讓品牌歌唱，而非叫賣 —— 每個好品牌都需要的RAP法則
來源：張Sir說品牌（ID：zhangsirbrand）
作者：張Sir（時麗總經理）
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前幾天，TB大人（宋秩銘）在《波士堂》節目中被問到，如何看待“噪音式叫賣廣告” VS “好的品牌創意廣告”，TB說，廣告是一門應用藝術，好廣告的標準就是“打動人心，促進生意”，可以這么理解：“打動人心”，就是要有藝術的感染力，“促進生意”就是要有應用的戰斗力。
作為有幸和TB一起緊密戰斗的子弟兵，我想接著這個重要的話題展開一下：
如何才能避免噪音式叫賣，讓你的廣告更像打動人心的歌唱，“既叫好，又叫座”？
首先，叫賣式廣告也有優點，它最大的優點，也是最大的問題，就是太專注于品牌知名度(Awareness)，就是一部分企業主常提到的“用最短的時間砸響品牌，讓每個人知道”。媒體們一聽就很開心，因為大金主要來瘋狂砸錢了，但是消費者卻被沒有底線和審美的“人人車”“腦白金”等噪音式廣告反復折磨，這的確讓每個人都知道了你的品牌，但也讓每個人都反感了你的品牌，看到這種廣告都唯恐避之不及、關之不及。
因為廣告的根本是要“促進生意”，所以我一直認為，廣告的正道，就是要從如何理解“生意”這兩個字開始。
“什么才是生意？”你有怎樣的回答，就很可能會主導怎樣的品牌和廣告。那些噪音洗腦廣告的制造者，很可能認為，生意就是白花花的銀子，生意就是硬邦邦的交易，這樣的思想也不太可能做出打動人心的好廣告。
有幸服務非常多國內外的優秀品牌之后，我看到最優秀的品牌們都有一個共同的信念：他們都相信，生意不是冷冰冰的數字和交易，生意 = 生活的意義。
成功的生意，就是持續為用戶制造生活的意義。如果你同意這個道理，我就想介紹一位朋友給大家了，在廣告的世界中，他沒有Big Idea（大創意）那么聲名顯赫，也沒有Insight（洞察）那么風流倜儻，他很低調，低調得一般行業外的人可能都沒聽過，但他很專業，很豐富，很有內涵，也最能傳遞“品牌對人的生活意義”，他的名字，叫……Relevance!
Relevance，一般被翻譯成“相關性”，但這樣的翻譯太學術、太單調，遠遠不夠體現這個詞背后所隱含的豐富含義。英文不是我的母語，但是這么多年工作下來，我所理解的Relevance則是蘊含著“有共鳴、有聯接、有啟發、很酷、時代感…”簡直一切好品牌的要素都在這里了。
比如當年我在W+K參加的Nike中國區大比稿，比稿的品牌任務，就是通過劉翔和一雙新鞋的營銷戰役，讓Nike品牌和Just Do It這句話在中國年輕人中變得更加“Relevant”。這里的Relevant就意味著共鳴、酷、激勵人心……所以，Relevance對品牌塑造來說，是靈魂一樣的內核，而Awareness則是外在的軀殼。打造Awareness只要有資金就行，但是打造Relevance就非要動腦筋不可。
注：上圖是我們贏得Nike比稿后在2006年的第一波Campaign，也是“Just Do It”歷史性地第一次在中國大陸地區正式推出（雖然正式推出之前就已經是人人皆知的廣告語了）
對品牌來說，Stay Relevant至關重要，相反，如果一個品牌的CMO跟廣告公司說，我們的品牌現在缺少Relevance，那么這句話的背后也會有許多的意味：有可能是品牌老化了、和時代脫節了、OUT了、落伍了、失寵了、被人忽略了……總之，需要正視的大問題來了，需要品牌刷新，如果刷不好就會是品牌命運的轉折點了，前幾年的李寧遇到過這個問題，這就是品牌的興衰起伏，聽說李寧這1-2年正在恢復元氣，祝福我們的中國品牌可以重現輝煌。
其實Relevance也不止品牌傳播層面，產品和體驗層面也都一樣，就像今天還有很多人喜歡諾基亞和摩托羅拉這兩個品牌，但是他們的產品太不relevant了，只能被懷念。
現在，既然大家了解了Relevance，我們可以在這個基礎上更進一步，總結一個保護你品牌不會發噪音、不會讓人反感的RAP模型：
很多企業“急于A，怠于R”，但在RAP這個模型中，R在A的前面，是想特別強調，一定要在放手做Awareness之前，先挖掘和定義好品牌的Relevance，一定要想清楚品牌對用戶的生活意義是什么，然后，把這種生活意義植入到廣告創意、產品創造和服務創新的每一個環節和細節中，并在盡量多的環節中，打開與用戶互動參與的大門（Participation）。
Particiapation在這里不作展開，不管是原來小米的《參與感》，還是其他文章和書籍，都講了很多，重點就是品牌角色的變換：從指揮，到指導；從發話，到對話。
不管是RAP，還是Relevance本身，都是品牌需要長期持續耕耘的東西，有一句老話，叫“坐吃山空”，Brand Relevance也一樣，任何品牌都不能確保高枕無憂，比如，即使強大如耐克，也不敢有任何掉以輕心。Nike公司每年都會有一個內部代號“JDI”的品牌主題戰役（JDI=Just Do It），每年的這場戰役都會投入很龐大的預算和資源，不管是當年我們做的第一次JDI，還是后來的“跑了就懂”、“活出你的偉大”……都是這樣類型的品牌戰役。
雖然，這些主題戰役不是為了直接促銷某一款產品，而是通過演繹JDI對當下年輕人與時俱進的新意義和新內容，來引領運動精神，來建立牢不可破的Relevance。但是！一旦有了這樣強大的Relevance，產品又好，銷售還會是問題嗎？你可以回想一下，在你和家人所買的那么多Nike的產品中，有多少是看了促銷廣告去買的，而又有多少是因為這個品牌的形象和意義吸引了你，驅動你走進他們的店鋪，然后再找到了適合你的那雙鞋或那身衣服？
總之，偉大的生意=生活的意義，成功的傳播，就是要把這樣的意義無限放大！
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