為什么日本地方政府宣傳片的腦洞總能震驚世界網友？
來源：界面
作者：劉雨靜
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日本的大分、鹿兒島、兵庫這些不那么出名的縣，如今正在被全世界越來越多的人所了解。原因是——當地政府推出了各種讓人目瞪口呆的廣告宣傳片。
2015年大分縣的「溫泉芭蕾系列」就是最有名的地方宣傳之一。沒有清新唯美的人文風景，而是直接請來幾位前花樣游泳女選手，在一群專心洗澡的群眾中表演起了激情四射的花樣游泳，還把海上飛行推動器搬進了溫泉池子——當然，不管是花樣游泳還是飛行器，在日本溫泉中都是絕對禁止的。
這支出格的宣傳片因為奇特的腦洞被許多人喜愛，在YouTube播放量高達143萬。幾個月前，大分地方政府又推出了溫泉芭蕾第二彈，故事則設定在了高中校園——制服少女、青春友情......這些日劇元素再一次把大分縣拉入人們視線。
大分縣溫泉芭蕾系列
大分縣下屬的別府市也在宣傳片中出奇招：他們設想了一個可以一邊坐過山車一邊泡溫泉的游樂園，男男女女裹著浴巾在游樂園里歡快玩耍。別府市長也在視頻最后出鏡，承諾“只要廣告播放量過百萬，我們就真的給你們建個溫泉游樂園出來！”沒想到廣告上線才73小時，播放量就迅速破了百萬。于是市長只好在去年11月22日宣布，這個神奇的游樂園已經開工，預計在來年七月開放營業。
別府市溫泉游樂園
像大分一樣絞盡腦汁拍廣告的地方政府還有很多。比如盛產鰻魚的鹿兒島縣就拍了一個離奇的故事：一個身穿緊身泳衣的妙齡少女目光灼灼地對鏡頭說：“請養我吧”。于是少女每天被精心圈養在小小的泳池中，最后變成了一條鰻魚溜走了——畫面的最后，是滋滋作響的烤鰻魚。
鹿兒島縣鰻魚少女
這些夸張大膽的宣傳片不禁讓人們驚嘆和好奇，是什么樣的地方政府才敢這么玩？不過在這背后，其實并不是多么輕松愉快的故事。
年輕人們都走了
盡管這些地方宣傳片讓不少游客知道了這些城鎮的存在，它們最初卻并不是為了吸引游客，而是那些背井離鄉去東京打拼的日本年輕人。
如果說中國的年輕人還在北上廣之間抉擇的話，在日本，選擇則更為單一——東京。
如今東京以近3700萬人口成為全世界人口最多的都市，而懷抱夢想的年輕人還在不斷涌入。2014年有11萬人搬到東京圈居住，人口遷移率連續19年只增不減。“東京一極集中”成了嚴重的社會問題。
越來越高的人口密度加重了東京的負荷，更大的危機則在地方。最直接的危機是——那些地方區縣，沒有年輕人了。
就像緩慢倒下的多米諾骨牌一樣：年輕人不愿回來工作，地方生育率降低、老齡化越發嚴重。勞動者在實際居住地交稅，導致地方納稅嚴重不足——城鎮中原本最繁華的商店街開始倒閉了。
在2012年的日劇《遲開的向日葵》中，即使小鎮四萬十川擁有絕美的風景和豐富的大自然饋贈，也留不住向往東京的年輕人們。商店街電器老板的兒子不愿繼承家業、沒信心擔負起振興商店街的責任；陰差陽錯來到四萬十的東京年輕人也不愿留在這個只有一家酒吧能聚餐的小城。盡管這部講述年輕人選擇的電視劇最后有個圓滿結局，但現實中，人口老化、店鋪后繼無人，才是大多日本小鎮的現狀。
四萬十小鎮
因此，在2014年，安倍政府提出了“地方創生”的概念。
中央希望在5年內，地方新增年輕勞動力達到30萬，地方生育率、人口遷入率都顯著提高。這個目標并沒那么容易實現，2015年日本各區縣的新增勞動力總和只有5.9萬。
故鄉納稅就是地方創生的解決方案之一。所謂納稅，其實就是動員人們為故鄉捐款。如果一個出身地方、居住在東京的人，以故鄉納稅的形式為自己的家鄉捐款，就可以減免他在東京繳納的住民稅——也就是說，這筆本身就要繳納出去的錢被活用給了地方。
當然，能讓年輕人心甘情愿地搬回來才是終極目標。對于地方政府而言，能簡單直接拉好感、傳播給更多人，又能讓人們了解故鄉納稅的方式，就是宣傳片了。
“2014年我們就在策劃地方宣傳片。當時做了個調查，大分縣的地域品牌力很低，”大分縣企畫振興部負責人青木葉子在接受界面新聞采訪時說，“希望提高人們對大分縣的認知度，有更多年輕人返鄉支援建設，也就是U Turn。”
這也是為什么他們把故事設定在了元氣滿滿的高中女校：“那些離開大分縣去外地上學的年輕人很多，用大分縣高中生的故事能讓他們產生共鳴。”片中主角是個夢想去東京讀大學、因而不得不放棄與同伴約定的女孩。朋友們沒有因此疏遠她，而是用一支溫泉芭蕾作為送別禮物。
宣傳片最后跳出的一行字才是政府的真正意圖：加油，溫泉縣的孩子們！我們一直在這里燒好熱水等著你們唷。
不僅僅是大分縣這樣的小地方，即使是京都也面臨著相似的挑戰。“我們不缺游客。但也想更多年輕人對京都感興趣，了解京都政府的努力和行動。”京都市綜合企劃局市長辦公室對界面新聞說，“希望他們覺得京都是個值得搬過來住的地方。”
從去年10月起，京都也開始推出一系列主題為「居住在京都真好啊」的宣傳片。這套宣傳片共有14支，每支主題都不同：「健康長壽篇」宣傳京都的養老條件，而「保育充實篇」則是為了吸引更多年輕父母。
怕說教味太重，京都政府也在試著用年輕人喜歡的方式表達。宣傳片的主角是三個畫著傳統日本舞者妝的年輕男子，被設定為平成貴族（平成生人為1989年以后出生的人），有一個還是老婆脾氣暴躁的妻管嚴。
平成KIZOKU的三個主角
盡管角色打扮傳統，他們卻也過著用智能機、玩VR的生活
“很多人都覺得：啊，京都就是個舊舊的古城啊。我們不想傷害京都本身的文化底蘊，但也用VR眼鏡等等來傳遞一種未來感。”負責策劃的部門總共有4人，京都政府投入了1300萬日元（約77萬人民幣）來制作這套宣傳片。
京都市地方宣傳片「居住在京都真好啊」↓
政府喜歡拍宣傳片的由來
不過，日本政府喜歡用創意廣告片的形式來宣傳自己，其實并不是這兩年才開始的。
早在2003年日本就提出了“觀光立國”的政策。當時拍攝的宣傳片以國家而不是地方為主，主要是為了吸引外國游客。到了2008年，“觀光立國”團隊的行政地位更高了——國土交通省單獨成立了觀光廳，任命了許多顧問作為Visit Japan宣傳大使。這些大使都是真正懂文化傳播的人，AKB48等偶像團體的創始人秋元康就是其中之一。
在“觀光立國”政策推行中，廣告宣傳片占了很大比重。每年國家拿出一筆錢投給廣告公司拍攝宣傳片，投放在全球170個機場的大屏幕，讓更多人對日本感興趣。
為了讓這些宣傳片更符合國際口味，日本政府甚至聘用了一些有權威的外國人。旅日華人作家毛丹青就是被任命的第一個Visit Japan大使，同時他也是負責審議宣傳片的委員會成員之一。這些來自各行各業、各個國家的審議委員受到政府的高度尊重——一支宣傳片從創意誕生起，必須經過審議委員會的層層討論才有可能被執行。
2014年地方創生提出之后，這種宣傳片模式也被應用到了地方中。
中央政府專門設立了一筆款項用于地方宣傳。就像廣告公司比稿一樣——想拿到這筆款項的地方政府必須提交一份創意策劃書，把事業目的、執行方式、各項預算羅列在內。
策劃書形式非常嚴格，特別是預算控制。“這個預算精確到你在哪個地方開個會，買咖啡的錢。”在接受界面記者采訪時，毛丹青打了個比方。
中央的審議委員會負責審查這些宣傳創意的可行性，比如創意新鮮度、對外擴散度、預算合理度等等，都是審查標準。這個叫“書類審查”的流程篩選過一輪策劃書后，還有當面比稿，所謂“聽證會”。地方官員帶著策劃書當面陳述，每人8分鐘——經歷層層篩選過的地方創意，才有可能拿到中央的資助。
據毛丹青的描述，中央官員們其實時常被地方政府的創意“驚嚇”到。
“其實日本地方官員很土，很封閉，”毛丹青說，“當他們跟中央政府的官員相互接觸的時候，受到了很大的刺激，他們會有很強的反骨。我偏得跟你反著做，做一些你這幫官僚沒有想到的東西。”
“不過中央政府的官員們也覺得非常有意思，會給錢。”中央愿意給地方政府更大的空間去展示自己，也愿意嘗試這些離奇的創意來吸引年輕人。
于是在這些地方政府的宣傳片中，出現了各種奇特的情節。每年都有創意競標機會，那些沒被選中的縣市可以在第二年帶著新創意重新競標；也有許多地方宣傳片用自己縣內的PR經費完成。
地方PR宣傳預算的限制某種程度上也促使了它們把更多的努力放在創意上。它們支付不起昂貴的大制作，只能靠低成本的新奇創意博眼球。
地方政府真的很拼
雖然地方政府在廣告上可謂腦洞驚人，不過這些創意其實都是有跡可循的。它們往往都會先選擇一個當地特色作為主題，再加一些年輕元素，比如制服少女、魔性舞蹈等等。
大分縣的溫泉芭蕾就是這個套路的典型。不過在此之上他們還花了許多心思：宣傳片的背景音樂是他們從大分縣內18個市不同的町、村搜集來的80多種聲音剪輯而成的，木屐噠噠聲，紅綠燈提示音、狗吠，甚至當地上班族翻動紙張的聲音都收錄在內。
據青木葉子介紹，大分縣的宣傳片沒有接受中央撥款，全部投入都來自縣政府自己的PR經費。這支廣告與株式會社西廣合作，經歷了2個多月策劃、4天時間拍攝，動用了40多個工作人員及1000萬日元的廣告經費（約人民幣60萬元）。
除了宣傳片，大分縣也推出過各種周邊產品，從地方產的新鮮食材到溫泉水飲料——這些周邊的包裝上都有一個鮮明的藍色標識。那是大分縣從2015年開始使用的地方推廣標識，配合溫泉芭蕾的主題，他們把日本傳統溫泉標識的三道熱氣改成了少女的腿。可以說，大分政府成功的把地方形象運作成了商業品牌。
地方宣傳logo
不過也有因為太拼而跑偏的。比如前文寫到的鹿兒島縣宣傳片，同樣是地方特產鰻魚加少女的組合，卻因為圈養少女等直男癌的橋段引來罵聲一片。雖然地方政府為了博眼球付出不少努力，但也反映了他們或多或少地還停留在落后的男權文化里，“地方政府覺得挺好玩的，但他確實沒有想到對于公眾而言，這個東西已經很落后了，會被吐槽。”毛丹青評價。
與鹿兒島相比，同樣宣傳本地特產的兵庫縣淡路島就聰明多了。盛產洋蔥的淡路島舉辦了一場“洋蔥代言人選美大賽”：只要是女性，不管你是滿臉膠原蛋白的高中生、還是垂暮之年的老人都可以來參加，只要你能一邊切洋蔥，一邊哭得又美又動人。
比賽采取全投票制——而最后的勝者是77歲的濱口文子，這位種植了45年洋蔥的老奶奶哭得真誠可愛，也許正是淡路島洋蔥最好的代言。
濱口文子
再好的創意能喚起的卻只有鄉愁
盡管有的地方政府視野有限，有時創意又很無厘頭，甚至負面評價蓋過了正面評論，不少人還是因此知道了鹿兒島縣的鰻魚全日本產量第一、大分是溫泉之鄉，而淡路島盛產洋蔥。這些原本目的是吸引人們為故鄉納稅、甚至搬回來住的宣傳片，借著社媒傳播，輻射范圍遠遠超過了本土。
日本小城的知名度升高了，更多海內外游客抱著一探究竟的心態造訪；在日本國內的認知度也在增加。原本在地域品牌力中排名靠后的大分縣，今年的外國游客達到了史上最高。
除了宣傳片，不少地方政府還推出了切實的優惠政策來留住年輕人。比如最近一項似于”割田割地“的政策：政府把無人耕種的田地免費租賃給年輕人，鼓勵年輕人做“返鄉農民”，并提供資金和技術補助。京都如今也在政府支持下新成立了一些位于市郊的新型農業公司，專門種植有機蔬菜。他們為畢業生提供了許多崗位，用良好待遇、高科技農業的形象，試圖傳遞“返鄉做IT農民也很酷”的觀念。
地方政府努力營造的年輕有趣的形象，的確讓出身地方的年輕人更愿意談論自己的家鄉了。
90年出生的Ayumi在大分縣的別府市長大。京都美術大學畢業后她獨自來到東京創業，如今已是第五年。去年11月回老家度假的最后一天，Ayumi在返程機場買了一瓶柑橘汽水。這是盛產柑橘的大分縣推出的宣傳周邊——“雖然有點貴，但還是買了家鄉的柑橘汽水”，她舉起汽水拍了一張照，背景是飛機舷窗外的故鄉土地。
柑橘汽水
也許這瓶柑橘汽水中，也多少寄托著點鄉愁吧。
不過這些努力，離地方政府的初衷依然相差很遠。東京充滿了未知又充滿希望的可能性，讓人無法割舍。想要讓在東京打拼的年輕人回到故鄉，就和讓中國年輕人逃離北上廣一樣，短時間內幾乎不可能現實。像Ayumi這樣的年輕人，也許會帶著這瓶讓她想起家鄉溫泉的汽水回到東京，為故鄉捐一筆錢，然后繼續留在這個承載了許多人夢想的都市獨自漂泊。
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
看你賣：一個認真研究營銷和創意的地方。”
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