曲，讓2020年的#晨光開學(xué)季#在當代學(xué)子心中打下深刻烙印。
MV中靈感來源于七種萌系水果色的場景，從臥室、書房再到教室，段奧娟和BOY STORY各個場景轉(zhuǎn)換在唱跳中可謂元気滿滿，元気的歌曲旋律在實力vocal段奧娟清甜嗓音的演唱下盡顯甜美、青春活力。
歌詞中“白襯衫”、“紙飛機”、“操場”、“日記”與“蟬鳴”串聯(lián)出一支青春的元気贊歌，每一句歌詞都有獨特的字符溫度，用青春力量激發(fā)學(xué)生的情感共鳴和內(nèi)心閃光。
在《元気滿分》青春潮力爆棚的音樂、畫面中，晨光文具通過攜手網(wǎng)易云音樂＂新聲音量＂這一特色內(nèi)容的搭建，融入當下00后的溝通語境中，運用“元気滿滿”的音樂營銷方式，刷新開學(xué)季情感表達姿勢，成功打入年輕人圈層，助力品牌強勢入圈Z世代。通過這一波生動演繹，給學(xué)生黨們架構(gòu)了一個傳遞青春活力的空間場所，讓TA們在元気滿滿的音樂中，變身全新的自己，讓青春小宇宙全力燃燒的同時，激活了他們對晨光文具品牌深度認知。
02
沉浸式場景+戶外巨屏將上海地標變?yōu)槠放茻羲?/strong>
真正具有洞察力的品牌，能夠結(jié)合受眾的心理訴求，通過合理有效的營銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。在精神上給學(xué)生注入元気力之后，還需要在傳播中以趣味化內(nèi)容，充分調(diào)動年輕人的認同感和參與感，才能幫助其更快捷進入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。
因此，在給Z世代注入精神元気力的基礎(chǔ)上，晨光文具繼而將元気態(tài)度真正落地。8月21日至8月23日，晨光文具還在上海環(huán)球港舉辦為期3天的線下快閃活動“晨光開學(xué)元気站”，將這場頗具異質(zhì)性思維跨界合作的影響力延伸到了線下消費場景中，給消費者提供了一個全方位的深度沉浸體驗機會。
雙子塔亮起的“元気開學(xué)啟航燈”帶來元気十足的視覺感受，快閃店沉浸式的互動體驗和元気滿滿的現(xiàn)場陳設(shè)更是吸引不少學(xué)生與家長群體前來參觀打卡。
快閃現(xiàn)場，七種萌系水果色調(diào)的元気場景布局讓人元気滿滿，放大版的元氣果果文具筆營造開學(xué)元気主題；把書桌搬進商場，以晨光元氣果果系列新品為原型打造巨型直液式機械筆、答題紙讓人秒回考試現(xiàn)場，更有互動拍照大屏捕捉消費者的元気二次元瞬間，定制自己的元気人設(shè)。
值得一提的是，實力vocal段奧娟更是化身“晨光元気大使”亮相活動快閃現(xiàn)場，演繹開學(xué)歌，并在現(xiàn)場與粉絲展開元気互動，助力現(xiàn)場元気值滿分。
沉浸式“元気”場景的打造，讓學(xué)生黨深度感受“元気力”，用沉浸式的體驗啟發(fā)他們在開學(xué)季喚醒沉睡青春，開啟元気滿分，也強化了學(xué)生群體對于晨光文具品牌和元気主題的關(guān)聯(lián)，更重要的是通過現(xiàn)場的深層互動，以吸睛感體現(xiàn)晨光文具的“元気力”及心智，從而對品牌形成心理認同。從而賦予品牌/產(chǎn)品更具廣度的營銷語言延伸，增加消費砝碼。
03
跨界聯(lián)名
圍繞元気概念打造品牌CP組合
任何營銷的最終歸宿都要回歸到產(chǎn)品層面。當以00后為代表的Z世代消費觀正從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)槿の丁⑶楦邢M，借助于精神層面與網(wǎng)易云音樂進行內(nèi)容共創(chuàng)，從而被賦予“元気力”的晨光文具產(chǎn)品，無疑有著強大的情感認同和號召力。
借此，晨光文具以產(chǎn)品為載體，具象化表達“元気力”，讓“元氣果果系列產(chǎn)品”與“元気力”無縫融合。以七種萌系水果為設(shè)計靈感，全新推出元氣果果系列文具，分別對應(yīng)清新、熱愛、堅持、甜美、健康、青春、希望等七大元気力，成為今夏“國民開學(xué)必備”文具。借助學(xué)生黨認知中的熟悉元素，打造投其所好的產(chǎn)品，有效強化品牌背后的產(chǎn)品所傳達的特點，使消費者從中感受到品牌誠意，也確保產(chǎn)品心智的全方位覆蓋。
值得一提的是，為了使“元氣果果系列產(chǎn)品”更有效地滲透核心TA影響力，晨光文具還與奈雪的茶跨界組“元気”CP，以夏日元気水果果力十足為靈感，立足于深層次的情感洞察，將學(xué)生黨們喜愛的“元気味蕾”與“元気產(chǎn)品”巧妙聯(lián)系起來，打造以水果為主題的“元気開學(xué)裝備”聯(lián)名禮盒，讓不少學(xué)生黨感受到別有一番的新奇與趣味的同時，更迅速制造消費者心中的超強記憶點，從味蕾和裝備為學(xué)生注入元気力，獲得群體的深度認同，迅速拉近了品牌與受眾之間的心理距離。
04
矩陣式社交傳播
將開學(xué)季窗口沉淀為品牌IP資產(chǎn)
誠然，品牌傳播除了單點傳播外，更需要的是矩陣式的傳播，才能塑造更強大的傳播聲量。作為這波“元気力”營銷的延伸，晨光文具還邀請各界小伙伴一起鼓勵學(xué)生元気滿分。
從網(wǎng)易云首頁banner推送、微博話題熱搜、微博品速及朋友圈信息流廣告等線上多渠道資源硬廣鋪開《元気滿分》開學(xué)MV短時間內(nèi)形成有效記憶，在學(xué)生黨心中與品牌形成關(guān)聯(lián)度；到聚合眾多KOL在社交媒體全面發(fā)聲傳播《元気滿分》，實力解鎖開學(xué)“元気力”新姿勢，以KOL勢能號召更多人加入到#晨光開學(xué)季#話題的討論中來；再到電商頁導(dǎo)流元気新品，充分利用這波傳播流量為產(chǎn)品導(dǎo)流，打造傳播閉環(huán)，實現(xiàn)了從營到銷的順利過渡。
每一波營銷動作所擁有的強黏性的學(xué)生黨群體參與，讓年輕人與品牌之間形成雙向的溝通及口碑傳播的效應(yīng)。
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值得一提的是，晨光文具還聯(lián)合樟宜機場、滬江網(wǎng)校、惠普、立白、希捷、學(xué)而思、多樂士八大品牌組成「元気果力團」，在社交平臺聯(lián)合為學(xué)生黨開學(xué)季集體打call，并釋出元気宣言，成功引發(fā)品牌粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最大化擴大品牌圈層影響力。作為這波元気營銷的收官之作，聯(lián)合海報以“金句點題”的形式助力元気開學(xué)，成為學(xué)生黨們的自我宣言，也強化了品牌態(tài)度的表達。
結(jié)語：
#晨光開學(xué)季#營銷IP已經(jīng)發(fā)展到第三年，回顧晨光文具的這波元氣營銷。如果說，推出元氣果果系列文具以及和奈雪的茶跨界，從理解消費者的角度，獲得了“品牌懂我”的情感認同；那么聯(lián)合網(wǎng)易云音樂打造的00后的開學(xué)歌《元気滿分》，則是晨光文具這波開學(xué)季營銷“元気”主題的深化表達，不僅強化了品牌與受眾之間的價值紐帶，更從精神層面給學(xué)生注入元気力，并借助實力vocal段奧娟的影響力在消費圈層得到遞進式的傳播滲透。
可見，在開學(xué)季這個關(guān)鍵的節(jié)日營銷點上，晨光文具在深度洞察消費者與市場之后，以學(xué)生黨的心智需求作為營銷起點，從“元気”營銷概念的切入點，再到在裝備和精神層面為學(xué)生黨注入元気力上精準演繹學(xué)生群體的情感世界和精神追求；結(jié)合品牌跨界、聯(lián)合等多種形式，從線上到線下內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵，一套營銷組合拳，讓品牌“元気力”實現(xiàn)從裝備到精神層面的多點觸達，變成一股營銷合力，助推品牌帶來溫度與價值的同時強勢出圈。
在未來，相信晨光文具會繼續(xù)探索更具價值和共鳴的方式與學(xué)生群體溝通，帶來更多的品牌想象空間。
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