存在感低的行業(yè)怎么才能刷出存在感？
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，現(xiàn)在市面上大部分的營銷話題爆點都集中在快消、互聯(lián)網(wǎng)和汽車等這些與消費者生活關聯(lián)度很緊密的行業(yè)。而一些存在感相對沒有那么高的傳統(tǒng)行業(yè)，比如建材、包裝、器械等，他們的營銷玩法則相對有限，似乎很少有令我們眼前一亮的案例。在與一些相關品牌人的溝通中，007也確實發(fā)現(xiàn)了這類行業(yè)的一些痛點問題，比如產(chǎn)品消費頻次低，與消費者日常生活較疏離，難以形成強關注；存在感不強，自帶低調(diào)光環(huán)，難以形成話題討論度；其賣點專業(yè)性較強，消費者認知困難。
難道，像這種品牌感知度比較低的行業(yè)真的無法用更好玩的方式打入用戶心智嗎？
最近，亞細亞瓷磚在其818品牌日的一系列操作卻令007對于這個問題有了一些新的思考。作為一個建材行業(yè)的經(jīng)典品牌，其沒有局限于傳統(tǒng)打法，而是深入當下流行文化語境，采用病毒視頻溝通產(chǎn)品賣點，應用微信、抖音等社交媒體，完成了從單向發(fā)聲到雙向互動的進階，顛覆了我們對于建材行業(yè)營銷玩法的刻板想象。
01趣味溝通形式 從“全能產(chǎn)品”到“全能陪伴”用情感關懷鏈接用戶品牌認知
縱覽大部分瓷磚品牌的對外發(fā)聲，我們會發(fā)現(xiàn)套路都差不多。渠道上，就主要集中在央視、線下地鐵、公交站點等傳統(tǒng)媒介渠道的投放。內(nèi)容溝通策略也相對單一，通常是兩條腿走路：找明星做代言，通過廣告片營造出有品質(zhì)感的家居氛圍。整體而言，不夠接地氣，難以讓用戶產(chǎn)生有強記憶點的感知。
而亞細亞雖然也有古天樂這位明星代言人，但其在此次818品牌日中卻沒有依賴于明星流量，而是打出了一套“魔性病毒視頻+社交平臺情感交互+全國大促”的組合拳。
1、魔性病毒視頻，趣味演繹產(chǎn)品“全能”賣點
瘋狂秀肌肉的男人與舔著波板糖的男孩之間的神對話徹底打破我們對于“超硬”的認知；
足球場上守門員無懈可擊的超密防守，令球員無奈地跪倒在地并不斷喊著“太密了！”；
體操運動員訓練過程中，其優(yōu)美的平衡感真實地演繹了一番什么叫“超平”；
新手爸媽因為寶寶是否要“富養(yǎng)”爭論不休，最后達成一致，決定要“負氧”。
從語言到畫面再到背景音樂，這四個快節(jié)奏、無厘頭、充滿神轉(zhuǎn)折梗的場景，將亞細亞全能世紀石超硬耐久無懼刮擦、超平通體質(zhì)感、密縫鋪貼、負氧抗菌四大產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化了一個個有記憶點的畫面，迅速抓住了觀眾的視線，令他們不僅想看下去，還愿意分享出去。
這種夸張無厘頭風格所釋放出的戲劇性張力，顛覆的是傳統(tǒng)建材行業(yè)一本正經(jīng)的老套表達形式，但卻正符合當下的這個社交傳播語境。
2、多維度交互模式，打通不同消費人群溝通鏈路
通過病毒視頻讓用戶形成產(chǎn)品特點的理性感知后，亞細亞又向前多走了一步。其分別在抖音、微信兩大新媒體發(fā)起#全能陪伴，全能的TA#挑戰(zhàn)賽及有獎征集活動，鼓勵大家以視頻或文字的形式記錄感恩故事，以及號召他們用全能世紀石給家人提供全能的陪伴。
從“全能賣點”到“全能陪伴”，從單向傳遞到雙向互動，可以看出，亞細亞正在試圖賦予產(chǎn)品更多情感價值，將其與陪伴在用戶身邊的人劃上等號，引發(fā)共情。
3、全國門店大促，以實際福利承接用戶“感恩”情感需求
除了提供產(chǎn)品趣味教育和用戶情感慰藉，亞細亞還聚焦新品全能世紀石，開啟全國聯(lián)動大促，發(fā)布“買新品世紀石送ECO生態(tài)健康磚”等7大福利政策，以實際的促銷福利快速轉(zhuǎn)化用戶。
總的來說，通過趣味的病毒內(nèi)容以及交互形式，這次亞細亞全能品牌日在傳達產(chǎn)品特點之余，也為消費者刷新了兩個認知，首先是消解了傳統(tǒng)瓷磚品牌帶來的距離感，讓他們直觀地感受到原來瓷磚品牌也能那么好玩；其次，亞細亞瓷磚并不只是“冷冰冰”的材料，更代表了一種愛的陪伴。與此同時，亞細亞獨有的品牌魅力也因此深入到了消費者心中。
02
創(chuàng)造自有IP符號
產(chǎn)品關懷共情品牌主張，持續(xù)構建品牌資產(chǎn)
前面007提到，亞細亞818品牌日是其從2018年就開創(chuàng)的一個自有節(jié)日IP。讓我們一起來梳理一下亞細亞818品牌日的發(fā)展歷程：
2018年，亞細亞主打的是55°柔光大理石瓷磚，關愛兒童眼部健康；
2019年，亞細亞818品牌日則主打的是ECO生態(tài)健康磚，為愛發(fā)聲，守護家裝健康；
再到2020年，其主推全能世紀石，并以“全能陪伴，全能的愛”為主題與用戶溝通。
2018年亞細亞818品牌日
2019年亞細亞818品牌日
不難發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)“造節(jié)純大促”不同，818品牌日并不是一個純粹以銷售為導向的節(jié)日，而是一個關聯(lián)品牌理念與用戶情感價值的品牌文化IP。雖然，每一年的主題都不同，但是其每一次都通過精巧的構思、有趣的故事、多層次的內(nèi)容去傳達“愛”，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，使品牌更具體系性、凝聚性。
實話說，在如今浮躁的營銷和消費環(huán)境下，像這樣愿意潛下心做內(nèi)容、落理念、樹價值的品牌不多了。不過，亞細亞的這系列操作倒是和耐消品以及瓷磚的行業(yè)氣質(zhì)挺匹配。
03
從產(chǎn)品到營銷的雙向“升溫”
持續(xù)滲透人居健康理念
創(chuàng)造有溫度有態(tài)度的品牌形象
“品牌是一種感受”，它來源于消費者對產(chǎn)品、服務以及對企業(yè)的所有認知。
作為行業(yè)觀察者和一個普通消費者，007對于亞細亞的直觀感受便是：這是一個有溫度的品牌。
亞細亞的溫度首先體現(xiàn)在其產(chǎn)品價值上。作為擁有47年歷史積淀的品牌，亞細亞不斷精進的工藝水平向來是其乘風破浪的一張王牌。但在工藝之外，亞細亞“科學人居，健康生活”的產(chǎn)品研發(fā)初心或許更值得我們關注。從呵護用戶眼睛的55°柔光大理石瓷磚，到健康+環(huán)保的ECO生態(tài)健康磚，再到創(chuàng)新性地將負氧釋放、超耐久鉆石釉、密縫鋪貼、超平通體四大功能集于一身的全能世紀石，亞細亞的每一款產(chǎn)品都做到了用心貼近消費者需求，且充滿人文關懷意義。
由此可見，有溫度的產(chǎn)品，不僅來自于技術維度上的優(yōu)勢，還應該是人文價值維度上的考量。
此外，亞細亞的溫度還體現(xiàn)在了每一次與用戶的溝通過程中。在保證品質(zhì)的同時，亞細亞總是能找到產(chǎn)品價值與消費者情感需求之間的聯(lián)結點，讓產(chǎn)品賣點的傳播更有認同感和感染力，從而真正走進“人心”。
產(chǎn)品和營銷的雙重“升溫”，正在令亞細亞這個品牌變得更為立體、更為真實可觸。
結語：
誠然，對比一些爆款案例，亞細亞這個818品牌日還有很大的進步空間。但007認為，亞細亞這個案例，給我們最大的啟發(fā)價值不在創(chuàng)意執(zhí)行層面，而在于其勇于突破傳統(tǒng)的營銷思維模式的轉(zhuǎn)變。
在這個變幻的移動互聯(lián)網(wǎng)世界，幾乎沒有什么一成不變的營銷法則。越來越多曾經(jīng)“不食人間煙火”的奢侈品牌開始走下神壇，用更接地氣的方式和用戶對話；也有許多我們一開始覺得不適合做大眾化傳播的品牌也同樣闖出了一片新天地，你看又賣口紅又賣餅干的馬應龍痔瘡膏不就是一個典型案例。套用到像建材這類的傳統(tǒng)行業(yè)，其實道理也是一樣的，只有跳出思維的局限性，擁抱變化的潮流，才能讓消費者在心里為你留出一畝三分地。
當然，對于傳統(tǒng)行業(yè)說，這個轉(zhuǎn)變不會是短期內(nèi)就能實現(xiàn)的，需要有時間的沉淀，也需要從產(chǎn)品到營銷的體系化支持。品牌要有長期作戰(zhàn)的心理準備。
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