今天，聊一聊「文案」
寫這篇文章，并不是想得到出什么結論，而是想和大家共同探討一下，聊一聊你認為的「好文案」。
最初是因為和朋友聊天聊到一個很優秀的文案：「我很喜歡看那些可愛的小動物，因為有時候，生活一點也不可愛，它告訴你堅持，卻不告訴你堅持多久？」
這段文案是在講「生活」，它的優秀之處來自于「你稀松平常的日常，卻從未有人言出的道理」之后我的這位朋友就一直追求這種來源于生活的那些不常被人說出的東西。
但我不是這樣認為的，我總是覺得一個好「文案」是有靈魂的，就還拿剛才的這段文案打比方，它的靈魂是：「生活的出其不意雖然不可愛，但我們依舊要去面對它」。
也許你覺得我有些過分解讀，但其實有靈魂的東西就是有它的Attitude，不論它是以一種藝術留白的形式讓不同的人有不同的感受，還是直言不諱的傳遞出它所想表達的含義（比如酷狗的slogan：就是歌多）。
這，都是他們的靈魂。
說到這兒我真是迫不及待的想分享一個曾經讓我痛哭流涕的電影橋段「風聲」：
我不怕死，我怕的是我愛的人不知我因何而死。我身在煉獄留下這份記錄，是希望家人和玉姐原諒我此刻的決定，但我堅信，你們終會明白我的心情。
我親愛的人，我對你們如此無情，只因民族已到存亡之際，我輩只能奮不顧身，挽救于萬一。我的肉體即將隕滅，靈魂卻將與你們同在。敵人不會了解，老鬼、老槍不是個人，而是一種精神、一種信仰。
整部電影演到最后，才揭露出它的Attitude，那種對民族的守護，對國家對信仰。正是這直言不諱的靈魂文案，讓整部電影達到了高潮的至高點。
這種具有靈魂的文案，謙虛的說，我叫它「狹隘的文案」，不論是一段廣告語、一首詩、一本書、甚至一個電影，如果說「好」，它就必須要有一個靈魂，而這個靈魂也必須是有正向力量的。（就像曾經風靡一時的喪茶文化，它的正向力量是告訴你：做人就要有態度一些）
當然靈魂也僅僅只是它內核的思想而已，如何去表現出來，創造「骨血」，就要結合它所在的時間與空間去呈現了。
天貓2014年的slogan「上天貓，就購了！」
天貓2017年的slogan「理想生活上天貓」
天貓2019年的slogan 「生活各自理想」
顯而易見這是天貓在不同時期的文案變化。從認知，到用對生活方式的打造，再對不同圈層的人的滲透。
它的靈魂是讓人們對理想生活的向往。
當品牌生命逐漸成長，有了更明顯的性格特點，更宏大、更成熟、包容性更強；這時，它的靈魂也將有了更豐富的載體去展現。
這就是我說的隨著時間與空間的改變而變化的「骨血」。
美人在骨不在皮。但一個好文案，不僅要有千姿百態的骨血，更要有豐富飽滿的靈魂。
這是我對文案狹隘的理解。關于「好」文案，你們有什么樣的理解呢？
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