案例分析：羽絨界的勞斯萊斯，是這樣煉成的
開竅君長年居住在南方，下雪這種事情極為罕見，而穿羽絨服的機(jī)會(huì)更是少之又少；但內(nèi)心對冬天還是非常向往的，除了感受季節(jié)的美妙，其實(shí)還是想換種服裝美一下，所以在這個(gè)26度高溫的冬天，開竅君給各位奉上的是一個(gè)【羽絨服】品牌的案例，因?yàn)闊岵艜?huì)有對寒冷的向往，搞不好馬上買一件飛向遙遠(yuǎn)的北方：
他就是法國奢侈羽絨服品牌Moncler（盟可萊-中文好難記），想必各位在商業(yè)界和娛樂界都對他早有耳聞，因?yàn)轳R云、抖森、貝克漢姆、麥當(dāng)娜、美國名媛Olivia、范冰冰、李晨、舒淇、章子怡、李易峰、鹿晗等明星都是Moncler的忠實(shí)粉絲。
先來說說這個(gè)品牌的歷史。
【戶外運(yùn)動(dòng)服飾起家】
Moncler創(chuàng)立于1952年，3位創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)因?yàn)橐粋€(gè)山地運(yùn)動(dòng)組織而結(jié)緣，他們主要生產(chǎn)戶外露營需要的帳篷和睡袋，后面擴(kuò)展到了登山用羽絨服。Moncler一直與戶外探險(xiǎn)有著很深的淵源，也贊助過法國國家滑雪隊(duì)和意大利、法國探險(xiǎn)隊(duì)。后期隨著各種專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的不斷興起，運(yùn)動(dòng)服飾的價(jià)格也越來越便宜，Moncler走向了衰落。
【大刀闊斧的品牌改革】
這里有必要說一個(gè)人，Moncler的新掌門人芮默先生，芮默先生記得14歲在大風(fēng)天的科莫湖穿上了人生第一件Moncler，長大后的芮默先生起了收購念頭之后（夢想總是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢）2003年，他最終出手了，并對這個(gè)品牌進(jìn)行了一系列的優(yōu)化動(dòng)作：
1、明確超級(jí)產(chǎn)品
優(yōu)化品質(zhì)：收購前Moncler還在通過頒發(fā)許可允許世界各處的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品。芮默將這些廠家的生產(chǎn)權(quán)全部收購回來，轉(zhuǎn)為自己全權(quán)控制；同時(shí)把產(chǎn)品全部集中在歐洲生產(chǎn)，并積極研發(fā)高科技面料和縫制方法。
確定核心：芮默明白高端品牌必須打造自己的核心產(chǎn)品。就像箱包之于路易·威登，風(fēng)衣之于Burberry，絲網(wǎng)印技術(shù)的絲巾之于愛馬仕，所以Moncler的核心產(chǎn)品就是羽絨服。他希望顧客走到店里，就能立刻認(rèn)出Moncler，這種情感始終是由核心產(chǎn)品來維系的，“如果客戶滿意你的產(chǎn)品，持續(xù)多年，品牌和顧客之間的關(guān)系就會(huì)特別堅(jiān)韌。”
拓展邊界：羽絨服的季節(jié)性非常強(qiáng)，于是Moncler推出了商務(wù)款，不僅能滿足商務(wù)人士飛往不同氣候地區(qū)對羽絨服輕便易攜帶的需求，還能適用于稍微正式的場合。而且通過設(shè)計(jì)上巧妙的改良和搭配，給消費(fèi)者不同的搭配靈感。據(jù)說在Moncler在沒有冬天的新加坡開了一家店，因?yàn)樾录悠旅磕暧咳朐S許多多的商務(wù)客和觀光客，他們可都能是Moncler的買家。
2、進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域
傍大款：Moncler首先把店鋪從體育用品商店搬入時(shí)尚商店，他的門店基本都開在時(shí)尚商圈的一層，比鄰路易·威登、GUCCI等時(shí)尚大牌。
大牌合作：Moncler不斷與大牌設(shè)計(jì)師合作，如華倫天奴的前創(chuàng)意總監(jiān)、GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)和阿瑪尼的銷售總監(jiān)，還邀請川久保玲提攜的設(shè)計(jì)師渡邊淳彌為Moncler設(shè)計(jì)羽絨服。
最近，Moncler攜手洛杉磯新銳藝術(shù)家組合Friends With You設(shè)計(jì)并打造特別合作系列。趣萌暖心的云朵朵，各路小怪物的可愛神情令人忍俊不禁。
時(shí)尚秀展：在推出這些創(chuàng)新并有科技含量的產(chǎn)品同時(shí)，為獲得更多時(shí)尚界人士的認(rèn)可，Moncler頻繁在巴黎時(shí)裝周及米蘭時(shí)裝周走秀，而且還在美國曼哈頓中心的紐約中央火車站舉辦新品發(fā)布會(huì)。同時(shí)在紐約公共圖書館舉辦了一場名為“ART FOR LOVE”的攝影展，不同國家的32位攝影大師以Moncler羽絨服為載體，表達(dá)自己對于愛和人生的體悟。
3、將產(chǎn)品屬性不斷強(qiáng)化
雖然不再定位為運(yùn)動(dòng)品牌，但Moncler最大的產(chǎn)品特點(diǎn)還是保暖，所以為突出產(chǎn)品功能，Moncler仍會(huì)舉行一些戶外合作的活動(dòng)。如2014年，探險(xiǎn)家們身披Moncler的羽絨服攀登喬戈里峰。2016年初，邀請意大利著名探險(xiǎn)家邁克爾·蓬特蘭多爾福一起完成南極洲跨年旅；還推出了一組名為“激情運(yùn)動(dòng)，燃情人生”的紀(jì)錄片。同時(shí)Moncler重點(diǎn)推出Grenoble專業(yè)登山滑雪系列服飾。
運(yùn)動(dòng)品牌雖然曾經(jīng)是Moncler想極力擺脫的屬性，但是有了時(shí)尚形象之后，功能性和專業(yè)性能也讓品牌在競爭中凸顯自己的實(shí)力。從他們的櫥窗就能看出“重返運(yùn)動(dòng)”的影子
這種注重功能的做法和優(yōu)衣庫有些類似，都是披著時(shí)尚外衣，內(nèi)核卻是拼產(chǎn)品本身的做法，消費(fèi)者看著特別為時(shí)尚這件事情買單，但其實(shí)，是產(chǎn)品本身讓消費(fèi)者當(dāng)上了回頭客。
【不得不提的櫥窗設(shè)計(jì)】
Moncler還是一個(gè)特別喜歡運(yùn)用重復(fù)設(shè)計(jì)的品牌，但和優(yōu)衣庫的重復(fù)不同，他們的重復(fù)常常是運(yùn)用在櫥窗和道具上，這樣的重復(fù)運(yùn)用，給人非常強(qiáng)烈的震撼感，形成很強(qiáng)的記憶度。
店鋪內(nèi)也是運(yùn)用了大量的重復(fù)，如鹿角的道具，就用重復(fù)的手法，大量出現(xiàn)在店鋪內(nèi)。
OK，推薦到這，來說說Moncler給到開竅君的幾點(diǎn)啟發(fā)吧：
第一是專注：不管品牌未來要做到多大，在建立市場地位的初期，你都得明確你的拳頭產(chǎn)品是誰，以入口一厘米之勢，在消費(fèi)者心智中建立品類認(rèn)知，俗話說的好，消費(fèi)者都是靠“品類來思考，品牌來表達(dá)”的，如果Moncler=羽絨服，那品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系也就變得非常穩(wěn)固。
第二是跨界：最近有一句話特別打動(dòng)開竅君，就是“跨界，就是為了創(chuàng)造另外一個(gè)界面”，作為早期專注戶外運(yùn)動(dòng)裝備的Moncler，與時(shí)尚跨界融合，從而創(chuàng)造了羽絨服品類里面的奢侈品牌形象，由專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域，把品牌的消費(fèi)場景進(jìn)行了不斷的拓寬。
第三是堅(jiān)守：其實(shí)，說到底，任何品牌能夠走得長遠(yuǎn)，最后還是產(chǎn)品說話，所以Moncler一直努力提升強(qiáng)化產(chǎn)品保暖的功能技術(shù)點(diǎn)，真正讓消費(fèi)者在物理和精神層面能夠有好的體驗(yàn)。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：開竅（ID：hopetopkaiqiao）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）