百瀾得思：場景營銷的魅力究竟在哪里？
如果說廣告是給品牌產品做“包裝”的話，我們是時候給自己做做包裝了。 我們會通過數英，逐步向各位呈現百瀾得思過往的和正在做的案例作品。
我們選擇從一個系列線下活動（結合線上傳播）的案例開始，讓注意力暫時從各種“云端”落到地面，和我們共同感受一番“場景”。
場景這個詞很有意思，不太會出現在口頭表達中，卻指代我們工作生活的每時每刻。所以，品牌對其情有獨鐘，總希望在對的場景遇到對的人。
但與此同時，傳播的場景，和消費的場景，基本不是一回事，所以就存在一個“場景還原”的問題。如何在現有的條件下，做到生動而逼真的還原？如何在還原的場景里，做到極致的體驗？這是做好場景營銷的關鍵之一。
而復旦大學管理學院“國際文化節”系列活動，可謂是場景營銷的系列命題。此前管院已成功舉辦多次，包含挪威日、英國日、香港日，無一不是將各國的特色場景還原到復旦管院的現場。
在借鑒之前成功活動經驗的基礎上，2018年 “美國日”以及2019年的“韓國日”，繼續開拓創新，將美國和韓國的特色文化、旅游、音樂、體育、影視等多方面，悉數精彩展現。
01
還原最具“感受力”的內容
事實上，在一個具象的場景中，展現一個國家的經濟文化生活各方面，絕非易事。我們要還原哪些內容，是第一步需要考慮的。從結果倒推，如果這個場景還原下來，受眾不買賬，或者說沒感覺，那就是最糟糕的事。
所以，做任何場景營銷第一步，一定是選擇最具“感受力”的內容。
感受力分為幾個方面，一是受眾普遍的認知度，說白了就是知道的人越多，感受力越強。我們不可能選擇一個小眾的話題做大眾的營銷。二是與當下場景的契合度，如果跟宣傳的時間或者跟地點不搭，那就充滿違和感。說白了，就是“人和”“天時”“地利”，三方面都占據，才能打造感受力的巔峰。
△美國日·生活大爆炸情景客廳
美國日的特色場景之一，就是現場還原了的生活大爆炸的情景客廳。一方面，The Big Bang Theory具有超高的人氣（人和）；另一方面，活動落地前兩個月正是其最終季上映（天時）；再者，劇中那么多的學霸角色，跟頂尖高校的場景最合適不過了（地利）。所以，情景客廳也成為現場最受歡迎的打卡點之一，我們更是通過設置了諸多互動環節，如猜一猜小黑板上Sheldon的難題，看一看從Raj的電腦里會傳出怎樣的畫面，從而增加了體驗度，將感受力進一步加強。
02
制造一定的沖突
當大家說起場景營銷的著名案例，很可能會提起在海底撈做美甲。這是個極具話題性的創造，但它具有話題性的根源是什么？你想想，一個吃火鍋的地方，在那做美甲，難道不有點沖突感或者說是戲劇性嗎？
但要注意，這里說的沖突感，和前面說的契合度，并不相違背。契合是本質上的契合，沖突是表面的，或者說是形式上的沖突。做個美甲又不費事，吃火鍋等位的時候完全可以坐著完成，如果換成做個全身spa，那恐怕就有點違和了。
在美國日，我們也做了一件有點沖突感的事情，就是把涂鴉文化搬到了校園里。你會看到平時經過的道路旁，突然多了一道涂鴉墻，上面是用中國和美國的各種元素混搭而成，既活潑又豐富，展現了管院多元開放的包容姿態。而涂鴉墻上，更是開放了一塊FDSM（復旦管院縮寫）的字母區域，可以讓大家共同繪制。
△美國日·24小時涂鴉墻
韓國日，更是將韓服文化的演繹帶到了管院。在現代的學術氛圍濃厚的校園里，突然多了一道靚麗的風景線，男女老少身著傳統韓服，站在景福宮的背景墻前，游走在校園的各個場景中，讓人眼前為之一亮。這種沖突感，竟慢慢變成一種歡樂，達到了和諧的效果。
03
持續進行氛圍的營造
場景，說白了就是一種氛圍，一種體驗。氛圍營造的不好，體驗也就會大打折扣。一般的活動落地只有一兩天，所以要營造氛圍，一定程度上要依靠前期的預熱和鋪墊。
線上持續的倒計時海報，通過將各種元素融入數字當中，既是對活動內容的預告，也吊足大家胃口。
韓國日前期整合H5，將活動的多個信息集成到一個入口里。H5里嵌入了360度的全景畫面，里面有對活動各個內容模塊的介紹。
除此以外，活動后期的傳播延續，也能一定程度上拉長戰線，進一步的覆蓋到沒有到達現場的更廣泛的受眾。比如韓國日最后通過總結長圖和花絮視頻的方式，完美再現了活動當天的盛況。
04
滿足沉浸式體驗
再絢爛的煙火都會落幕，唯有體驗難以忘懷。那怎么樣的體驗才算是完美的呢？有人可能會說，如夢境一般。夢，就是一種沉浸式的體驗。
所謂沉浸式，就是讓場景盡可能多的去包裹住受眾的視聽觀感，讓其忽視掉場景的人為設定，而享受其中。
為了達到沉浸式的效果，在美國日的現場，我們在各個區域都配有環繞音響。一進管院的大門，就會聽到硬核十足的公路搖滾，結合進門處具有立體感的公路文化展示區，讓你仿佛置身66號公路上。而涂鴉墻的周圍，則是最流行的Hippop music，在紅酒體驗區播放的是Jazz，這種通過音樂打造的沉浸感，在美國日的各個區域都能感受得到。
△美國日·公路文化區
而韓國日，步入正門之后，馬上就會被立體造型豎立的旅游觀光區吸引。不管是江原道的冰封雪景，還是全羅北道的韓屋村落，亦或是京畿道的“小王子”，都讓人身臨其境，目不暇接，而且每個地方區域的展臺，都應景的帶來了極具地方特色的互動，傳統的韓紙工藝、彩繪、手工香囊、冰壺體驗、小王子盆栽……種種體驗讓人對一衣帶水的領邦有了更為深入立體的了解。
△韓國日·城市主題互動展區
在韓國美食區域，不僅有最正宗的韓式地道美食，最妙的是旁邊就有這么一片草地、一幕星空，和一場熱鬧非凡的演出。吃著炸雞喝著啤酒，成群結隊的坐在草地上，仿佛置身首爾漢江邊，然后欣賞著韓風Jazz的精彩表演。當樂隊主唱拿起你的手機，走到舞臺上記錄下你們彼此的時候，一定是這個夜晚最美好的記憶。
END
從美國日到韓國日，我們感受到不同場景的魅力所在，關鍵在于，用一個能夠代表大眾的受眾視角，去思考，去選擇，去創造，然后設身處地的去感受，此情此景之中，會是怎樣一種體驗。
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