吃過這些零食，才知道什么是商業新物種

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舉報 2020-08-20

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當我們記憶還停留在當年，在校門口小賣部偷摸著買辣條、奇多、咪咪等等稀奇古怪玩意的時候，零食悄咪咪地和“網紅”這個詞語勾搭上。

從市場規模的角度看，網紅似乎還不足以形容零食產業。根據商務部流通產業促進中心2018年發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》，我國零食行業總產值規模從千億元級別增長到萬億元級別，只花了10年時間（2006—2016），到2020年，零食行業總產值規模將接近3萬億元。
與之相對比，美團點評聯合餐飲老板內參發布《中國餐飲報告2019》中指出，2019年，中國餐飲市場規模達到4.2萬億，堪堪跑贏一個身位。
這些零食，究竟消化在誰的肚子里？對，你沒猜錯，只有我們“后浪”這么能剁，這么能吃。在CBNdata發布的《2019休閑零食新趨勢報告》中顯示，90后+95后貢獻了零食市場45%以上的收益。
繼續往下追問，為什么網紅零食可以狂飆突進收割年輕人的錢包？美國認知神經科學家約翰·S.艾倫在《腸子，腦子，廚子》一書中寫道，“進食不再是為了填飽肚子，而是為了填飽精神。”
可以這樣說，在焦慮、快速迭代，失去確定感的時代，年輕人，別名社畜，每天是“南上加南”，發際線比工資升得更快。零食就是那冰冷石屎森林中的篝火，就是熨平生活波折的電燙斗，就是一切問題的終極解決方案。零食的火爆，是社會發展的必然，是對抗當代一切壓力、焦慮與迷茫的綜合體。

回到事物本身，零食的定義是——一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應；沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。
我們發現，零食的火爆，隱隱折射出商業的發展路徑，所有的必需品都可以變得非必需，而非必需品將會越來越成為精神必需品。今天這些正對著綜藝節目，嘎吱嘎吱大口咀嚼零食的90/00后，未來對“零食”會有多么強勁的需求，如果要成為這群人的“必需品”，今天開始研究零食正是時候。

作為一家不斷嗅探商業趨勢的咨詢機構

我們“斥重金”，

購買了一大批網紅零食深入研究（吃吃吃）

在我們看來，網紅零食身上，已經進化成為商業新物種。解構他們，就是分析新物種的DNA，揭示新物種的打造路徑。
什么是新物種？核桃認為通過改變產品或服務，構建了新連接、新場景或新價值，從而啟動消費者新的決策機制的品牌，就是新物種。
三頓半咖啡就是其中的代表。采用凍干技術制作超速溶咖啡，本意是讓人隨處都能喝到咖啡。但人們發現它能夠快速地溶解在各種飲料當中，速溶咖啡也變得不正經起來，消費者嘗試將三頓半咖啡與各種飲料調配在一起，椰子水、氣泡水、豆奶……，奇葩的拼配讓人躍躍欲試。
加上辨識巨高的包裝設置，讓三頓半的“成圖率”非常高，咖啡的包裝變身肉肉盆、鑰匙扣。購買三頓半的消費者，已經開啟了新的決策機制，有一大半是為了“玩咖啡”，另外一半是為了玩包裝。
新物種的威力在于，它們永遠是引領需求、挖掘增量、創造新顧客，每個新物種必須有三個維度進行支撐。
今天先對三個維度進行全景式掃描接下來開竅會逐個分解講透，持續關注開竅! ! !

產品創新開竅觀察到的零食產品變化，主要有幾個——零食越來越健康這次開竅君購買到的王飽飽、元氣森林、二廠汽水、超級零，wonderlab、愛樂甜等都給自己貼上健康的標簽，不是0糖0脂0熱量好像都不配出來混。如果我們將零食看作一個販賣幸福感的行業，健康零食提供的就是無負擔的幸福感，相比與邊吃邊擔心身材走樣，這無疑就是一個強烈的購買理由。
零食越來越高端鐘薛高雪糕均價在12元1支，三頓半8塊錢左右1小罐，軒媽榴蓮酥接近10塊錢1個，拉面說1包接近20元，包括一直輸出高端的良品鋪子，我們驚訝于，原來“零食自由”也這么難了。但回過頭來看，人性永遠是趨優消費，性價比，性能永遠在價格前面，賣不出價格，原因在于你提供給消費者的價值不足，而不應該怪消費者的支付能力不足。
零食越來越像正餐王飽飽麥片、超級零減重套餐、wonderlab代餐飲料……零食正餐化，正餐零食化，在以往水火不容的兩個行業，居然悄無聲息地發生著融合。
顏值革命顏值，就是看臉，如果是用來看人，那就很膚淺，但是后面跟一個巨大無比的特別嚇唬人的詞兒叫革命，這就是時代的一個混搭產物。一眾的網紅零食的第一特質就是顏值非常高，讓消費者愿意拿著它來拍照曬圖，上傳朋友圈小紅書，甘愿充當“自來水”。

阿德勒說，人類的兩種心理疾病是我不夠好，我不重要。以往的設計，無不在傳達“我是誰，我和別人有什么不同”，但現在的零食們，反而在拼命地告訴消費者“你是誰”，這才是真正的用戶思維。審美的紅利說到底是消費者自我發現的紅利，有顏才有值，已經成為沒有人可以繞過的商業真理。

社交貨幣有人會有疑問，我只要產品功能和顏值到位了，自然就是社交貨幣了啊。這里的“社交貨幣”，更多指的是有預謀地為產品打造的內容。比如鐘薛高的發呆包奧利奧給自己打造的音樂盒也發展到第二代來伊份和東來也聯名的聯名盲盒——不僅包裝有10款包裝可以抽取，里面還有10款不同的堅果，不僅吃，更要玩。