開學季營銷大戰，安踏兒童召喚神獸出征

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舉報 2020-09-01

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今年的開學季有些特殊——在度過漫長的無縫寒暑假之后，孩子們終于迎來了2020年首個真正意義上的開學季。
相較于往年，學生們對于開學的熱切盼望情緒，達到一個頂峰。這也將開學季的重要性也拔高到了一個新高度。于是，各種圍繞著學生消費的品牌也開啟了爭奇斗艷模式，誓要在這個重要節點拿下營銷C位。但007注意到，不管是推出創意視頻，還是發布互動海報，不少開學季營銷創意，都集中在了“借勢”上——套用開學季的名義，講述品牌自己的故事。這在消費者極度注重參與感的新營銷時代，極易讓人產生創意審美疲勞。如何才能在一眾開學季借勢營銷中脫穎而出，讓用戶充分關注、參與、感知品牌內容？安踏兒童今年給出了標準答案。安踏兒童以“神獸出征”為主題，打造了一場全面以用戶為本位的整合營銷。

創意出位：結合用戶興趣講故事

想要在開學季營銷大戰中，率先吸引用戶視線，首先就要抓住用戶興趣關注點，講用戶喜歡聽的故事。又因童裝消費的特殊性（使用者為兒童，實際購買者為家長），所以在童裝品牌營銷上，兩者興趣兼顧往往能產生最佳的溝通效果，安踏兒童的創意正是如此。

A、創意概念：熱門“神獸梗”引發親子興趣

結合網絡熱點用詞，安踏兒童提出了神獸出征概念，把即將開學的孩子們比作解除了封印的神獸，又賦予開學“出征”儀式感。

根據孩子們的不同性格和人設，安踏兒童又將創意細化，打造了不同的神獸形象及其背景故事，并邀請小明星結合不同特質與產品配合，拍攝了系列TVC宣傳片，將神獸故事講給孩子和家長聽。

片中四大神獸，分別由四位小“偶像”扮演——“躥天獸”是“小小中國隊”系列形象大使楊陽洋、“引力獸”人氣小演員張婉兒， “喚雨獸”是抖音人氣小達人林子燁，“滾地獸”則由國際街舞大賽少兒總冠軍傅天宗演繹。四位性格各異的神獸扮演者，集合了大多數孩子的性格和運動習性，能夠讓孩子和家長們在觀看宣傳片時更有代入感。同時這四位小“偶像”在各自領域兼具人氣和正能量，對于孩子和家長們來說，就是最具影響力的"KOL"。
四只神獸的特性，也正對應孩子們愛美、愛運動、愛蹦跳、不在意泥污等天性。在一個個充滿奇妙想象的場景下，那些有趣更有用的產品賣點，也被神獸們順理成章地帶了出來。

除了腦洞大開，這個創意概念更踩中家長和孩子們的興趣點。
把孩子叫做成家中“神獸”，本就是父母們“互聯網沖浪”時創造的昵稱。對于父母而言，這個概念已有天然的社交親切感。再加上因為久久不能開學，“親子關系日益緊張”的網絡梗傳播，“神獸出征”話題還能激發年輕父母們“暗暗慶幸開學”展示“塑料親子情”的傳播欲；對于孩子而言，講故事的形式，與二次元結合的炫酷神獸形象，也符合其內容接受習慣和審美偏好，再加上童星影響力加持，很容易就能在孩子群中帶動新風潮。
B、創意起源：推廣用戶需求型產品
一切營銷的原點都應是產品。通過營銷創意推出品牌產品，借助產品設計滿足目標消費人群需求，才是品牌價值的最終體現——沒有優質產品、服務支撐的營銷創意和創意落地，再好也只是空中樓閣。
因而此次安踏兒童推出的神獸故事里，少不了產品主角。安踏兒童結合學生返校需要購置開學裝備的市場需求，從開學必備單品的角度，挖掘更精準的用戶需求，推出了開學季系列產品——防污科技的小白鞋、減壓懸浮書包、帶有荷雨翼科技的小小中國隊系列服裝。

帶有防污科技的小白鞋可滿足孩子隨意蹦跳的特性，解決家長刷鞋難題；荷雨翼科技外套，解決孩子們日常活動和下雨天時的沾水困擾；減壓懸浮書包真正實現“減壓”，讓家長不用擔心成長的負擔會壓彎了孩子的腰。

產品應用的專業科技，滿足了孩子和家長的特殊使用需求，讓每一個開學“神獸”都能名副其實，擁有對抗成長難題的神奇魔力。與此同時，強大的安踏品牌體育資源，也為產品在科技之外注入更多文化內涵。本次小小中國隊系列服裝中，加入了頗具中國特色的五星撞色設計，在為孩子裝備好看的外表之余，更讓孩子們能夠貼身體會中國體育精神。

互動溝通：圍繞用戶體驗做傳播

創意概念決定了品牌內容是否能吸引用戶，而創意的傳播落地，則決定了創意是否能被用戶接受，以及能否影響消費決策。安踏兒童在創意落地中，并不僅是單純輸出內容，而是更注重與用戶建立溝通，讓用戶能夠通過多個渠道接觸“神獸”故事，體驗神獸世界。

A、線上矩陣傳播，全面構建開學氛圍

安踏兒童的神獸視頻、海報等被投放到了各個平臺——抖音、微博、朋友圈廣告、UC瀏覽器等，對用戶進行多維度觸達，有利于傳播內容發酵，更易制造話題聲量，增加用戶記憶點。此次廣告投放取得了高曝光，持續向電商站內導流，銷售轉化效果明顯。
針對不同的安踏兒童用戶，尤其是不同父母用戶的內容消費習慣，矩陣式傳播能夠在用戶周邊構建起濃厚的開學氛圍。由此，安踏兒童品牌在無形中與開學季深度捆綁，形成固有聯想，從而影響父母們的消費決策。

B、線下游戲體驗，創造開學儀式感

線上開學氛圍營造，不僅帶動線上銷售，也帶動了線下銷售的火爆氛圍。
為了進一步配合線上傳播導流，安踏兒童圍繞“神獸出征”主題，在石家莊、福州、成都、沈陽、北京線下五大城市打造商城大型主題活動，以及100場門店小型的會員活動。
活動設置了三大環節，模擬軍團征召、挑戰和出征儀式，為迎來特殊開學季的孩子們，制造了滿滿開學儀式感。

好玩又兼具儀式感的線下系列場景互動，也讓孩子和家長們在互動體驗中感知開學季系列產品的設計美感和功能特性，增強消費代入感。
互動體驗+利益吸引+儀式感滿足——安踏兒童最大化提升了線下轉化效率，帶動銷量增長。
與此同時，互動環節中別出心裁的開學儀式和奇妙神獸互動體驗，也將安踏兒童品牌大膽創意，奇幻想象的形象深植入用戶心智。圍繞用戶體驗的創意落地，又為安踏兒童完成了一次品效合一。
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安踏兒童此次的開學季campaign不僅僅是一次熱點借勢，而是對其產品認識和品牌形象的持續加碼。就像每年安踏兒童在兒童節舉辦頑運會，在母親節開啟感恩互動一樣，在親子相關的重要節點上，安踏兒童總是借助營銷創意，以用戶為本位，幫助孩子和父母互相表達情感，同時幫助品牌與用戶建立溝通。今年的開學季也是如此。在一次次的品牌與用戶溝通中，安踏兒童懂孩子、懂家長的品牌形象，以及專業運動品牌的產品認知，也在不斷深入用戶心智。這種持續的心智滲透，將為安踏兒童打造獨一無二的品牌差異化印象，創造長期價值。
從產品到創意，再到用戶互動溝通，安踏兒童的開學季C位之路，你看懂了嗎？