來源：大寶的設(shè)計(jì)私語錄（ID：cenferdesign）
原標(biāo)題：【大寶】一個(gè)好LOGO的自我修養(yǎng)（上）
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前言

這是我寫關(guān)于【一個(gè)好 LOGO 的自我修養(yǎng)】話題的上半部分。因?yàn)閮?nèi)容很長，思考和沉淀的干貨太多，為了防止閱讀的混沌疲倦，所以分了上下兩篇。這一期，教你如何審視和評判一款 LOGO，了解規(guī)則和方法，才能創(chuàng)造優(yōu)秀和經(jīng)典。

如何評判一款 LOGO？

被史蒂夫·喬布斯稱作天才的美國設(shè)計(jì)大師 Paul Rand 保羅·蘭德（1914年8月15日 - 1996年11月26日）曾提出過關(guān)于 LOGO 優(yōu)秀與否的7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，幾十年下來無論時(shí)代流行和審美如何變化，這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)依然十分受用。（*保羅·蘭德也出現(xiàn)在當(dāng)年經(jīng)典的 Think different 廣告宣傳系列里，1986年著名的天價(jià) LOGO NeXT 的設(shè)計(jì)者就是保羅·蘭德，感興趣的朋友可以自行百度，關(guān)于他和喬布斯在當(dāng)年設(shè)計(jì)這款 LOGO 的時(shí)候也有很多有趣的故事流傳。）

保羅·蘭德所提出的基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)概念為：

簡潔性、獨(dú)特性、可視性、適應(yīng)性、可記憶性、普適性，以及能做到經(jīng)典不過時(shí)。

做個(gè)拆分，我們詳細(xì)聊聊這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

一、簡潔性

蘋果自上而下把所有用戶觸及到和觸及不到的產(chǎn)品觀念都表現(xiàn)的淋漓盡致深入人心。把這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)觀重新刷新了一遍。而簡潔理念從來都不只是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。簡潔的目的不是為了講故事，而是為了便于記憶和方便應(yīng)用。我們都會對復(fù)雜的事物排斥，簡潔的事物即便沒打動(dòng)你，但也相對容易接受。近些年，國際大品牌分分進(jìn)行品牌升級，大部分的做法都是在保持過往品牌調(diào)性和辨識度的基礎(chǔ)上簡化、簡化、簡化，也讓其更富個(gè)這個(gè)時(shí)代的審美觀。

分享幾個(gè)經(jīng)典例子：

1、星巴克

會不會像網(wǎng)友們最后推測的那樣接著簡化放大成一個(gè)綠點(diǎn)呢？我們拭目以待。

2、大眾汽車

大眾汽車近60年的 LOGO 演變過程就是一個(gè)簡化的過程。

3、凱德拉克汽車

凱迪拉克2014年重新優(yōu)化了過去的 LOGO，讓其更加的簡潔，壓扁了整體造型，乍一看覺得有些不舒服，但是在應(yīng)用場景下，這款略扁平的 LOGO 更加的現(xiàn)代，更有科技感。用凱迪拉克執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān)安德烈·史密斯的話就是，新徽章造型更加符合現(xiàn)有汽車設(shè)計(jì)，也是凱迪拉克汽車公司人文觀的體現(xiàn)。

4、QQ

我們最熟悉不過的 QQ，伴隨著我們的成長，每個(gè)時(shí)代都有其特殊的意義。現(xiàn)在使用的版本優(yōu)化了企鵝的體型，讓它變得更加的纖瘦，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的同事也說調(diào)整了企鵝的視覺角度，從略帶俯視變成了平視，讓其圖形更加的幾何化，你怎么看？

二、獨(dú)特性

獨(dú)特性是 LOGO 自身氣質(zhì)的體現(xiàn)。做到簡潔或許不難，但如何讓簡單的圖形更具氣質(zhì)就要考驗(yàn)設(shè)計(jì)的能力了。

在眾多企業(yè)品牌 LOGO 里面，我最喜歡的三個(gè) LOGO 是（僅是個(gè)人喜好）：奔馳、NIKE 和優(yōu)衣庫（優(yōu)衣庫 LOGO 可以放后面說）。

奔馳和 NIKE，每個(gè)人對其圖形的理解可能各有不同，但這兩個(gè) LOGO 卻代表了他們各自領(lǐng)域里極其鮮明的行業(yè)和內(nèi)容屬性。更有趣的是當(dāng)年 NIKE 的標(biāo)志設(shè)計(jì)并非出自什么名家的大手筆，而是由一位名不見經(jīng)傳、名叫戴維遜的學(xué)生所設(shè)計(jì)，據(jù)說設(shè)計(jì)費(fèi)只用了35美元，但戴維遜也估不到如此的設(shè)計(jì)竟然成為了一代經(jīng)典。我記得很早之前看到的一個(gè)關(guān)于標(biāo)志認(rèn)知價(jià)值排行榜里，NIKE的標(biāo)志被列為當(dāng)代最偉大的 LOGO，因?yàn)樗銐虻暮啙崳皩μ枴币彩侨澜缛嗣穸伎梢岳斫獾脑⒁猓赫_、肯定、認(rèn)可這類積極向上的意思。

關(guān)于奔馳三叉星的歷史，網(wǎng)上很容易搜得到，但是無論什么階層，都能從奔馳 LOGO 上挖掘出和汽車相關(guān)的如：輪子、方向盤，甚至轉(zhuǎn)動(dòng)之類的意思。而且，英文對照的中文諧音翻譯“奔馳”也和產(chǎn)品特質(zhì)有著巧妙的結(jié)合。當(dāng)然，歷史上奔馳這個(gè)“三叉星”最廣為流傳的說法是：表現(xiàn)了戴姆勒本人在海、路、空各領(lǐng)域發(fā)展的抱負(fù)······（這是真的嗎······）

三、可視性

可視性是 LOGO 本身具備在日常和復(fù)雜環(huán)境下的可辨識度。再怎么設(shè)計(jì)優(yōu)美又富有內(nèi)涵的 LOGO 在日常使用的時(shí)候辨識度不夠也會對傳達(dá)大打折扣。這就是為什么優(yōu)衣庫的 LOGO 即便沒有那么有故事性，似乎設(shè)計(jì)上也沒有那么多的“講究”，卻是我喜歡的 LOGO 之一的原因。

在復(fù)雜的環(huán)境下，通過設(shè)定精密的使用規(guī)范及安全范圍，紅白映襯下讓整體視覺傳達(dá)鮮明、強(qiáng)烈。當(dāng)然，三分設(shè)計(jì)七分延展，延展設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)與否也直接影響品牌的氣質(zhì)。

四、適應(yīng)性

相對來說，圖形越幾何化、元素越純粹、顏色越聚焦的 LOGO，它物理空間的適應(yīng)性就越強(qiáng)。對比橢圓形，圓形的適應(yīng)性更強(qiáng)，對比多邊形、多角圖形，正方形就更好用。因?yàn)檫@類圖形更加的周正和對稱。在使用過程中居于任何場景里面臨風(fēng)險(xiǎn)的概率就會小很多。

1、奔馳汽車

還是說回奔馳的 LOGO。它除了在使用手冊，廣告宣傳外，更多的是在產(chǎn)品中正名。比如，

廣告宣傳

車身中的使用（部分場景下）

在這些特殊且復(fù)雜的場景下，奔馳 LOGO 甚至不用任何輔助圖形就能完美的應(yīng)對和使用，相比其他品牌的 LOGO，確實(shí)“高級”了不少。

2、豐田汽車

比如我也比較喜歡的豐田汽車，它的 LOGO 在使用場景下就不如奔馳那樣巧妙：

我故意找了一個(gè)真實(shí)的照片，想說的是，如果你是豐田企業(yè)的老板，即便產(chǎn)品在“休息”狀態(tài)下，也還是希望 LOGO 的展示能夠是理想狀態(tài)，穩(wěn)定，平衡，肯定不是如圖那樣“歪著”，但這種狀態(tài)卻沒辦法避免。有人肯定說，奔馳的 LOGO 也會出現(xiàn)旋轉(zhuǎn)的狀態(tài)啊，但絕對對稱的幾何圖形旋轉(zhuǎn)不會失去整體的平衡，減損 LOGO 展示時(shí)的形象落差。

好歹豐田的 LOGO 在設(shè)計(jì)之初就是這樣：橢圓外觀內(nèi)有幾何圖形樣式。很多汽車品牌 LOGO 本就是字母的設(shè)計(jì)，使用時(shí)又有諸多的不變，所以只能套個(gè)邊框，

比如：

3、比亞迪汽車

我相信如果不考慮使用場景的話，設(shè)計(jì)師絕不會套這么個(gè)無意義的橢圓。

4、起亞汽車

還有起亞汽車的“橢圓環(huán)”。都是使用場景下的考慮和妥協(xié)。

在計(jì)算機(jī)界面里，顏色的選用基本不太受限，可以隨意選用艷麗、飽和度較高的顏色色值。但一個(gè) LOGO 的使用場景不僅僅只局限在屏幕的界面里。還會應(yīng)用在更多場景比如：印刷物、實(shí)體標(biāo)志物、延展物料等等······在各種材質(zhì)的選用和環(huán)境展示應(yīng)用中，很多顏色和精密度就沒辦法還原設(shè)計(jì)中的要求，有的只能做些妥協(xié)，而有的只能做很多復(fù)雜場景下的考慮和改變。

剛才說了很多一個(gè)好的汽車 LOGO 下的考慮。有人會說圓型 LOGO 在汽車領(lǐng)域里是好用一些，寶馬也是圓的，難道不好嗎？

5、寶馬汽車

拋開美學(xué)層面的考慮，每個(gè)人喜好有差，我來輕易評判哪個(gè)更加優(yōu)秀肯定會被另一方的支持者噴。從可視性原則來判斷的話，寶馬的 LOGO 就遠(yuǎn)遜于奔馳了。

首先，三種顏色組合，配合字母 BMW 和圖形在廣告應(yīng)用上就會有辨識度不夠清晰的風(fēng)險(xiǎn)，考慮到辨識度的問題，為寶馬設(shè)計(jì) VI 體系的設(shè)計(jì)師就做了這樣的處理方式：

LOGO 和廣告語豆油固定的比例的白底襯托，設(shè)定了嚴(yán)格的安全范圍，算是解決了在和顏色相近的場景下區(qū)分度不足的問題，但是只能算是妥協(xié)方案吧。

材質(zhì)選用和色值偏差風(fēng)險(xiǎn)。在印刷物等實(shí)體應(yīng)用過程中，顏色越多，可能出現(xiàn)的偏色風(fēng)險(xiǎn)就越大，制作實(shí)體產(chǎn)品的材質(zhì)選用也會存在偏差風(fēng)險(xiǎn)。奔馳車標(biāo)上一個(gè)金屬電鍍工藝就能解決的問題寶馬還要考慮顏色是否會有偏差，用什么工藝來做噴涂這個(gè)顏色，什么工藝做出來更耐用等等······

總之，還是一簡打天下，無論是用戶感知，還是使用和制作商的選擇，簡潔都是一把犀利的武器。

五、可記憶性

常規(guī)來說，我們觸及率越多的事物，我們對他的記憶性就越高。當(dāng)我們提到可口可樂，會想到活力動(dòng)感的紅色和白色絲帶狀的字母。說到蘋果我們會想到干凈簡潔的場景下一個(gè)被咬過一口的蘋果 LOGO······

可記憶性是可以通過長時(shí)間品牌的推廣積累奠定的。如上說的品牌都是日復(fù)一日優(yōu)秀的廣告行銷和產(chǎn)品口碑積累下來的。而 LOGO 既是最終品牌奠定的基石，也是最頂端受益符號的擁有者。但不見得反復(fù)的廣告積累就一定能讓 LOGO 強(qiáng)化到消費(fèi)者心目中。比如當(dāng)年漫天遍野的腦白金廣告轟炸，你肯定能想到藍(lán)色的盒子，兩個(gè)動(dòng)漫老人家。LOGO 是什么顏色、什么質(zhì)感、有什么設(shè)計(jì)上的特殊記憶點(diǎn)？

在有些公司，LOGO 的優(yōu)劣決定產(chǎn)品的氣質(zhì)，而有些品牌就會忽略，你怎么看待 LOGO，LOGO 就怎么回應(yīng)你。

六、普適性

圖形越簡潔，它的包容性就越高，但包含的信息含量可能會降低。

普適性高的 LOGO 會盡可能站在更多、更廣泛的人群視角來提煉概念和進(jìn)行設(shè)計(jì)，直接舉例來說：

1、萬科 LOGO 的三個(gè)時(shí)代：

相比較前兩代 LOGO，除了時(shí)代屬性以外（粗狂，力量等當(dāng)時(shí)的流行表現(xiàn)特征）最新一代的 LOGO 更趨近于國際化的表現(xiàn)方式：突出英文、簡化圖形，與國外品牌合作的時(shí)候，聯(lián)合 LOGO 也不會有太多違和感。用萬科自己說的話“新標(biāo)與國際主流設(shè)計(jì)接軌，線條字體清新柔和，表明萬科將以更細(xì)致、更謙卑的姿態(tài)貼近客戶。換標(biāo)是公司逐步走向成熟的標(biāo)志之一。”

2、聯(lián)想 LOGO 變遷

聯(lián)想的新 LOGO 也是這個(gè)套路，擺脫過去粗狂和力量感，更趨近于現(xiàn)代國際化的表現(xiàn)方式。當(dāng)然，當(dāng)大家都趨同于這樣的表現(xiàn)方式就會讓 LOGO 的個(gè)性略顯不足，就好像是直接用了某款字體。

七、經(jīng)典不過時(shí)

經(jīng)典的定義應(yīng)該是不受時(shí)代文化、審美和人群的變化而變化，隨著時(shí)間的積累越發(fā)凸顯價(jià)值。如果能跟隨一個(gè)百年或是幾十年大企業(yè)成長而不受時(shí)代左右設(shè)計(jì)一款 LOGO，那絕對算得上經(jīng)典。

我腦海里冒出的是這幾款 LOGO，算是我認(rèn)為比較經(jīng)典的：

1、路易·威登

路易威登標(biāo)誕生于1986年

2、可口可樂

誕生于20世紀(jì)30、40年代（快接近百年的 LOGO）中文表示是香港設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的，相比于可口可樂，百事可樂那經(jīng)常調(diào)整的 LOGO 離經(jīng)典就差的太遠(yuǎn)了。

3、中國銀行

1980年由香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的，算的上中國企業(yè)里經(jīng)典 LOGO 之首了。

4、IBM

IBM 以前的 LOGO 比較繁瑣，1956年，Thomas J. Watson 決定開始 IBM 的新時(shí)代，他大膽的改變了標(biāo)志，新的標(biāo)志看起來更加牢固更加有時(shí)代感。文章開始提到的保羅·蘭德在設(shè)計(jì)上添加了橫紋，打破了原有固定的字體，在 IBM 大力的宣傳下推向了全世界，也沿用至今。

5、NIKE

當(dāng)然，還有上面提到過的 NIKE，雖然經(jīng)歷過幾個(gè)演變過程，但基本視覺沒有大的改變。和蘋果一樣，第一版沒有專業(yè)的人士進(jìn)行設(shè)計(jì)以外，剩下的基本都是在簡化、簡化、簡化······

Nike LOGO（1964）

“BRS”（Blue Ribbon Sports）是 Nike 最早的一個(gè)標(biāo)記，當(dāng)時(shí) Nike 的始創(chuàng)人里特往日本與運(yùn)動(dòng)大牌子 Onitsuka Tiger 商討合作生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的事宜，當(dāng)里特被問到是代表什么公司時(shí)，他才忽發(fā)奇想，說出 Blue Ribbon Sports 這名字，結(jié)果便成了Nike的第一個(gè)標(biāo)識。

Nike LOGO（1971）

Nike LOGO（1978）

Nike LOGO（1996）

投入使用25年之后，標(biāo)志性的“對號”極具辨識度。

想必你也會聯(lián)想到你心目中覺得具備“經(jīng)典”特質(zhì)的 LOGO 吧。

6、百度

國內(nèi)還有一個(gè)“任性”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，LOGO 從誕生之初到現(xiàn)也一直沒有改變過，因?yàn)閯?chuàng)始人對這款 LOGO 有相當(dāng)大的情節(jié)在里面，甚至連 LOGO 中細(xì)小的不對稱也保留了下來，這就是：

但算不算得上經(jīng)典，大家心理都有著各自的答案。

總結(jié)

一個(gè)好 LOGO 的自我修養(yǎng)，除了外在美學(xué)層面以外，更多且平凡的作用是日常使用過程中傳達(dá)企業(yè)品牌理念，強(qiáng)化在用戶中該企業(yè)的品牌形象。減少或是規(guī)避使用中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)問題。能夠做到盡量的日久彌新，就是一個(gè)好 LOGO 該做的事。

這是我寫關(guān)于【一個(gè)好 LOGO 的自我修養(yǎng)】話題的上半部分。從大師保羅·蘭德提出的七個(gè)基本原則入手，教你如何評判一個(gè) LOGO 的優(yōu)劣。之后會繼續(xù)教你在學(xué)會如何審視一款 LOGO 之后，如何創(chuàng)作一個(gè)優(yōu)秀的 LOGO。期待你的關(guān)注和分享，咱們下次見。

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