美妝行業(yè)如何完成數(shù)字化突圍？看騰訊廣告和劇星傳媒怎么說

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2020-08-17

掃描,分享朋友圈

誰能想到，私域流量這個詞一下就從去年火到今年？

由于特殊因素的影響，線下流量下滑，再加上公域獲客成本的不斷攀高，許多品牌不再問“我要不要做私域流量”，而是：“我該怎么做私域流量？”

恰好，007最近參加了騰訊廣告與劇星傳媒聯(lián)合在上海舉辦的一場《美妝行業(yè)數(shù)字化突圍——玩轉(zhuǎn)私域流量研討會》。會上，來自騰訊廣告、劇星傳媒及媒介360等多位嘉賓從美妝日化行業(yè)趨勢、私域營銷價值、社交電商玩法等方面共探美妝日化私域增長的全新機會點，不同觀點的碰撞令007對這個問題有了一些新的思考。

趨勢洞察行業(yè)整體向好，本土新銳品牌憑私域流量重新定義“人貨場”

2020年，注定是一個復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。品牌要做的不能是被動地營銷策略，而應(yīng)該要站在一個更高的角度全面審視行業(yè)的發(fā)展與變革，才能更好地抓住機遇。對此，騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理焦陽在開場發(fā)言中表示："疫情影響之下，數(shù)字化及私域流量展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢。”

那么，這個獨特優(yōu)勢具體是如何體現(xiàn)的呢？現(xiàn)場的嘉賓都分別從不同的角度給出了自己的看法。

騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理焦陽

1、既要對外部市場有期待，也要對自身品牌產(chǎn)品力、營銷力有信心

作為美妝日化行業(yè)品牌營銷的深耕者，劇星傳媒不僅積累沉淀了許多精彩的案例和優(yōu)質(zhì)的方法，也對這個行業(yè)有著更加全面且客觀的認(rèn)知。在這次會上，劇星傳媒董事長兼總裁查道存以“信心”為關(guān)鍵詞總結(jié)了行業(yè)的現(xiàn)狀和未來：

國內(nèi)疫情的良好管控為經(jīng)濟復(fù)蘇注入了充分活力，本土美妝企業(yè)自身的營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新力驅(qū)動著品牌成長，劇星傳媒與騰訊廣告的全鏈路解決方案也將為品牌增長賦能助力。

劇星傳媒董事長兼總裁查道存

2、社交媒體成為營銷主戰(zhàn)場，本土與新銳品牌崛起

當(dāng)下，社交媒體已經(jīng)成為了年輕消費者了解美妝產(chǎn)品的主要來源，社交投放、KOL營銷模式也在興起。在這種社交語境下，國產(chǎn)新銳美妝品牌爆發(fā)了極大的勢能。劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華提到，“新銳品牌在社交口碑傳播和私域運營上擁有更敏銳的觸覺。2020 年，美妝人群對國貨關(guān)注度超過歐美、日韓品牌，TOP10 品牌中有 7 家是國貨品牌。國貨美妝已經(jīng)成為了國貨市場崛起的一個重要的力量。”

3、社交場景下，品牌全權(quán)掌握“人貨場”

零售行業(yè)近年來一直在說“人貨場”，而在傳統(tǒng)的模式中，這三大要素只有貨是掌握在品牌手中，人是由平臺引來的，場景是由平臺所搭建的，品牌處于相對被動的位置，很難真正地對用戶進(jìn)行全面、長久的運營。對此，騰訊廣告本土日化服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人康樂指出：

社交場景是品牌營銷的重要戰(zhàn)略陣地，私域營銷有助于沉淀品牌自有用戶資產(chǎn)，通過對用戶全周期運營產(chǎn)生持續(xù)正向良性的效應(yīng)，激活社交觸點生意機會，是打造品牌護(hù)城河、積累品牌力的數(shù)字化引擎。

騰訊廣告本土日化服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人康樂

而提到“人貨場”數(shù)字化重構(gòu)趨勢下美妝品牌應(yīng)該如何應(yīng)對時，媒介360創(chuàng)始人錢峻給出了美妝品牌創(chuàng)新經(jīng)營增長的三大有效策略：

IP化內(nèi)容數(shù)字化全場景營銷；
培育直面消費者的私域運營能力；
明星+KOL+KOC 矩陣出擊引爆社交裂變。

媒介360創(chuàng)始人錢峻

綜上，我們可以看到，在美妝行業(yè)整體向好的趨勢下，社交場景中的私域營銷本質(zhì)上就是企業(yè)獲得增長的數(shù)字化引擎之一，但問題是私域流量如何獲取呢？

引流秘籍四大方向打通渠道邊界，引流品牌私域流量

其實，私域流量的本質(zhì)就是圈層化社交，代表品牌要有吸引用戶，與他們形成社交連接的能力。對此，劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華從行業(yè)趨勢、私域引流方法論、劇星美妝私域引流案例三大角度全面剖析了美妝日化私域營銷的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與騰訊探索的多元營銷模式，并對未來創(chuàng)新合作形式、鏈路提出更多可能，等待三方共同探索。

劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華

關(guān)于私域引流方法論，俞總總結(jié)了內(nèi)容合作、產(chǎn)品提效、效果轉(zhuǎn)化、IP賦能四大方向。

內(nèi)容合作，指的是品牌要與大劇或綜藝形成強捆綁。可通過核心口播、妝容小劇場、定制周邊、以及劇內(nèi)各種不同的廣告投放機會，將劇集熱點與品牌熱點結(jié)合，吸引觀眾注意力。比如此前熱播的大劇《三生三世十里桃花》就是通過小劇場模式掀起了一陣“斬男桃花妝”熱潮，給美妝品牌帶來了很多機會。

產(chǎn)品提效，強調(diào)的是以貨“鏈”人。品牌在線下終端可通過二維碼將用戶轉(zhuǎn)化為線上營銷沉淀用戶，以及也可在IP植入中等多個場景通過各種買贈優(yōu)惠券將消費者沉淀到品牌私域陣地去。此外，騰訊廣告平臺生態(tài)里還能夠提供各種各樣的點映券，可以跟品牌的各種促銷相結(jié)合，實現(xiàn)平臺和品牌的雙贏。

而IP賦能，則指的是品牌要最大化地釋放合作IP的影響力，為自己賦能。具體往哪個方向做呢？俞總建議品牌要抓住三大核心方向：從劇內(nèi)到劇外，多渠道應(yīng)用IP素材；聯(lián)合明星主演以直播形式完成互動引流；通過IP產(chǎn)品授權(quán)，引流私域購買。

最后，俞總還重點提到了騰訊廣告平臺工具帶來的效果轉(zhuǎn)化作用。品牌可通過微信廣告、微信直播、人群包投放等手段完成留資加粉、電商銷售、導(dǎo)購添加、社交裂變的需求。

對于工具帶來的效果轉(zhuǎn)化，俞總特別分享了幾個他們執(zhí)行過的案例。比如，佰草集在投放朋友圈廣告時，經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，比起卡片式廣告，常規(guī)的朋友圈形式帶來的導(dǎo)流作用更為明顯。又比如，自然堂在與《極客電音》這檔節(jié)目跨界合作時，其在微信中曾做過兩波關(guān)系十分緊密的投放。

第一波投放緊緊圍繞極客電音的元素，吸引了一批節(jié)目粉。而在第二波的品牌活動投放中，佰草集通過人群定向投放，對第一波投放中有過與品牌互動痕跡的用戶完成了二次觸達(dá)，轉(zhuǎn)化效果明顯。不難看出，劇星傳媒已經(jīng)在服務(wù)多個美妝客戶的過程中，總結(jié)出了一套更為高效的私域流量獨家引流方法論。

總的來說，引流私域其實就是創(chuàng)造連接觸點，在消費者一切可接觸到品牌、產(chǎn)品的地方設(shè)定一條通道，吸引他們主動過來靠近品牌。

連接密鑰騰訊廣告“超級鏈接”，管理用戶全生命周期

前面，我們提到了怎么引流私域流量。但說實話，引流這個問題并不是最難的問題，最難的是品牌將用戶引入私域陣地后，怎么做長期關(guān)系的培養(yǎng)？這就對品牌能否給出系統(tǒng)的解決方案提出了極高要求。

當(dāng)天會議中，騰訊廣告消費品行業(yè)商戶運營彭偉為我們分享了騰訊廣告獨有C2B全觸點連接體系“超級鏈接”。這是一套覆蓋了線上、線下、社交、商業(yè)四大觸點，能讓廣告更靠近交易，連接用戶與商業(yè)的解決方案。關(guān)于這個方案，彭偉為我們分享了四大關(guān)鍵詞：品牌心智連接，交易轉(zhuǎn)化連接、私域用戶連接、體驗創(chuàng)新連接。

騰訊廣告消費品行業(yè)商戶運營彭偉

1、品牌心智連接：通過有效觸達(dá)獲取內(nèi)容共鳴

騰訊廣告有非常多的觸達(dá)工具，通過精簡廣告樣式，投放端的合一，小程序作為落地頁的全場景連接，品牌可以順暢聯(lián)通騰訊內(nèi)外的豐富場景。也正是在這些工具的推動下，品牌所希望傳達(dá)的信息能在其中獲得快速傳播和裂變，形成用戶共鳴。

2、交易轉(zhuǎn)化連接：深層轉(zhuǎn)化能力搭建交易閉環(huán)

觸達(dá)用戶心智后，如何提高用戶的交易轉(zhuǎn)化速度？騰訊廣告告訴我們，要用數(shù)據(jù)做智能化的指導(dǎo)。在不斷服務(wù)企業(yè)的過程中，騰訊廣告基于大量數(shù)據(jù)的積累，已經(jīng)構(gòu)建了能對每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)管理和運營的能力，并可將品牌的商業(yè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)融入到數(shù)據(jù)模型中，通過千人千面的商品與人的匹配以及獨有轉(zhuǎn)化通路為品牌搭建高效交易閉環(huán)。

對此，彭偉提到，“廣告的前端可以和后鏈路成交的每一個節(jié)點產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)，包括我們現(xiàn)在騰訊的智慧零售給線下門店提供一些工具的合作，不僅能幫我們提升線下交易的效率，還可以鏈接線上線下。我舉個例子，最近，我們做了一個三公里可看到門店優(yōu)惠券的項目，華為榮耀只投入了五千塊廣告費，就獲得了16單門店交易。”

3、私域用戶連接：小程序生態(tài)推動用戶全生命周期運營

而且，騰訊廣告并不是只給品牌帶來一次交易，而是往多次交易這個目標(biāo)前進(jìn)的。在這塊內(nèi)容，彭偉重點提到了小程序生態(tài)，表示其是一個用戶全生命周期運營的養(yǎng)成系私域電商。區(qū)別于平臺電商，小程序電商作為一個新的生意渠道，與原有消費者重合度低，能夠給品牌帶來低成本的可反復(fù)觸達(dá)、運營、召回的新用戶。而且，小程序電商是品牌與用戶直達(dá)，不受到平臺綁定約束和扣點，利潤點提升，同時也能夠獲取第一手的消費者信息和反饋。

騰訊廣告本土日化行業(yè)營銷經(jīng)理張淑慧女士

“私域本質(zhì)不是單次觸達(dá)轉(zhuǎn)化，而是多次，多觸點抓人”，騰訊廣告本土日化行業(yè)營銷經(jīng)理張淑慧女士還在活動中為我們詳細(xì)介紹了私域電商的五大要素：私域建設(shè)是自上而下的改革；私域基建是多觸點運營的關(guān)鍵；實操執(zhí)行決定社交電商下限；根據(jù)企業(yè)基因選擇引流鏈路；品牌力和數(shù)據(jù)決定速度和持久度。

4、體驗創(chuàng)新連接：線上線下一體化滿足用戶便捷、個性化需求

而且，品牌還可以借助零售線下客流數(shù)字化創(chuàng)新，優(yōu)碼等工具，建設(shè)線上線下一體化新型營銷基礎(chǔ)設(shè)施，打造線上預(yù)約、咨詢、下單，線下到店提貨等體驗，以滿足用戶云消費的習(xí)慣。

總之，在騰訊廣告“超級鏈接”這個體系帶動下，品牌能在用戶所處生命周期的各個階段都能發(fā)揮作用，能獲得更高效、更有溫度的私域化連接能力，實現(xiàn)長效運營。

強強聯(lián)合騰訊廣告&劇星傳媒開啟美妝行業(yè)品效協(xié)同2.0專項

除了分享行業(yè)趨勢和流量運營經(jīng)驗總結(jié)，這個研討會還傳達(dá)了一個重磅的合作信息：騰訊廣告和劇星傳媒共同啟動美妝行業(yè)品效協(xié)同2.0專項，開啟新一輪的共建合作。雙方會共同展開社交場景效果運營，聯(lián)動品牌IP價值與效果收割雙向賦能，探索研究品效協(xié)同數(shù)字化價值評估模型，合力助推美妝行業(yè)營銷的升級迭代。

騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理焦陽表示：

騰訊廣告整合內(nèi)容、社交、電商、數(shù)據(jù)等資源和能力深挖數(shù)字化營銷變革機遇，劇星傳媒倡導(dǎo)的品效協(xié)同模式也爆發(fā)出了強大能量。騰訊廣告攜手劇星希望與品牌建立更為緊密的連接，以前后鏈路打通、品效協(xié)同助力客戶實現(xiàn)品牌與生意增長雙豐收。

私域流量崛起的背后，是企業(yè)的增長焦慮，也意味著品牌從流量思維到用戶思維的進(jìn)階。對于美妝這種高復(fù)購率的行業(yè)而言，私域絕對是一個毋庸置疑的新增量戰(zhàn)場。而從1.0進(jìn)階到2.0，劇星傳媒與騰訊廣告倡導(dǎo)的品效協(xié)同營銷模式，無疑會為美妝行業(yè)提供強有力的支持。

當(dāng)美妝品牌能在這幻變的環(huán)境，通過私域流量建立其品牌的護(hù)城河時，其所能創(chuàng)造的未來就是遠(yuǎn)超出預(yù)想范圍的。正如彭偉在會上所說：打造應(yīng)對不確定性的模式，品牌要贏的不僅僅是對手，而是這個時代。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。