讓品牌歌唱，而非叫賣(mài) —— 每個(gè)好品牌都需要的RAP法則
來(lái)源：張Sir說(shuō)品牌（ID：zhangsirbrand）
作者：張Sir（時(shí)麗總經(jīng)理）
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前幾天，TB大人（宋秩銘）在《波士堂》節(jié)目中被問(wèn)到，如何看待“噪音式叫賣(mài)廣告” VS “好的品牌創(chuàng)意廣告”，TB說(shuō)，廣告是一門(mén)應(yīng)用藝術(shù)，好廣告的標(biāo)準(zhǔn)就是“打動(dòng)人心，促進(jìn)生意”，可以這么理解：“打動(dòng)人心”，就是要有藝術(shù)的感染力，“促進(jìn)生意”就是要有應(yīng)用的戰(zhàn)斗力。
作為有幸和TB一起緊密戰(zhàn)斗的子弟兵，我想接著這個(gè)重要的話題展開(kāi)一下：
如何才能避免噪音式叫賣(mài)，讓你的廣告更像打動(dòng)人心的歌唱，“既叫好，又叫座”？
首先，叫賣(mài)式廣告也有優(yōu)點(diǎn)，它最大的優(yōu)點(diǎn)，也是最大的問(wèn)題，就是太專注于品牌知名度(Awareness)，就是一部分企業(yè)主常提到的“用最短的時(shí)間砸響品牌，讓每個(gè)人知道”。媒體們一聽(tīng)就很開(kāi)心，因?yàn)榇蠼鹬饕獊?lái)瘋狂砸錢(qián)了，但是消費(fèi)者卻被沒(méi)有底線和審美的“人人車(chē)”“腦白金”等噪音式廣告反復(fù)折磨，這的確讓每個(gè)人都知道了你的品牌，但也讓每個(gè)人都反感了你的品牌，看到這種廣告都唯恐避之不及、關(guān)之不及。
因?yàn)閺V告的根本是要“促進(jìn)生意”，所以我一直認(rèn)為，廣告的正道，就是要從如何理解“生意”這兩個(gè)字開(kāi)始。
“什么才是生意？”你有怎樣的回答，就很可能會(huì)主導(dǎo)怎樣的品牌和廣告。那些噪音洗腦廣告的制造者，很可能認(rèn)為，生意就是白花花的銀子，生意就是硬邦邦的交易，這樣的思想也不太可能做出打動(dòng)人心的好廣告。
有幸服務(wù)非常多國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀品牌之后，我看到最優(yōu)秀的品牌們都有一個(gè)共同的信念：他們都相信，生意不是冷冰冰的數(shù)字和交易，生意 = 生活的意義。
成功的生意，就是持續(xù)為用戶制造生活的意義。如果你同意這個(gè)道理，我就想介紹一位朋友給大家了，在廣告的世界中，他沒(méi)有Big Idea（大創(chuàng)意）那么聲名顯赫，也沒(méi)有Insight（洞察）那么風(fēng)流倜儻，他很低調(diào)，低調(diào)得一般行業(yè)外的人可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但他很專業(yè)，很豐富，很有內(nèi)涵，也最能傳遞“品牌對(duì)人的生活意義”，他的名字，叫……Relevance!
Relevance，一般被翻譯成“相關(guān)性”，但這樣的翻譯太學(xué)術(shù)、太單調(diào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠體現(xiàn)這個(gè)詞背后所隱含的豐富含義。英文不是我的母語(yǔ)，但是這么多年工作下來(lái)，我所理解的Relevance則是蘊(yùn)含著“有共鳴、有聯(lián)接、有啟發(fā)、很酷、時(shí)代感…”簡(jiǎn)直一切好品牌的要素都在這里了。
比如當(dāng)年我在W+K參加的Nike中國(guó)區(qū)大比稿，比稿的品牌任務(wù)，就是通過(guò)劉翔和一雙新鞋的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，讓Nike品牌和Just Do It這句話在中國(guó)年輕人中變得更加“Relevant”。這里的Relevant就意味著共鳴、酷、激勵(lì)人心……所以，Relevance對(duì)品牌塑造來(lái)說(shuō)，是靈魂一樣的內(nèi)核，而Awareness則是外在的軀殼。打造Awareness只要有資金就行，但是打造Relevance就非要?jiǎng)幽X筋不可。
注：上圖是我們贏得Nike比稿后在2006年的第一波Campaign，也是“Just Do It”歷史性地第一次在中國(guó)大陸地區(qū)正式推出（雖然正式推出之前就已經(jīng)是人人皆知的廣告語(yǔ)了）
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，Stay Relevant至關(guān)重要，相反，如果一個(gè)品牌的CMO跟廣告公司說(shuō)，我們的品牌現(xiàn)在缺少Relevance，那么這句話的背后也會(huì)有許多的意味：有可能是品牌老化了、和時(shí)代脫節(jié)了、OUT了、落伍了、失寵了、被人忽略了……總之，需要正視的大問(wèn)題來(lái)了，需要品牌刷新，如果刷不好就會(huì)是品牌命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)了，前幾年的李寧遇到過(guò)這個(gè)問(wèn)題，這就是品牌的興衰起伏，聽(tīng)說(shuō)李寧這1-2年正在恢復(fù)元?dú)猓８Ｎ覀兊闹袊?guó)品牌可以重現(xiàn)輝煌。
其實(shí)Relevance也不止品牌傳播層面，產(chǎn)品和體驗(yàn)層面也都一樣，就像今天還有很多人喜歡諾基亞和摩托羅拉這兩個(gè)品牌，但是他們的產(chǎn)品太不relevant了，只能被懷念。
現(xiàn)在，既然大家了解了Relevance，我們可以在這個(gè)基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，總結(jié)一個(gè)保護(hù)你品牌不會(huì)發(fā)噪音、不會(huì)讓人反感的RAP模型：
很多企業(yè)“急于A，怠于R”，但在RAP這個(gè)模型中，R在A的前面，是想特別強(qiáng)調(diào)，一定要在放手做Awareness之前，先挖掘和定義好品牌的Relevance，一定要想清楚品牌對(duì)用戶的生活意義是什么，然后，把這種生活意義植入到廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)造和服務(wù)創(chuàng)新的每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)中，并在盡量多的環(huán)節(jié)中，打開(kāi)與用戶互動(dòng)參與的大門(mén)（Participation）。
Particiapation在這里不作展開(kāi)，不管是原來(lái)小米的《參與感》，還是其他文章和書(shū)籍，都講了很多，重點(diǎn)就是品牌角色的變換：從指揮，到指導(dǎo)；從發(fā)話，到對(duì)話。
不管是RAP，還是Relevance本身，都是品牌需要長(zhǎng)期持續(xù)耕耘的東西，有一句老話，叫“坐吃山空”，Brand Relevance也一樣，任何品牌都不能確保高枕無(wú)憂，比如，即使強(qiáng)大如耐克，也不敢有任何掉以輕心。Nike公司每年都會(huì)有一個(gè)內(nèi)部代號(hào)“JDI”的品牌主題戰(zhàn)役（JDI=Just Do It），每年的這場(chǎng)戰(zhàn)役都會(huì)投入很龐大的預(yù)算和資源，不管是當(dāng)年我們做的第一次JDI，還是后來(lái)的“跑了就懂”、“活出你的偉大”……都是這樣類型的品牌戰(zhàn)役。
雖然，這些主題戰(zhàn)役不是為了直接促銷(xiāo)某一款產(chǎn)品，而是通過(guò)演繹JDI對(duì)當(dāng)下年輕人與時(shí)俱進(jìn)的新意義和新內(nèi)容，來(lái)引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)精神，來(lái)建立牢不可破的Relevance。但是！一旦有了這樣強(qiáng)大的Relevance，產(chǎn)品又好，銷(xiāo)售還會(huì)是問(wèn)題嗎？你可以回想一下，在你和家人所買(mǎi)的那么多Nike的產(chǎn)品中，有多少是看了促銷(xiāo)廣告去買(mǎi)的，而又有多少是因?yàn)檫@個(gè)品牌的形象和意義吸引了你，驅(qū)動(dòng)你走進(jìn)他們的店鋪，然后再找到了適合你的那雙鞋或那身衣服？
總之，偉大的生意=生活的意義，成功的傳播，就是要把這樣的意義無(wú)限放大！
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ID：張Sir說(shuō)品牌
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