廣告是一門藝術(shù)，但我只想談錢
作者：郭總，來源：牛逼壞了
這是一篇行業(yè)后瞻，講講做廣告到底是怎么賺錢的。
正文分四個部分，末尾還贈送了一段。
01
為啥寫這個？
既然廣告是一門藝術(shù)，作為從業(yè)者的我們都算藝術(shù)家吧。各行各業(yè)的藝術(shù)家都有一個特點(diǎn)：羞于談錢！因?yàn)檎嬲乃囆g(shù)是無價(jià)的！
十年前，我也是揣著這么崇高的情懷入行的，做了一家創(chuàng)業(yè)公司，希望用技術(shù)為廣告行業(yè)帶來變革。十年來，我們服務(wù)過一堆大牌客戶，合作了大大小小所有4A，花了投資人上千萬的錢，得過政府行業(yè)各種獎，戛納巴黎紐約都吹過牛逼~結(jié)果，我還是很窮。
其實(shí)我對此并沒有很介意，甚至認(rèn)為這是藝術(shù)升華的必然過程。但我閨女的出生讓我終于明白：做藝術(shù)家的孩子比做藝術(shù)家還要難。加上百年不遇的2020，讓我有時(shí)間進(jìn)行了嚴(yán)肅又深刻的反思：到底做廣告是怎么賺錢的？
02
廣告公司是怎么賺錢的？
讓我們先從廣告公司開始。
概括地說，廣告公司主要靠2.5類業(yè)務(wù)賺錢。
第1類，賣服務(wù)或者說賣人。回到30年前，廣告人就是賣創(chuàng)意服務(wù)的，既高端又有成就感，你真的能憑一個好創(chuàng)意打動無數(shù)人，幫客戶拿下一個新市場。而高端的服務(wù)都是按小時(shí)收費(fèi)的，比如律師，比如心理醫(yī)生，比如明星。人家認(rèn)可你了，你就是牛逼，就是可以收高價(jià)。但以人為核心的生意都有個繞不過去的問題，人沒法復(fù)制，很難規(guī)模化。再牛逼的人，產(chǎn)能都是有上限的，且質(zhì)量往往跟產(chǎn)量成反比。
作為一家廣告公司，如果想要持續(xù)的擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，除了要有一兩個牛人。還必須要去開拓更標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、能靠年輕人去完成的服務(wù)項(xiàng)目，這是內(nèi)因。
同時(shí)，隨著整個傳播環(huán)境的發(fā)展，需要做的活兒變多了。五年前，同行聊天說你們主要做啥？雙微運(yùn)營。今天呢，你得幫客戶運(yùn)營雙微+小紅書+抖音+快手+B站+知乎+…...這是外因。
臟活兒累活兒變多的同時(shí)，服務(wù)差異化就變得更難了，客戶不會愿意按人按時(shí)間付錢了，慢慢就演變成按活兒付錢了。從客戶角度，我付你5萬月費(fèi)，需要干12345樣兒活，至于用多少人多少時(shí)間那是你的事兒，跟我沒關(guān)系。
這樣造成的結(jié)果是，廣告服務(wù)的利潤率是隨著人數(shù)和規(guī)模下降的，個位數(shù)的利潤率已經(jīng)是行業(yè)普遍現(xiàn)象了。從廣告公司角度，一個具體項(xiàng)目的收入是確定的，如果想賺更多錢，要么用更便宜的人，要么用更少的人工作更長時(shí)間。于是我們的工作時(shí)間越來越向KTV靠攏~
第2類，賣資源。國際4A都是上市公司，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是公開的，仔細(xì)看看就會發(fā)現(xiàn)，生意的大盤是靠賣資源，而不是做服務(wù)。國內(nèi)的大型廣告公司更是如此。賣資源的好處，一是體量大。純做服務(wù)的廣告公司，1億的年收入應(yīng)該是個不低的門檻了，至少人數(shù)要過百的。但對于賣資源的廣告公司，上億就跟鬧著玩似的，十億百億也很常見。二是相對于服務(wù)，資源標(biāo)準(zhǔn)化程度高，邊際成本很低。就像賣蘋果，每個阿姨買一斤蘋果，服務(wù)一位阿姨和服務(wù)一百位阿姨，無非就是進(jìn)貨多少的區(qū)別。單位運(yùn)營成本反而是下降的。 不過最近這幾年，賣資源賺錢越來越難了。
某上市廣告公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
這個問題可以從供給和需求兩端來分析。
先明確一點(diǎn)，在賣資源這個生意里，廣告公司是中介。像所有行業(yè)的中介一樣，是靠信息不對稱來賺錢的。但中介的生意，非常依賴于供給端的分散程度，供給端越分散，中介越賺錢。
拿攜程舉個例子吧，上面有酒店、機(jī)票、和火車票。酒店是個超級分散的市場，攜程就可以說一不二，每單的利潤百分之幾十是有的。機(jī)票呢，相對玩家就少多了，國內(nèi)大的航空公司就那么幾家，所以攜程每張機(jī)票上的利潤就很低了，所以才會拼命讓你買保險(xiǎn)。火車票，哼哼，是個壟斷市場，作為消費(fèi)者有沒有攜程，都得買12306，所以攜程賣火車票，賺錢幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。
再回到廣告行業(yè)，供給端的集中程度是越來越高了。客戶如果要花100塊錢買資源，騰訊系+頭條系+阿里系+百度系，會占多少？70%是個非常保守的估計(jì)了吧。如果你是這四家之一，你知道廣告主非常大概率的會把預(yù)算分給你，你還愿意給中間商很高的傭金嗎？答案是很殘酷的，這四家給代理商的返點(diǎn)逐年在降低，目前大都是個位數(shù)。 需求端也挑戰(zhàn)重重。
客戶們打心眼兒里就認(rèn)為廣告公司都應(yīng)該學(xué)習(xí)瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)。
國際大客戶每年都會雇審計(jì)公司，把廣告公司合同發(fā)票挖個遍，不許藏錢。另外，信息會隨著時(shí)間越來越對稱，大頭媒體就那么幾家，誰還沒幾個行業(yè)內(nèi)的朋友啊，我第一年買百度不知道，第二年不知道，我買了五年還能不知道多少返點(diǎn)？客戶比阿康更清楚媒體返點(diǎn)的例子也越來越多了。
夾縫中的廣告公司怎么辦呢？
一是做大盤子，靠體量去媒體端多爭取談判籌碼，雖然通常也就是多1-2個點(diǎn)。所以我們經(jīng)常會看到，比稿中有人愿意用很低的價(jià)格去接一些大體量的客戶，俗稱戰(zhàn)略客戶，因?yàn)橐每蛻舻牧堪驯P子多大，再通過一些體量小的客戶來賺錢。二是尋找新興的機(jī)會，也就是那些在快速增長期，愿意讓出更多利潤的資源。比較典型的例子，就是過去兩年的KOL吧。
第2.5類，賣營銷技術(shù)/產(chǎn)品的公司。首先明確一下定義，要排除騰訊阿里這種供給端的公司。雖然他們都有大把技術(shù)產(chǎn)品，但本質(zhì)上人家還是資源公司，是種蘋果的人，不過為了讓大家挑蘋果方便，在果園里裝了一些高科技攝像頭。
而我這里想說的營銷技術(shù)公司，是擺水果攤的。之所以只能算0.5類，是因?yàn)橄肟孔鲞@個賺錢太難了，如果不是完全不可能的話。 營銷技術(shù)之于賺錢，有點(diǎn)像彈鋼琴之于姑娘。相親時(shí)，告訴你對方姑娘會彈鋼琴，你會覺得這姑娘又藝術(shù)又文靜，加分加分。但最后真讓你娶人家，你還是會看臉和胸，再問問做飯好吃嗎。
虎撲名圖：可愛在性感面前一文不值
廣告公司越來越離不開營銷技術(shù)，每次比稿都會講到相關(guān)的東西，客戶也愛聽，但最后的目的還是為了賣資源或者賣服務(wù)。客戶覺得我都為資源和服務(wù)付費(fèi)了，技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)該是你們廣告公司出錢嘛。廣告公司覺得你給我的是買資源和服務(wù)的錢，我為啥要額外花錢再買技術(shù)產(chǎn)品增加自己成本呢。
關(guān)于這個話題，是我通過大量的時(shí)間和金錢親身累積的經(jīng)驗(yàn)，還要留給我的晚年回憶錄做素材，這先講到這里。 總結(jié)一下，賣服務(wù)、賣資源和賣產(chǎn)品是廣告公司賺錢的三種方式。大家普遍采用混合的方式，多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)，但每家公司也都有自己的基因和特長，往往是以某一項(xiàng)為核心的。
03
你的老板是怎么賺錢的？
說完了公司，再來說說你的老板。所有的老板都要用業(yè)績說話，只是出于公司類型和目標(biāo)而略有不同。
如果你在國際化大4A，那你的老板大概率是一名職業(yè)經(jīng)理人。職業(yè)經(jīng)理人都是要背指標(biāo)的，就是大家常說的P&L = Profit andLoss Statement學(xué)名損益表，通俗點(diǎn)說還是賺錢。另外很重要的一點(diǎn)是，這指標(biāo)是每年考核的，所以大家都要看當(dāng)下。
你如果跟老板說，我有一個好主意，能幫你三年后多拿好幾個客戶。你老板內(nèi)心的潛臺詞是，下面人要是都像你，我明年就被干掉了，還三年？ 如果你在一家本土廣告公司，老板通常有三種出路。最好的當(dāng)然是上市了，但是前面說過，人的生意是很難規(guī)模化的，也相對很難得到資本的認(rèn)可。
外界看我們行業(yè)總是覺得太輕了，一沒廠房二沒實(shí)物，只有桌子椅子加電腦。所以上市有點(diǎn)可遇不可求。 再接下來就是安心小而美，并且持續(xù)賺錢。說實(shí)話這個也并不是很常見。一是因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化太快，想一直保持領(lǐng)先不容易。二是干廣告有點(diǎn)像開飯店，真的挺累心的，時(shí)間久了總覺得這錢賺得不順暢，缺少成就感。
最后也是最常見的選擇，就是賣掉。早年廣告公司賣給4A比較多，后來流行過一陣子賣給上市公司。無論怎么賣，買家都不傻，通常會有對賭協(xié)議，也就是說老板要承諾未來3-5年每年實(shí)現(xiàn)一定業(yè)務(wù)指標(biāo)，通常是利潤，有時(shí)候還要求收入，都達(dá)標(biāo)了才能拿到錢。
總結(jié)一下，你的老板無論是職業(yè)經(jīng)理人還是個體工商戶，都扛著非常明確的生意指標(biāo)，你要么能幫他賺錢，要么能幫他省錢，他才能得到他的錢。
04
分析了這么多，到底有啥指導(dǎo)意義？
分享自己的反思，是因?yàn)殡S著逐漸變老，我越來越開始認(rèn)同：作為一家公司，最重要的目標(biāo)就是賺錢。
功利點(diǎn)說，公司要對股東、投資人、員工、客戶負(fù)責(zé)，最好的方式就是賺錢。高尚點(diǎn)說，我們當(dāng)初設(shè)想的那些美好愿景和理想狀態(tài)，也都需要錢才能實(shí)現(xiàn)。 公司如此，個人更是如此。
只有你的公司和你的老板都能賺錢時(shí)，你才會獲得更多自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會，金錢的或精神的。所以很有必要，了解和理解廣告公司和你的老板是怎樣賺錢的。
接下去一條建議，就是要努力讓自己在生意鏈條里貢獻(xiàn)價(jià)值。
我們必須承認(rèn)，做為一名廣告人要具備眾多技能，但每一項(xiàng)技能的價(jià)值，是不同的。只有不斷加深對生意的理解，找到自己應(yīng)該發(fā)展的特長，幫公司賺錢，為老板分憂，受客戶認(rèn)可。這樣，你自己的價(jià)值也會飛升。不管是升職、跳槽還是去甲方，都沒問題。
就比如伺候客戶這件事兒。無論是私下八卦，還是官方吐槽，甚至是外界描述廣告行業(yè)時(shí)，仿佛這是個長生不老梗。說來說去的點(diǎn)就是奇葩甲方又不懂又難伺候。
但如果換個角度想，廣告這門生意，不就是說服甲方為乙方的專業(yè)付錢嗎？
就像賣衣服一樣，我覺得自己設(shè)計(jì)的衣服再巴黎米蘭先鋒前衛(wèi)也沒用，必須得王阿姨也覺得這衣服好看，掏錢買了它，才有可能穿上它，并被王阿姨的一萬個朋友看到。
著名相聲表演藝術(shù)家郭德綱說過：我賺的錢有一半都是挨罵的錢。做廣告何嘗不是呢？廣告本身就是人的生意，乙方賺的錢至少有一半是伺候客戶的錢。從這個角度說，伺候客戶也是咱們的核心競爭力之一。
為啥廣告公司招人時(shí)一說服務(wù)過歐萊雅就高看一眼呢？還不是因?yàn)橛X得你連歐萊雅都能伺候，還有啥伺候不了的客戶呢。哪個老板遇到難伺候的客戶，不盼著身邊有一個“服務(wù)”的高手呢？
最后，立秋大促，再贈送一段
我曾經(jīng)問一位廣告公司老板，廣告公司的本質(zhì)是啥？
她的比喻特別形象，說廣告公司，本質(zhì)就是保姆+背鍋俠。
保姆的意思就是你要伺候好客戶，客戶提什么要求你都要耐心努力的滿足，陪客戶玩好。背鍋俠的意思就是一旦效果不好或者出了問題，我們就得主動沖上前去，背起大鍋，幫助客戶完成對老板和對內(nèi)部的交待。
她接著問我：是不是聽起來這活兒特別悲壯和心酸？
我說是的，真不容易。
她說但也正是因?yàn)檫@樣，才會一直被需要，無法被替代。所以咱們這行才會一直有發(fā)展和進(jìn)步的機(jī)會。
我聽了既受啟發(fā)又受教育。 同是大神級藝術(shù)家，梵高一生窮困潦倒，畢加索卻富得流油。至少證明了一件事：錢并不耽誤藝術(shù)。要是讓我選，我肯定也想先做老畢，再做藝術(shù)。所以，廣告是一門藝術(shù)，而我們談錢，是為了讓它更藝術(shù)。
播種者 梵高
作者公眾號：牛逼壞了（ID：fucking_awsome）
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