原標題：“二元對立思維”究竟有多局限？大覺后，文案驚呼：我生無可戀！

雞湯毒奶，是非對錯誰知曉，七顛八倒，創(chuàng)意不得了！

昨日今朝，案上容顏老。二元調(diào)，一場談笑，幾個人知道？

自從人類的勞動成果有了剩余，就有了交換，從此文案就在產(chǎn)品上附體，而且是花樣翻新，生生不息。

雖然文案江湖不比商業(yè)戰(zhàn)場非要拼得你死我活，但這些誘惑性的方塊字也總是讓文案們懵懂在牛逼和苦逼之間。

有很多人長時間的重復(fù)著這句：“好的文案都在說人話，差的文案才會追求高大上”。

一種觀點認為“高貴尊雅”、“心悅智享”等之類的詞語，既沒有傳達產(chǎn)品理念，又沒有表現(xiàn)產(chǎn)品賣點，只會增添人們的閱讀困難，而且讀完之后給人一種不知所云的感覺。甚至認為是一種“精神病”。

而另一種觀點則認為，文案應(yīng)該說人話。如“充電5分鐘，通話2小時——OPPO”、“ 讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？——RIO微醺”等等。主張在傳達品牌理念、產(chǎn)品特點及商業(yè)訴求時，最好將它們掰開揉碎，一點點的鑲嵌在消費者生活中的小細節(jié)、小情緒或者小場景中。調(diào)動消費者的某個微觀情緒，去關(guān)懷、去描述、去勾引。

還有很多人把好文案分為詩人和殺手兩類。如同樣是別墅文案，詩人是“走得出世界，走不出你——波托菲諾”；殺手是“蔣**曾經(jīng)擁有過的，毛**曾經(jīng)住過的，你掏錢就是你的——廬山舊別墅”。

再如服飾文案，詩人是“只要步履不停，我們總會遇見——步履不停服飾”，殺手是“女士們，這就是你情敵今夏的著裝！——某比基尼”等等。

一個網(wǎng)友這樣總結(jié)詩人和殺手文案：“一個營造美好，一個撕碎美好，一個編織夢想，一個點燃欲望”。

在這里兄弟想說，讓文案說人話，摒棄不知所云的“高大上”，都沒有錯。可是，好文案和差文案只有這兩種類型嗎？朋友圈里最常見的自賣自夸型、無所不能型、苦口婆心型，又屬于哪種呢？

同理，好文案只分為詩人和殺手，那么，睿智的哲人、幽默大師、善于情緒調(diào)控的心理學(xué)家又屬于哪一種呢？

不能不承認，二元對立思維，在一部分人的腦海中根深蒂固，極大的影響著文案的創(chuàng)意。

如“愛來的這么快，要么冒險，要么后悔”、“永遠都不要炫耀自己，你以為的亮點，弄不好只是別人的起點”等等，這種貌似激勵，實則驚悚，又兼有自黑和黑他的腔調(diào)，總是讓人在迫不及待地解讀之后，留下了太多的無奈。難道除了這樣和那樣，我們別無選擇了嗎？

下面，兄弟竭盡所能，把二元對立思維的定義、本質(zhì)、成因以及創(chuàng)意中的二元思維案例和盤托出，相信大家只要稍加思考，就會自見分明。

一、二元對立思維的定義

首先，我們看一個案例：香港中文大學(xué)的首席教授郎咸平有一次在某大學(xué)演講中說，我們的企業(yè)不要追求做大做強，學(xué)生就問他：“難道要做小做弱嗎？”

很顯然，這是推論錯誤，不追求做大做強并不一定就是做小做弱。這就是典型的二元思維、好壞人思維、非黑即白思維。

這種思維只看到了事物的相反的兩面或兩端，忽視了其他方面或兩個極端之間的中間情況，而其他方面可能很多，中間情況也往往是最普遍的。

二元對立思維，就是受固有文化等因素的影響，人的大腦會產(chǎn)生好惡、美丑，我想這樣不想那樣，非得這樣不能那樣，非此即彼的一種思維方式。

它不單純是在修辭學(xué)的對語間確定一系列對立關(guān)系。這些對照的概念，被分成兩兩一對，匯而形成一個完整地界定兩個相互排斥的領(lǐng)域的二律背反系統(tǒng)。

二元對立思維就像太極圖，盡管它是平面圖，卻可以充分的表現(xiàn)兩個對立的東西相互轉(zhuǎn)化，相互推動相互依存的關(guān)系。然而，真實的世界卻是立體的，要復(fù)雜得多。

二元對立的思維方式就是對事物的一種簡單化的“非白即墨、非此即彼、非對即錯、非善即惡”的道德化判斷和定性。

二、二元對立思維的本質(zhì)

二元對立本質(zhì)是“一元”，它將事物設(shè)立成相互對立斗爭的兩方面，但卻不是為了讓這兩方面在斗爭中存在、發(fā)展，而是通過斗爭，達到所謂的正面戰(zhàn)勝所謂的負面，從而發(fā)揚正面、克服負面的目的。

但實質(zhì)上，我們生活的世界是豐富多彩的，呈現(xiàn)的價值內(nèi)涵也是多樣的、復(fù)雜的，甚至是沖突的，我們無法用二元對立思維對一個人或一件事做出整體全面的概括評價或“非此即彼”的價值判斷。

二元論的的對立思維迎合了人類的思想和判斷上的一種喜歡將事情簡單化的惰性，人們會經(jīng)常陷入這種思維泥潭。這種簡單、機械的思維模式往往會影響人們對社會問題、社會現(xiàn)象的理性思考，削弱人針對矛盾所采取對策的科學(xué)性。

我只能說二元對立的失敗在于，它屬于一種比較低級的模式，要成立這個，需要被例外掉的太多了，它的包容性很差，普適性很差。

純從哲學(xué)的辯論來看，二元對立有其吸引人的地方，因為它是自然的，容易從實際的經(jīng)驗觀察得到，就如光與暗、善與惡,或?qū)傥锱c屬靈等。

三、二元對立思維產(chǎn)生的原因

非黑即白的思考方式，就是從一個極端到另一個極端地看待事物，而不是在兩個極端之間。這在工作和生活場所并不罕見。那么，為什么我們要使用這種思考方式呢？

1、傳統(tǒng)文化

中華民族五千年的歷史文化源遠流長，熠熠生輝。其中有精華也有糟粕。如我們骨子里曾經(jīng)崇尚的“英雄主義”、“ 皇權(quán)至上”、“ 弱肉強食”、“ 勞心者治人，勞力者治于人”等等。核心的思想就是高低、貴賤、強弱。

2、互聯(lián)網(wǎng)

日常生活中對我們影響最大的就是互聯(lián)網(wǎng)。如“精英教育”、“財富至上”、“屌絲的逆襲”、“一夜暴富”、“你就是大咖，無需仰望別人”等等。還有一個最致命的，就是部分平臺推出的討論話題，為了攫取流量，頻繁拋出“對還是錯、非此即彼”等極端輿論的誤導(dǎo)。

3、更容易

從我們過去的經(jīng)驗中提取答案，這種思考方式的工作效率更高。研究新的選擇方案、權(quán)衡利弊，這需要額外的時間。而在今天忙碌的世界中，我們需要快速地將問題掃出我們的辦公桌，以及我們的大腦。

4、更安全

非黑即白的思考方式帶來更小的風(fēng)險，以及更高的安全感，這是因為舊的工作方式已經(jīng)經(jīng)過驗證和肯定。

5、懶惰性

除此之外，還有生物學(xué)上的原因。我們的大腦是位于頭部的小小器官，只占身體2%的重量，但卻消耗著身體70%的葡萄糖，以及25%的氧氣、25%的養(yǎng)分。

因此，大腦一直在尋找節(jié)省能源的方法，而非黑即白的思維方式就是其中之一。簡而言之，大腦根據(jù)你過去的經(jīng)驗做出決定，以節(jié)省身體能源。

不錯，二元對立，確是一個思維的陷阱。因為總是“辯證”的看待事物，所以總是處于矛盾與混亂之中。

以上，我們了解了二元對立思維。接下來，兄弟帶你詳解一下創(chuàng)意中這些二元對立思維和多元思維方式下的案例。看一看哪些讓你“絕戀天涯”？哪些讓你“生無可戀”？

大家且慢，為了更好的對比二元對立思維和多元思維（空間思維、立體思維），在做案例分析之前我們先來了解一下多元思維。

空間思維也稱“多元思維”、“全方位思維”、“整體思維”、或“多維型思維”。是指跳出點、線、面的限制，能從上下左右，四面八方去思考問題的思維方式，也就是要“立起來思考”。

所謂空間思維，是指基于空間，從空間的事物著眼，對空間事物迅速高效地進行一系列分析判斷應(yīng)對及再調(diào)整處置完整謀事的思維過程。

一位心理學(xué)家曾經(jīng)出過這樣一個測驗題：在一塊土地上種植四棵樹，使得每兩棵樹之間的距離都相等。受試的學(xué)生在紙上畫了一個又一個。然而，無論什么四邊形都不行。

這時，心理學(xué)家公布出了答案，其中一棵樹可以種在山頂上！這樣，只要其余三棵樹與之構(gòu)成正四面體的話，就能符合題意要求了。這些受試的學(xué)生考慮了那么長的時間卻找不到答案，原因在于他們沒有學(xué)會使用一種創(chuàng)造性的方法——立體思維。

人們進行思維活動時總會受過去的生活經(jīng)驗和已有思維方法的影響。對于這些受試者來說，平面幾何是他們比較熟悉的知識。于是，當他們碰到幾何問題的時候，也往往先從平面幾何而不是立體幾何的角度來進行思考。

這就像我們慣用的二元對立思維一樣，總會例外掉很多東西，既忽略了兩點之間的，也忽略了兩個對立面之外的。即便是“站在了天平的兩端，也是一樣的為難”，根本找不到正確答案。

為了更好的理解二者的區(qū)別，再舉個例子吧。

拿營銷這件事來說，用二元對立思維去看，你會用經(jīng)濟學(xué)上的增加/減少，盈利/虧損，旺季/淡季，瘋銷/滯銷，優(yōu)勢/劣勢，機會/風(fēng)險等，來看生產(chǎn)和買賣；用多元思維（空間思維）來看，營銷確實不僅僅是要學(xué)經(jīng)濟學(xué)和金融學(xué)，還得琢磨人的情緒和趨勢，琢磨商業(yè)和品牌、市場。僅僅是用經(jīng)濟學(xué)思維，你會像奇葩說的經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)師薛兆豐那樣，萬事用經(jīng)濟學(xué)來解釋，但是不了解“人”。

四、創(chuàng)意中的二元對立思維案例

1、酒文案

江小白：懂你的人，無需贅言；不懂你的人，更無需贅言。

且不說這兩句話是不是其它產(chǎn)品也可以用的具有“普世價值”的文案，我們先來看這里面的二元對立：懂你的人/不懂你的人，中間的連接詞是“無需贅言”。

文案的表達是“你”面對兩個處于極端的人群所持的態(tài)度一一無需贅言。多多少少的說明了“你”對世間冷暖的洞察。但這只不過是一種人生的常態(tài)，不痛不癢，見慣不慣。

很顯然，這兩句文案走入了極端。因為生活中除了懂你的人和不懂你的人，還有理解你的人、支持你的人、同情你的人，欣賞你的人，甚至還有討厭你的人等等，毫無疑問，這些人占了絕大部分。

而對于這兩句文案，人們禁不住還會問：是這款酒做了如何的演繹，能讓“你”有如此的感受呢？文字和畫面表現(xiàn)出了這款酒的獨特優(yōu)勢和動人的故事嗎？究竟是什么樣的場景讓你想到了對懂你和不懂你的人而無需贅言呢？看了這兩句文案，能打動讀者，引起共鳴嗎？

這也許就像《愛一個人好難》里的一句歌詞唱的那樣：“朝朝暮暮的期盼，永遠沒有答案”！

然而，面對不過如此的酒類廣告，生性叛逆的喬治·路易斯表示：這樣的廣告太多，我就不上天臺排隊了。于是，他的第一個酒廣告就以“調(diào)情”的方式開始了。

他的第一個酒（伏特加）廣告是這樣的——

酒：“嗨，你這個正點的紅番茄，若我們兩個加在一起可以調(diào)成血腥瑪麗。我可是和別的家伙不同喔！”
番茄：“我喜歡你，沃夫施密特，你的確有品味。”
注：“番茄”俚語指漂亮姑娘；競品司木露的賣點是沒有酒味。

酒：“我可是個有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下。”
橘子：“上個星期我看到跟你在一起的那個騷貨，她又是誰？” 

正因為廣告主角不是那些性感的美女或紳士，廣告文案也只是些暗示性的三級笑話，所以，廣告極富挑逗性卻不顯庸俗。

但是，這些三級笑話并不只是誘人的噱頭，它們在訊息傳達上同樣是非常成功的，就以第一張廣告為例，它至少告訴了我們?nèi)齻€信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若買了它就等于是個有品味的人；而且只有它才最適合調(diào)酒。???

喬治·路易斯在這一系列的文案創(chuàng)作中寫盡了風(fēng)情，只是一兩句話就把玩世不恭的伏特加、一往情深的紅番茄和醋意橫生的橘子描繪得活靈活現(xiàn)，你甚至可以想象得到在這些無生命的軀體上流露出的表情來。這種想象的效果要比那些赤裸裸的畫面又高明了許多。

正因為沒用真人，才讓廣告極富挑逗卻不顯庸俗，信息傳達也很到位——

（1）沃夫施密特是品位的象征，充滿男子氣概。

（2）無論調(diào)情還是調(diào)酒，它都是你的首選。

連續(xù)幾周，各類水果“小姐”依次登臺，使沃夫施密特成為“情趣”的代名詞，暢銷全美。

簡評：相比于江小白的二元對立思維讓人們對品牌形成的困惑，喬治·路易斯運用了“萬物互聯(lián)”的多元思維，讓伏特加酒的觸角向空間擴展，抓住了番茄、橘子等各色水果“小姐”，看似不輕易的“調(diào)情”，卻把品牌的內(nèi)涵和調(diào)性凸顯的淋漓盡致。

如果你覺得這“兩杯酒”還不夠勁兒，那么，我?guī)阕哌M別墅，看一看門外的石板路 和醉倒在“你”懷里的班花。

2、房地產(chǎn)文案

香邑廊橋：故鄉(xiāng)眼中的嬌子，不該是城市的游子。

這兩句文案的二元對立思維中有曾經(jīng)的故鄉(xiāng)/現(xiàn)在的城市，驕子/游子。文案的潛臺詞是你應(yīng)該有房（如果還沒有，到我這里買房）。

向往更廣闊的天地，去大城市拼搏，要活出自己人生的精彩，這沒錯！難道去中小城市，在家鄉(xiāng)就不能實現(xiàn)理想嗎？

也許你最初的要求，只是擁有一份體面的工作，體面的薪水，讓父母驕傲，可是在這個城市這么多年，你可曾感覺這個城市還是不屬于你，還是像浮萍一樣漂來蕩去？

努力？你不是沒有努力，你敗給了這瘋漲的房價，而此時只有你知道，在這個諾大的城市，你不是驕子，你只是萬千游子中再平凡不過的一個……

說實在的，你本不該為這極具中國特色的瘋狂房價買單，“條條大路通羅馬”，你有很多選擇 。而你選擇從遙遠的故鄉(xiāng)到最發(fā)達的大城市，這條路是最艱難的！

很顯然，“故鄉(xiāng)眼中的嬌子，不該是城市的游子”也只是房產(chǎn)開發(fā)商的一個噱頭，是一個偽命題。因為冷酷的現(xiàn)實是大部分“驕子”漂泊了多年后，還是“游子”，還是買不起房。

如果你看了上面的酒文案，覺得普通文案PK文案大師，實力不對等，那么，我在朋友圈找一個名不見經(jīng)傳的微商來PK房產(chǎn)開發(fā)商，你這會兒滿意了吧？

野生文案——同學(xué)聚會

這樣的朋友圈文案，別說結(jié)構(gòu)、排版、配圖，甚至連措辭、標點符號都不過關(guān)。但卻絲毫不影響它的震撼力。

與香邑廊橋文案的“唏噓感嘆”相比，有了更多的人的交匯：微商、買房人、你、班花。但這還不足以彰顯這個文案的“強大”。這個野生文案的真正底蘊在需求層次上。 一般而言，房子的基本功能是居住，也就是在人們的生理和安全需求層次。而在本故事中，對房屋的需求上升到了情感和歸屬需求、尊重需求這個層次，不能不說是一個超越。

簡評：對比香邑廊橋二元對立思維文案，這個野生文案對人群的鏈接、需求層次的提升，給人們留下的想象空間更大。尤其是暗戀班花這個人人難以忘懷的“萌點”賦予了這個文案勃勃生機。

喝了酒，又看了班花，兄弟不妨帶你們?nèi)ブR的源頭一一書店走一遭，體味一下“雖身處靜默卻于靈魂中生出羽翼”讀書感。

3、書店文案

久保書店：好書不是搜索得來的，而是不期而遇。

這兩句文案中的二元對立思維是主動搜索/不期而遇。暗示著書店藏書豐富，來源廣泛。

有時候可能還來不及“上網(wǎng)”更新，你夢寐已久的好書就已經(jīng)上架。而你剛好來撞見，就屬于你；你沒有來，就被別人搶先一步買走了。雖然營造了一絲談?wù)劦摹笆ジ小保珔s不能展示出“獨家店藏”、“暢銷書”、“流行讀本”、“新書速覽”等吸睛點；也沒有把書店的宗旨、格局、氛圍等很好的體現(xiàn)。很顯然，人們也不會因為“好書是不期而遇”來到久保書店，因為去其他家，也大抵如此。

誠品書店：閱讀者的群像

海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚。
凡·高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，發(fā)現(xiàn)一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。
在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。

這是李欣頻為誠品書店的第一篇文案，原本只是應(yīng)征用的作品，后來就這樣為誠品書店寫了十多年。

這個文案的最可貴之處，有她慣用的“排比”打造出的排山倒海的氣勢，但更主要的是她不但讓讀者走進了書店里，還親自打開了你最愛讀的書，并陪你閱讀，告訴你能收獲什么。

正如她自己說的“我腦海中的閱讀夢境：閱讀一個具象，發(fā)現(xiàn)一個抽象。當時腦中的畫面，是一張有紗有被的四柱床，人坐在上面，用釣竿鉤著卡夫卡的蛻變，漂在空曠無際的海上。”

能穿越時空，為你打開這些書，并讓這些文字匠人活靈活現(xiàn)的站在你面前，與你一起在知識的大海里遨游，無疑是為你的靈魂安上了一對翅膀，這不能不說是人生閱讀的一大暢快！

簡評：相比于久保書店讓你放棄主動搜索、去追尋不期而遇的二元對立思維，閱讀者群像為你打開了書，讓你站在很高的知識維度與這些文字匠人鏈接，去撲捉他們的智慧，這不能不說是書店文案的一個大創(chuàng)意。試問，你看到了這樣的書店會無動于衷嗎？

小結(jié)：兄弟通過對酒、房地產(chǎn)和書店文案的解讀，為大家分析了二元對立思維和空間思維，展示了創(chuàng)意中二元對立思維的局限和空間思維的震撼。

通俗一點說，二元對立思維更像是相聲中的“反正話”，日常生活中的“抬杠”。善變中的“兩頭堵”。給人的第一感覺就是：好的和壞的都讓你說了，你還讓我說啥？

而多元思維（空間思維、立體思維）是更科學(xué)、更全面看待這個復(fù)雜的世界，認為在“好與壞、對與錯、黑與白”之間還有更多的交集一一灰色區(qū)域。

其實，二元對立思維在文案創(chuàng)意中的案例數(shù)不勝數(shù)，出了本文中提及的，還有“不要辜負相遇，哪怕終會相離；活在別人的眼光下，不如活在自己的期待中；用子彈放到敵人，用二鍋頭放到兄弟；好的咖啡，其實不貴，國外街頭飲品，何必要賣成國內(nèi)的奢侈品”等等。

不在多舉例了，大熱天的，我擔(dān)心脾氣火爆的哥們會氣大傷身，哈哈。

雖然各品牌極力宣揚自己的“主張”，但這些讓讀者“站在天平兩端”的雞湯文只能讓讀者無所適從，感到“生無可戀”。

毫無疑問，創(chuàng)意，若能在萬物之間，發(fā)現(xiàn)新的連結(jié)，打破界限，將是創(chuàng)意中最關(guān)鍵的一項能力，幾乎所有偉大的創(chuàng)意，都來自于某種界限的打破。

問道多年，兄弟有這樣的一番感悟：一篇文案更像是勾勒了一個框架，這個最完美的產(chǎn)品的一個展現(xiàn)是要交給讀者，讓他的想象去豐滿它。而恰恰只有想象才能填滿欲求的每一個溝壑，每一個皺褶，從而產(chǎn)生無與倫比的吸引力。

總之，一個理由不能只支持兩種結(jié)論。而事實上，它可能具有多個潛在的答案，多種可能的結(jié)論。比如人們的排泄物是對人體來說是最沒用的，令人討厭的垃圾，但是，這些對于植物來講卻是最好的養(yǎng)料。植物有了這些，便可以茁壯成長。

所以，只有破除己見，破除二元對立，人們才能達到多元融合，萬物一體，真正的從二元對立所帶來的痛苦中解脫出來。