天貓化身“月老”牽紅線，“七夕相會”復刻中國式浪漫
懵懂年少，你的一根紅頭繩曾讓我怦然心動；相愛的情侶，一根電話線、一條圍巾、一束鮮花傳遞彼此熱戀的甜蜜；恩愛夫妻，藏在一針一線、一飯一蔬里的溫馨和感動；老去時，依舊心動不止、相約下輩子的相知相守......
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最近一組漫畫引發(fā)了大家的共鳴，由一根紅線串起了一個個感人至深的故事，一根紅線，牽起年少的情愫，也綁住情人的緣分。在你的人生里，是否也曾遇見過屬于你的、命中注定的那根“紅線”？
隨著中國傳統(tǒng)“情人節(jié)”——七夕的臨近，圍繞著“月書赤繩七夕相會”的主題，天貓新文創(chuàng)展開了一系列social營銷，除了奉上一組“月書赤繩”主題的凡人愛情圖鑒來傳遞七夕心意之外，還集結了6大中國文化IP聯(lián)名產品為消費者送上七夕專屬的中國禮物，讓這個七夕節(jié)儀式感滿滿。
一根紅線、一份中國禮物
上演“中國式浪漫”
專屬愛情ICON凸顯七夕節(jié)日儀式感
一條紅繩，承載了許多中國傳統(tǒng)文化和歷史，它既有護身、祈愿、求平安、辟邪等廣泛的寓意，更是作為締結美好姻緣的重要象征。
千里姻緣一線牽，紅繩連姻甜蜜來。
月下老人牽紅繩結姻緣的典故婦孺皆知。系一根紅繩，結一份情緣。從古至今，紅繩寄托著中國式的浪漫愛情。
在古代，待嫁女子為了祈求美好姻緣，會去月老廟求來紅繩戴在手上。戀人之間，紅線則作為為婚姻的定情信物，代表永遠在一起、一輩子相守。
而我們的父母輩，從前“車馬慢書信遠”的浪漫，很多人愛情的初始可能就是從一條簡單的紅繩開始。如今，信息和科技空前發(fā)達，物質生活無比富足，人心卻變得浮躁，很難輕易再被身邊的人和事物感動，一條紅繩在現(xiàn)代“快餐式”的情愛表達中顯得微不足道。
這個七夕節(jié)，天貓新文創(chuàng)卻偏偏借一根“紅繩”嘗試回歸七夕本真，圍繞著“月書赤繩七夕相會”的主題，從傳統(tǒng)文化出發(fā)，回歸傳統(tǒng)文化。借“紅繩”這個七夕代表性意象，以傳統(tǒng)“中國味”的表白方式，喚醒人們最初的感動，向消費者溫柔喊話：乞巧已至，給心愛的TA一份中國式的浪漫。
過七夕，對于中國人來說，送禮是增加節(jié)日儀式感的必備項。這個七夕節(jié)，天貓新文創(chuàng)深度合作禮品類目，聯(lián)合六大傳統(tǒng)文創(chuàng)IP（故宮、中國國家博物院、UCCA、蘇州博物館、敦煌研究院、永銀錢幣），打造了“紅繩交織七夕禮盒”，以中國文化IP為媒介，迅速搶占消費者送禮心智。
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以“月書赤繩七夕相會”的概念串聯(lián)紅線交織的禮盒腰封與產品之間的互動，每個博物館提取了最具代表的愛情ICON，腰封搭扣結合膾炙人口的愛情故事，通過年輕化的設計和傳播表達，重新演繹月老牽紅線的神話故事。
天貓跨界攜手6大傳統(tǒng)文創(chuàng)IP
借勢七夕
強化文化傳承者的品牌形象
七夕作為我們的傳統(tǒng)節(jié)日，很多人卻并不了解節(jié)日背后的傳統(tǒng)文化，或者浮于表面，大多數(shù)人過七夕，可能和其他節(jié)假日沒什么區(qū)別，無外乎吃飯、看電影、逛街......
而天貓新文創(chuàng)打破了這種千篇一律，以中國文化IP為媒介，圍繞著“月書赤繩七夕相會”主題，通過一系列營銷閉環(huán)，強調節(jié)日儀式感，搶占特殊節(jié)點的送禮心智，深化消費者對傳統(tǒng)文化的認知。
一直以來，天貓新文創(chuàng)便有意識地積極引導傳統(tǒng)文創(chuàng)消費需求，打造了“中國禮物”這個IP概念，不斷對其進行深挖，并通過借勢重要節(jié)點不斷的延續(xù)、重復、強調這一IP，強化和刺激消費者感知。
譬如，在2020兒童節(jié)，與七大中國傳統(tǒng)技藝和七大母嬰品牌結合，以“打開童真世界”的概念串聯(lián)禮盒，在產品和創(chuàng)意中融入了京劇臉譜、剪紙、漢服、花燈、皮影戲等非遺傳統(tǒng)文化。
在春茶節(jié)，天貓與中國美術館展開深入合作，聯(lián)合中國6大茶葉產區(qū)11個知名茶葉品牌，推出“中國禮物”春季限定禮盒，將齊白石、任伯年、居廉、于非闇、周慕橋五位近現(xiàn)代大師的館藏畫作運用于茶禮之上，通過場景營銷打通茶具和春茶行業(yè)人群滲透，帶來文創(chuàng)茶具。
此次的“月書赤繩七夕相會”的主題營銷也是其中的重要一環(huán)。天貓通過跨界博物館、非遺、中國文化媒體等具有大眾辨識度的文化IP，借勢各大具有送禮心智的重要節(jié)點，不斷對“中國禮物”的IP價值進行延伸，使得文化在無形之中得到傳承和延續(xù)，同時，以文化的傳承和演繹為養(yǎng)料，也進一步提升了天貓新文創(chuàng)文化的品牌形象。
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此外，值得一提的是，隨著文化自信的崛起以及年輕人個性文化的興起，人們似乎更加傾向pick有傳統(tǒng)文化元素的禮物，天貓新文創(chuàng)借助傳統(tǒng)文化IP，不僅滿足了年輕人日益增長的文化消費訴求，而且以文化賦能品牌本身，贏得了巨大的流量和聲量。
傳統(tǒng)文化的年輕化公式：
年輕化的產品+年輕化的傳播
傳統(tǒng)文化一直面臨著年輕化轉型艱難的問題，一般來說，年輕人對傳統(tǒng)文化日常感知不深。
天貓新文創(chuàng)則在傳統(tǒng)文化和年輕人之間架起了一座溝通的橋梁，通過活用傳統(tǒng)文化的年輕化公式：年輕化的產品+年輕化的傳播，讓傳統(tǒng)文化以跨界、重新演繹等形式得到新生。
“月書赤繩七夕相會”是天貓對傳統(tǒng)文化IP的又一次年輕化實踐，它強調的是傳統(tǒng)回歸和文化傳承，就像那個“老套”卻讓人心動的傳說，一根紅繩的深層寓意，不僅是維系情愛與感動，還連接起傳統(tǒng)與現(xiàn)代、過去與未來。
通過條漫、微博等年輕人喜聞樂見的social營銷玩法，立足于顏值兼具實用性的創(chuàng)意產品，這條“紅繩”，帶著穿越千年浪漫的美好寓意，打破認知隔閡，化為手掌心的這份“紅繩交織”七夕限定禮盒，傳遞給Z世代的年輕人。
總而言之，通過各種脫胎于深厚中華文化底蘊的創(chuàng)意產品、更加年輕化的傳播方式，天貓新文創(chuàng)讓傳統(tǒng)文化能夠更快、更有效的抵達年輕群體，提高日常感知。
在這場“月書赤繩七夕相會”的主題營銷活動中，天貓的角色更像一個月老，為傳統(tǒng)文化和年輕人之間的情感連接牽線搭橋，通過這根緣分的”紅線”，天貓不僅呼吁大家在七夕向心愛的TA表白，還想要強調的是，回歸七夕本真，回歸傳統(tǒng)文化。
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