來源：大寶的設計私語錄（ID：cenferdesign）
原標題：【大寶】一個好LOGO的自我修養（上）
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前言
這是我寫關于【一個好 LOGO 的自我修養】話題的上半部分。因為內容很長，思考和沉淀的干貨太多，為了防止閱讀的混沌疲倦，所以分了上下兩篇。這一期，教你如何審視和評判一款 LOGO，了解規則和方法，才能創造優秀和經典。
如何評判一款 LOGO？
被史蒂夫·喬布斯稱作天才的美國設計大師 Paul Rand 保羅·蘭德（1914年8月15日 - 1996年11月26日）曾提出過關于 LOGO 優秀與否的7個標準，幾十年下來無論時代流行和審美如何變化，這幾個標準依然十分受用。（*保羅·蘭德也出現在當年經典的 Think different 廣告宣傳系列里，1986年著名的天價 LOGO NeXT 的設計者就是保羅·蘭德，感興趣的朋友可以自行百度，關于他和喬布斯在當年設計這款 LOGO 的時候也有很多有趣的故事流傳。）
保羅·蘭德所提出的基礎性標準概念為：
簡潔性、獨特性、可視性、適應性、可記憶性、普適性，以及能做到經典不過時。
做個拆分，我們詳細聊聊這幾個標準。
一、簡潔性
蘋果自上而下把所有用戶觸及到和觸及不到的產品觀念都表現的淋漓盡致深入人心。把這個時代的產品和設計觀重新刷新了一遍。而簡潔理念從來都不只是這個時代的產物。簡潔的目的不是為了講故事，而是為了便于記憶和方便應用。我們都會對復雜的事物排斥，簡潔的事物即便沒打動你，但也相對容易接受。近些年，國際大品牌分分進行品牌升級，大部分的做法都是在保持過往品牌調性和辨識度的基礎上簡化、簡化、簡化，也讓其更富個這個時代的審美觀。
分享幾個經典例子：
1、星巴克
會不會像網友們最后推測的那樣接著簡化放大成一個綠點呢？我們拭目以待。
2、大眾汽車
大眾汽車近60年的 LOGO 演變過程就是一個簡化的過程。
3、凱德拉克汽車
凱迪拉克2014年重新優化了過去的 LOGO，讓其更加的簡潔，壓扁了整體造型，乍一看覺得有些不舒服，但是在應用場景下，這款略扁平的 LOGO 更加的現代，更有科技感。用凱迪拉克執行設計總監安德烈·史密斯的話就是，新徽章造型更加符合現有汽車設計，也是凱迪拉克汽車公司人文觀的體現。
4、QQ
我們最熟悉不過的 QQ，伴隨著我們的成長，每個時代都有其特殊的意義。現在使用的版本優化了企鵝的體型，讓它變得更加的纖瘦，設計團隊的同事也說調整了企鵝的視覺角度，從略帶俯視變成了平視，讓其圖形更加的幾何化，你怎么看？
二、獨特性
獨特性是 LOGO 自身氣質的體現。做到簡潔或許不難，但如何讓簡單的圖形更具氣質就要考驗設計的能力了。
在眾多企業品牌 LOGO 里面，我最喜歡的三個 LOGO 是（僅是個人喜好）：奔馳、NIKE 和優衣庫（優衣庫 LOGO 可以放后面說）。
奔馳和 NIKE，每個人對其圖形的理解可能各有不同，但這兩個 LOGO 卻代表了他們各自領域里極其鮮明的行業和內容屬性。更有趣的是當年 NIKE 的標志設計并非出自什么名家的大手筆，而是由一位名不見經傳、名叫戴維遜的學生所設計，據說設計費只用了35美元，但戴維遜也估不到如此的設計竟然成為了一代經典。我記得很早之前看到的一個關于標志認知價值排行榜里，NIKE的標志被列為當代最偉大的 LOGO，因為他足夠的簡潔，“對號”也是全世界人民都可以理解的寓意：正確、肯定、認可這類積極向上的意思。
關于奔馳三叉星的歷史，網上很容易搜得到，但是無論什么階層，都能從奔馳 LOGO 上挖掘出和汽車相關的如：輪子、方向盤，甚至轉動之類的意思。而且，英文對照的中文諧音翻譯“奔馳”也和產品特質有著巧妙的結合。當然，歷史上奔馳這個“三叉星”最廣為流傳的說法是：表現了戴姆勒本人在海、路、空各領域發展的抱負······（這是真的嗎······）
三、可視性
可視性是 LOGO 本身具備在日常和復雜環境下的可辨識度。再怎么設計優美又富有內涵的 LOGO 在日常使用的時候辨識度不夠也會對傳達大打折扣。這就是為什么優衣庫的 LOGO 即便沒有那么有故事性，似乎設計上也沒有那么多的“講究”，卻是我喜歡的 LOGO 之一的原因。
在復雜的環境下，通過設定精密的使用規范及安全范圍，紅白映襯下讓整體視覺傳達鮮明、強烈。當然，三分設計七分延展，延展設計的優質與否也直接影響品牌的氣質。
四、適應性
相對來說，圖形越幾何化、元素越純粹、顏色越聚焦的 LOGO，它物理空間的適應性就越強。對比橢圓形，圓形的適應性更強，對比多邊形、多角圖形，正方形就更好用。因為這類圖形更加的周正和對稱。在使用過程中居于任何場景里面臨風險的概率就會小很多。
1、奔馳汽車
還是說回奔馳的 LOGO。它除了在使用手冊，廣告宣傳外，更多的是在產品中正名。比如，
廣告宣傳
車身中的使用（部分場景下）
在這些特殊且復雜的場景下，奔馳 LOGO 甚至不用任何輔助圖形就能完美的應對和使用，相比其他品牌的 LOGO，確實“高級”了不少。
2、豐田汽車
比如我也比較喜歡的豐田汽車，它的 LOGO 在使用場景下就不如奔馳那樣巧妙：
我故意找了一個真實的照片，想說的是，如果你是豐田企業的老板，即便產品在“休息”狀態下，也還是希望 LOGO 的展示能夠是理想狀態，穩定，平衡，肯定不是如圖那樣“歪著”，但這種狀態卻沒辦法避免。有人肯定說，奔馳的 LOGO 也會出現旋轉的狀態啊，但絕對對稱的幾何圖形旋轉不會失去整體的平衡，減損 LOGO 展示時的形象落差。
好歹豐田的 LOGO 在設計之初就是這樣：橢圓外觀內有幾何圖形樣式。很多汽車品牌 LOGO 本就是字母的設計，使用時又有諸多的不變，所以只能套個邊框，
比如：
3、比亞迪汽車
我相信如果不考慮使用場景的話，設計師絕不會套這么個無意義的橢圓。
4、起亞汽車
還有起亞汽車的“橢圓環”。都是使用場景下的考慮和妥協。
在計算機界面里，顏色的選用基本不太受限，可以隨意選用艷麗、飽和度較高的顏色色值。但一個 LOGO 的使用場景不僅僅只局限在屏幕的界面里。還會應用在更多場景比如：印刷物、實體標志物、延展物料等等······在各種材質的選用和環境展示應用中，很多顏色和精密度就沒辦法還原設計中的要求，有的只能做些妥協，而有的只能做很多復雜場景下的考慮和改變。
剛才說了很多一個好的汽車 LOGO 下的考慮。有人會說圓型 LOGO 在汽車領域里是好用一些，寶馬也是圓的，難道不好嗎？
5、寶馬汽車
拋開美學層面的考慮，每個人喜好有差，我來輕易評判哪個更加優秀肯定會被另一方的支持者噴。從可視性原則來判斷的話，寶馬的 LOGO 就遠遜于奔馳了。
首先，三種顏色組合，配合字母 BMW 和圖形在廣告應用上就會有辨識度不夠清晰的風險，考慮到辨識度的問題，為寶馬設計 VI 體系的設計師就做了這樣的處理方式：
LOGO 和廣告語豆油固定的比例的白底襯托，設定了嚴格的安全范圍，算是解決了在和顏色相近的場景下區分度不足的問題，但是只能算是妥協方案吧。
材質選用和色值偏差風險。在印刷物等實體應用過程中，顏色越多，可能出現的偏色風險就越大，制作實體產品的材質選用也會存在偏差風險。奔馳車標上一個金屬電鍍工藝就能解決的問題寶馬還要考慮顏色是否會有偏差，用什么工藝來做噴涂這個顏色，什么工藝做出來更耐用等等······
總之，還是一簡打天下，無論是用戶感知，還是使用和制作商的選擇，簡潔都是一把犀利的武器。
五、可記憶性
常規來說，我們觸及率越多的事物，我們對他的記憶性就越高。當我們提到可口可樂，會想到活力動感的紅色和白色絲帶狀的字母。說到蘋果我們會想到干凈簡潔的場景下一個被咬過一口的蘋果 LOGO······
可記憶性是可以通過長時間品牌的推廣積累奠定的。如上說的品牌都是日復一日優秀的廣告行銷和產品口碑積累下來的。而 LOGO 既是最終品牌奠定的基石，也是最頂端受益符號的擁有者。但不見得反復的廣告積累就一定能讓 LOGO 強化到消費者心目中。比如當年漫天遍野的腦白金廣告轟炸，你肯定能想到藍色的盒子，兩個動漫老人家。LOGO 是什么顏色、什么質感、有什么設計上的特殊記憶點？
在有些公司，LOGO 的優劣決定產品的氣質，而有些品牌就會忽略，你怎么看待 LOGO，LOGO 就怎么回應你。
六、普適性
圖形越簡潔，它的包容性就越高，但包含的信息含量可能會降低。
普適性高的 LOGO 會盡可能站在更多、更廣泛的人群視角來提煉概念和進行設計，直接舉例來說：
1、萬科 LOGO 的三個時代：
相比較前兩代 LOGO，除了時代屬性以外（粗狂，力量等當時的流行表現特征）最新一代的 LOGO 更趨近于國際化的表現方式：突出英文、簡化圖形，與國外品牌合作的時候，聯合 LOGO 也不會有太多違和感。用萬科自己說的話“新標與國際主流設計接軌，線條字體清新柔和，表明萬科將以更細致、更謙卑的姿態貼近客戶。換標是公司逐步走向成熟的標志之一。”
2、聯想 LOGO 變遷
聯想的新 LOGO 也是這個套路，擺脫過去粗狂和力量感，更趨近于現代國際化的表現方式。當然，當大家都趨同于這樣的表現方式就會讓 LOGO 的個性略顯不足，就好像是直接用了某款字體。
七、經典不過時
經典的定義應該是不受時代文化、審美和人群的變化而變化，隨著時間的積累越發凸顯價值。如果能跟隨一個百年或是幾十年大企業成長而不受時代左右設計一款 LOGO，那絕對算得上經典。
我腦海里冒出的是這幾款 LOGO，算是我認為比較經典的：
1、路易·威登
路易威登標誕生于1986年
2、可口可樂
誕生于20世紀30、40年代（快接近百年的 LOGO）中文表示是香港設計大師陳幼堅設計的，相比于可口可樂，百事可樂那經常調整的 LOGO 離經典就差的太遠了。
3、中國銀行
1980年由香港設計大師靳埭強設計的，算的上中國企業里經典 LOGO 之首了。
4、IBM
IBM 以前的 LOGO 比較繁瑣，1956年，Thomas J. Watson 決定開始 IBM 的新時代，他大膽的改變了標志，新的標志看起來更加牢固更加有時代感。文章開始提到的保羅·蘭德在設計上添加了橫紋，打破了原有固定的字體，在 IBM 大力的宣傳下推向了全世界，也沿用至今。
5、NIKE
當然，還有上面提到過的 NIKE，雖然經歷過幾個演變過程，但基本視覺沒有大的改變。和蘋果一樣，第一版沒有專業的人士進行設計以外，剩下的基本都是在簡化、簡化、簡化······
Nike LOGO（1964）
“BRS”（Blue Ribbon Sports）是 Nike 最早的一個標記，當時 Nike 的始創人里特往日本與運動大牌子 Onitsuka Tiger 商討合作生產運動鞋的事宜，當里特被問到是代表什么公司時，他才忽發奇想，說出 Blue Ribbon Sports 這名字，結果便成了Nike的第一個標識。
Nike LOGO（1971）
Nike LOGO（1978）
Nike LOGO（1996）
投入使用25年之后，標志性的“對號”極具辨識度。
想必你也會聯想到你心目中覺得具備“經典”特質的 LOGO 吧。
6、百度
國內還有一個“任性”的互聯網企業，LOGO 從誕生之初到現也一直沒有改變過，因為創始人對這款 LOGO 有相當大的情節在里面，甚至連 LOGO 中細小的不對稱也保留了下來，這就是：
但算不算得上經典，大家心理都有著各自的答案。
總結
一個好 LOGO 的自我修養，除了外在美學層面以外，更多且平凡的作用是日常使用過程中傳達企業品牌理念，強化在用戶中該企業的品牌形象。減少或是規避使用中所面臨的風險問題。能夠做到盡量的日久彌新，就是一個好 LOGO 該做的事。
這是我寫關于【一個好 LOGO 的自我修養】話題的上半部分。從大師保羅·蘭德提出的七個基本原則入手，教你如何評判一個 LOGO 的優劣。之后會繼續教你在學會如何審視一款 LOGO 之后，如何創作一個優秀的 LOGO。期待你的關注和分享，咱們下次見。
- END -
來源：大寶的設計私語錄
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