作者：穆亦晴，來(lái)源：華商韜略

一代國(guó)民品牌美邦服飾，究竟做錯(cuò)了什么？

一年間，美邦巨虧 8.25 億，負(fù)債 41 億，閉店 785 家；市值從 10 年前 370 多億的巔峰，跌到不足 60 億的谷底……

01
一紙限高令

最近，美邦被迫上熱搜。

事件緣于美邦創(chuàng)始人周成建的女兒胡佳佳，被法院下發(fā)限制消費(fèi)令，執(zhí)行標(biāo)的為 43.69 萬(wàn)元。

作為美邦現(xiàn)任董事長(zhǎng)、法人，34歲的胡佳佳鮮少露面。這件“小事情”，讓她很快在朋友圈小范圍回應(yīng)，“公司經(jīng)營(yíng)已一切正常”。

父親周成建卻如坐針氈。

6 月 30 日凌晨，坐擁 169 萬(wàn)粉絲的他在微博表示，“深感自責(zé)也很愧疚”、“經(jīng)過(guò)充分調(diào)查和溝通，限高令已在6月29日解除”。

觸發(fā)限高令的，是美邦與兩名小業(yè)主之間的租房糾紛，但這絕非一件輕描淡寫(xiě)的小事。

涉案的兩個(gè)商鋪，位于上海南京東路的美邦超級(jí)旗艦店中。這里地處上海最繁華的步行街，面積 9000 多平方米、上下五層，作為時(shí)尚地標(biāo)，曾是美邦昔日輝煌的見(jiàn)證。郭富城、周杰倫都曾來(lái)此出席活動(dòng)，對(duì)之驚嘆不已。

2007 年，鼎盛期的美邦財(cái)大氣粗，不惜以 4000 萬(wàn)的天價(jià)年租金，簽下這棟樓的 10 年租約，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

但 10 年房租合同到期后，其中的兩名小業(yè)主卻不愿續(xù)租了。

原來(lái)這座大商鋪的產(chǎn)權(quán)，分散在近 490 戶小業(yè)主手中，每一戶的精準(zhǔn)區(qū)域難以劃分。

但美邦旗艦店是作為整體租下來(lái)的，即便兩名業(yè)主不愿意，店面也不能剜掉。于是，美邦只好“賴著不走”，并“一廂情愿”支付房租、保證金長(zhǎng)達(dá)兩年之久，由此引發(fā)法律糾紛。

在美邦全國(guó)撤店潮下，這家老字號(hào)旗艦店，相當(dāng)于美邦最后的尊嚴(yán)。畢竟，在一線城市的黃金商圈，美邦的店面已倒了一大片，剩下的屈指可數(shù)。

房東不愿續(xù)租的具體原因不得而知，但租金上漲無(wú)疑是導(dǎo)火索。

從 1003、1004 號(hào)的商鋪編號(hào)可以推測(cè)，它們是一樓臨街的黃金鋪位。十年間，僅這兩個(gè)鋪位就花費(fèi)了美邦超過(guò) 900 萬(wàn)元。

但時(shí)過(guò)境遷，合同期滿后，兩個(gè)鋪面費(fèi)用又大漲30%，分別高達(dá)每月 3.6 萬(wàn)、3.9 萬(wàn)元，是同一條街旺鋪?zhàn)饨鸬?倍。

在沒(méi)談攏的情況下，美邦還是按照“老合同”單方面付了2年房租。

2019年9月，法院判定，美邦應(yīng)補(bǔ)交差額36.1萬(wàn)元，以及違約金7.5萬(wàn)元。

這一次，美邦不光賠了錢(qián)，還折了面。“垂簾聽(tīng)政”的周成建還得親自道歉、安撫房東。

這個(gè)小小的糾紛，不過(guò)是美邦大廈將傾的預(yù)兆之一。

02
小裁縫的發(fā)家路

作為昔日的“國(guó)民服飾品牌”，美邦“不走尋常路”的廣告詞曾經(jīng)家喻戶曉，也經(jīng)歷過(guò)屬于自己的高光時(shí)刻。

2008 年 8 月 28 日，美邦成功上市，周成建及其家族以 20 億美元資產(chǎn)躋身福布斯中國(guó)富豪榜中第 5 位。此后，周成建連續(xù)三年蟬聯(lián)大陸服裝業(yè)首富。

周成建出身貧寒，他從小裁縫到億萬(wàn)富翁的傳奇人生，恰恰是對(duì)“不走尋常路”的生動(dòng)詮釋。

1965 年，周成建出生于浙江麗水青田縣，8 歲照看父母的小賣(mài)鋪，16 歲就靠倒賣(mài)銀元賺了近 30 萬(wàn)。

但這筆巨款，帶來(lái)一場(chǎng)厄運(yùn)。周家被認(rèn)定“投機(jī)倒把”，周父甚至替他坐牢一年。

初中畢業(yè)后，17 歲的周成建學(xué)裁縫出師，在老家開(kāi)了一家服裝紐扣廠。

不承想，人生第一筆大單就遭遇烏龍。一家江西外貿(mào)企業(yè)下了30萬(wàn)元的單，但發(fā)貨后，對(duì)方以面料不合格為由全部退回。貨砸在手里，周成建背上了20萬(wàn)債務(wù)。

他只好懷揣著僅有的 9000 元“翻本錢(qián)”，開(kāi)始闖蕩溫州服裝代工市場(chǎng)。
1992 年，來(lái)自福建石獅的風(fēng)雪衣、夾克衫風(fēng)靡一時(shí)，周成建敏銳捕捉到市場(chǎng)動(dòng)向，接下一個(gè)東北人的大單子，一年賺了 400 多萬(wàn)，挖到了人生的第一桶金。
他不僅還清了債務(wù)，還萌生了二次創(chuàng)業(yè)的念頭。

1994 年，周成建注冊(cè)了“邦威”商標(biāo)，成立溫州美特斯邦威有限公司，終于有了自己的品牌。

1995 年，第一家美邦專(zhuān)賣(mài)店在浙江省溫州解放劇院開(kāi)業(yè)，“美特斯邦威”橫空出世，一炮而紅。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，周成建展現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)奇才，他設(shè)計(jì)了“千店工程”啟動(dòng)儀式，懸掛出全球最大風(fēng)雪衣，吸引央視來(lái)專(zhuān)訪；他還花4萬(wàn)塊，把整條街都鋪上了紅地毯，現(xiàn)場(chǎng)十分火爆。

一時(shí)間，不但引發(fā)媒體熱議，加盟商更是踏破了門(mén)檻。

爆發(fā)的市場(chǎng)需求，促使周成建大膽決策，采用“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，即將生產(chǎn)、銷(xiāo)售外包，直營(yíng)與加盟結(jié)合，美邦只保留最核心的品牌、設(shè)計(jì)和少量直營(yíng)店，借此撬動(dòng)上下游資源，在全國(guó)迅速擴(kuò)張。

在營(yíng)銷(xiāo)上，周成建砸錢(qián)從不手軟。

那時(shí)候，誰(shuí)最紅，看美邦代言人就知道了。美邦先后簽約花兒樂(lè)隊(duì)、郭富城、周杰倫、潘瑋柏及張韶涵等，還曾重金植入《變形金剛3》《一起去看流星雨》，用明星效應(yīng)帶動(dòng)銷(xiāo)量激增。

2003 年，美邦以 1000 萬(wàn)天價(jià)簽約周杰倫，一舉打敗出價(jià) 800 萬(wàn)的可口可樂(lè)，并推出“不走尋常路”的 slogan。

從 2003-2017 年，周杰倫當(dāng)了 15 年的美邦代言人。在 80 后心中，周杰倫與美邦成了回憶的底色，啟蒙了一代人對(duì)于“時(shí)尚”的認(rèn)知。

2008 年美邦上市當(dāng)天，又推出了高端品牌 ME&CITY，請(qǐng)來(lái)美劇《越獄》男主角米勒代言，電視廣告也由李?yuàn)W貝納制作。

ME&CITY 處處瞄準(zhǔn)國(guó)際大牌，透露出周成建的國(guó)際化野心。周成建還大膽提出“ 2017 年 500 億銷(xiāo)售額、2020 年實(shí)現(xiàn)全球第五大服飾品牌”的目標(biāo)。

但他沒(méi)想到，上市竟會(huì)成為美邦“出道即巔峰”般的輝煌。

03
“長(zhǎng)公主”接班

2016 年 11 月 20 日，胡佳佳接替周成建，成為美邦新掌門(mén)。

周成建的緊急退位，與徐翔“老鼠倉(cāng)”案發(fā)有著耐人尋味的聯(lián)系，也是出于與上市公司切割、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考量。

胡佳佳一直以來(lái)被視為頭號(hào)接班人。另外兩名二代候選人中，親弟弟胡周斌工業(yè)設(shè)計(jì)出身，專(zhuān)注于 3D 打印首飾領(lǐng)域；同父異母的弟弟周邦威，生于1996 年，年紀(jì)尚小。

2011 年，胡佳佳從倫敦留學(xué)歸來(lái)，獲得時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)碩士學(xué)位，又在美邦基層歷練五年。

這樣的履歷無(wú)可挑剔，但面對(duì)家族企業(yè)的治理，又是另一番新課題。

而周成建留給長(zhǎng)公主的，是一個(gè)不折不扣的爛攤子。

2011 年，美邦營(yíng)收達(dá) 99.45 億、凈利潤(rùn)達(dá) 12.06 億，觸頂之后，步入下行通道。

2012-2015 年，在高庫(kù)存壓力下，美邦營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速同比連年下滑。

業(yè)績(jī)下滑，導(dǎo)致全國(guó)大面積關(guān)店，邦購(gòu)網(wǎng)、有范 APP 的電商轉(zhuǎn)型又不見(jiàn)起色，這都令胡佳佳、周成建深感焦灼。

胡佳佳上任后，立即向董事會(huì)注入了新鮮血液，7人均替換為 80 后，其余3人為70后。美邦家族企業(yè)的特色也越發(fā)明顯，周成建的女兒、女婿、兒子齊上陣，舞臺(tái)讓位于年輕人。

隨后，胡佳佳開(kāi)啟了一系列改革。

2016 年底，美邦從傳統(tǒng)單一的品牌，裂變?yōu)槲宕笃放疲℉YSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF），休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系均有涉獵，開(kāi)始走年輕化路線。

隨后，又啟用關(guān)曉彤、鐘楚曦等五名年輕明顯替代周杰倫，瞄準(zhǔn) 90 后、00 后新生代。

相較 2015 年虧損 4.32 億的慘淡業(yè)績(jī)，2016 年美邦凈利潤(rùn)“同比大漲”108.37%。

但巨虧 5.18 億的扣非凈利潤(rùn)說(shuō)明，扭虧為盈，僅僅是 2016 年末處置子公司的自救之舉。回籠 5.5 億，避免了 ST 的風(fēng)險(xiǎn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然虧損。

2017 年，胡佳佳“新政”實(shí)施一年多，營(yíng)收 64.72 億元，同比下滑 0.72 %；凈利潤(rùn)虧損 3.04 億，同比大降 942.95%。

2018 年，一筆來(lái)自于對(duì)上海華瑞銀行的投資收益，令美邦再度扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)投資收益 4832.8 萬(wàn)元，占稅前利潤(rùn)總額之比高達(dá)99.07%。

而到了 2019 年，美邦繼續(xù)“跌跌不休”：凈利潤(rùn)巨虧 8.25 億，同比虧損 -2145.20%，創(chuàng)下了上市以來(lái)的最大虧損紀(jì)錄。

04
五宗“罪”

2008 年，美邦上市時(shí)，正值中國(guó)服裝市場(chǎng)的黃金時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)電商更迎來(lái)燎原之勢(shì)。

12 年后，市場(chǎng)格局風(fēng)云激變。當(dāng)年剛冒尖的 ZARA、H&M 和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚洋品牌氣勢(shì)如虹，國(guó)產(chǎn)品牌百花齊放，潮牌林立。

令人遺憾的是，美邦一再錯(cuò)過(guò)時(shí)代紅利，被后浪遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下。

戰(zhàn)略大方向的失誤，讓美邦在泥潭中越陷越深。

美邦的第一宗“罪”在于，依賴加盟，瘋狂擴(kuò)張，反被庫(kù)存拖累。

清庫(kù)存的壓力，使得美邦常年打折，也因此損害了品牌形象。2012-2019 年末，美邦掀起一輪關(guān)店狂潮，實(shí)體門(mén)店從峰值的 5220 家，到僅存的 2686家，倒了一半。僅 2019 年，撤退的加盟商就多達(dá) 550 家。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：美邦服飾財(cái)報(bào)

第二宗“罪”為多品牌戰(zhàn)略失靈。

上市后，美邦高層一致決定：向高端市場(chǎng)發(fā)力。

于是在 2008 年，美邦推出高端品牌 ME&CITY，并為此投入重金。但由于定位不明晰，受眾與 ZARA、H&M 重合，性價(jià)比卻不如后者，結(jié)果陷入尷尬境地，拖累了上市公司業(yè)績(jī)。

另一個(gè)男裝高端子品牌 CH'IN 祺，也同樣地位尷尬。

從美邦出走的舊部程偉雄曾指出，美邦危機(jī)的根源在于“主業(yè)沒(méi)做好、跨界偏大、野心與實(shí)力不匹配”。本身就是三四線品牌，結(jié)果非要在一二線市場(chǎng)打腫臉充胖子。

第三宗“罪”，則是入坑互聯(lián)網(wǎng)。

周成建試圖自建電商平臺(tái)，錯(cuò)誤押寶邦購(gòu)網(wǎng)、有范APP，又把O2O、云門(mén)店折騰了一遍，但沒(méi)什么效果。

僅在電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)上，美邦就豪擲6000多萬(wàn)，結(jié)果基本打了水漂。

2015 年 4 月，19歲的“太子”周邦威親自操刀的“有范”APP上線。從此，有范取代了美邦，高調(diào)冠名網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》，連續(xù)贊助兩期，試圖抓住 90 后的心。當(dāng)年美邦服飾廣告投入高達(dá) 1.17 億。

最終，有范圈粉失敗，并于 2017 年 8 月關(guān)停。

在金融市場(chǎng)翻越雷池、卷入徐翔案，是美邦的第四宗“罪”。

當(dāng)年業(yè)績(jī)下行的美邦，在徐翔旗下澤熙投資的運(yùn)作下，股價(jià)接連漲停。資本騰挪下，徐翔獲利超 10 億，周成建套現(xiàn) 31.8 億。賺快錢(qián)的快感，讓周成建如飲鴆止渴，難以面對(duì)根本問(wèn)題。

徐翔入獄后，周成建被警方帶走協(xié)助調(diào)查，一度失聯(lián)。好在有驚無(wú)險(xiǎn)，2016 年 1 月 15 日，回公司正常履職。但美邦江河日下的趨勢(shì)，已難以逆轉(zhuǎn)。

美邦的第五宗“罪”，則要?dú)w到周成建獨(dú)斷專(zhuān)行、故步自封的個(gè)性上。

周成建脾氣火爆，無(wú)人敢諫言，直接導(dǎo)致了美邦近 10 次人事變動(dòng)。老部下紛紛出走，投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，美邦幾乎成了服裝業(yè)的“黃埔軍校”。

但周成建似乎不這么看。

“沖動(dòng)、迷茫、錯(cuò)位”，是周成建反思互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗的關(guān)鍵詞。2017 年 7 月，他將美邦的沒(méi)落，歸結(jié)為盲目的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和落后的供應(yīng)鏈管理。他稱(chēng)，“要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來(lái)。”

但，留給美邦的時(shí)間已經(jīng)不多了。

05
危機(jī)與宿命

疫情沖擊下，以實(shí)體店為主的美邦損失慘重。但美邦對(duì)電商癡心不改，又開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播風(fēng)口。

做出這個(gè)決策的，依然是周成建。

事實(shí)上，隱居幕后的周成建仍然大權(quán)在握，他不僅通過(guò)華服投資掌握美邦 49.13% 的股份，為最大股東；而且作為美邦的第一話事人，活躍在各種公開(kāi)場(chǎng)合。

相比之下，胡佳佳幾乎沒(méi)什么存在感。

5月9日，周成建以美邦董事長(zhǎng)身份現(xiàn)身上海市浙江商會(huì)時(shí)表示，美邦要重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，把希望寄托在直播和電商上，借機(jī)把美邦全國(guó)旗艦店打造成網(wǎng)紅直播基地。

這究竟是開(kāi)啟了全新的征程，還是失敗的序曲？

歸根結(jié)底，美邦的困境是流量枯竭。

無(wú)論是在進(jìn)駐大型購(gòu)物中心、轉(zhuǎn)型電商，還是綜藝營(yíng)銷(xiāo)，美邦都在試圖抓住新的流量。但缺乏對(duì)用戶需求的深刻洞察，以及設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新，燒錢(qián)買(mǎi)來(lái)的流量，最終也只是打水漂。

美邦的戰(zhàn)略失焦在于，重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品，偏離了核心目標(biāo)受眾及其需求，被 70 后、80 后拋棄后，轉(zhuǎn)而竭力討好 90 后，又船大難掉頭。

與美邦同時(shí)代的品牌中，真維斯、班尼路、以純、佐丹奴等已逐漸銷(xiāo)聲匿跡。但逆勢(shì)崛起的同行也不少。在 20 年的競(jìng)逐中，“小弟”森馬抓住童裝新引擎，重獲新動(dòng)能，市值也躍居為美邦的 4 倍。

事實(shí)上，美邦并不甘心落伍，除了與迪士尼熱門(mén)“IP”聯(lián)名，還推出了漢服、京劇等國(guó)潮產(chǎn)品，希望重新拾回“潮牌”形象。但小范圍迭代創(chuàng)新，仍然不能填補(bǔ)高庫(kù)存的窟窿。

而美邦依舊危機(jī)四伏。2019年 底，美邦庫(kù)存達(dá) 3706 萬(wàn)件，過(guò)季存貨超過(guò) 20 億元，占總資產(chǎn)比例為 32.18%，其中過(guò)時(shí) 1-2 年的服飾占比三分之一。

今年一季度，美邦虧損 2.19 億元，全年虧損是大概率。若是連虧兩年，距離退市也不遠(yuǎn)了。

為了解決資金的燃眉之急，美邦不斷質(zhì)押股票。未來(lái)一年內(nèi)，控股股東華服投資到期的質(zhì)押股份累計(jì)約 5.51 億股，占公司總股本 21.91%，對(duì)應(yīng)融資余額約 3.8 億元。

在上海巨大的辦公室里，周成建每天都可以看到全國(guó)加盟店的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，透過(guò)玻璃窗，望著自己花巨資打造的 2000 平米的美邦服飾博物館，心情想必五味雜陳。

周成建說(shuō)過(guò)“只想做一個(gè)好裁縫”，但重拾好裁縫的匠心，真能拯救美邦的未來(lái)嗎？

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲(chóng)創(chuàng)意

出品人：畢亞軍
主編：畢亞軍  責(zé)編：周怡 熊劍輝
美編：劉彥潮  運(yùn)營(yíng)：方樂(lè)迪  張嬋  倪晨
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作者公眾號(hào)：華商韜略（ID: hstl8888）