袁國寶：從“草根”到“明星”，網紅經濟的崛起之路

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舉報 2020-08-17

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網紅們在自媒體時代風起云涌，形成各自的領地，各路紅人盡顯招數，通過微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲。網紅一度成為一個貶義詞，大眾對他們通過出格言行博取關注度的行為不屑一顧。但是，就在我們對這個群體懷以觀望的態度時，這一代網紅正構筑起一股巨大的新經濟力量。

網紅經濟的產生，不是一個偶然的現象，而是一個必然的結果。網紅的快速發展，必然導致網紅經濟的產生。如果說在網紅1.0時代，這些網紅還滿足于粉絲數量的增加、粉絲的關注和夸贊；進入2.0時代之后，網紅已經在考慮如何將粉絲的點贊和夸獎變為真金白銀。

網絡營銷的商業變現方式

目前最火的網紅基本分為三類：一類以內容創作為主，通過自媒體、脫口秀等途徑吸引廣告主、影視劇制作方或品牌合作方。

另一類以“賣貨”為主，一些美妝達人、街拍達人，或者“淘寶網紅”們自帶“變現”途徑，可以說是為了賣貨而創作內容。

還有一類是游戲直播平臺的主播，變現來源主要是平臺簽約金與粉絲禮物。他們獲得收益的主要途徑是點擊量和粉絲“供養”。為了保證收益，主播不僅要在線上與粉絲互動，更重要的是線下維護好與粉絲的關系。

網紅追求變現，對于他們來說，僅僅在社交平臺上擁有龐大的粉絲數量是不夠的，他們更需要一個商品銷售的平臺。電子商務的發展，恰恰給這些網紅提供了便利。很多網紅在各大線上平臺開設自己的商店，而網上店鋪強大的變現能力，也促成了網紅經濟的產生。

嚴格講，網紅不是一個新鮮的事物。但是，在消費趨勢變化、傳統電商發展面臨瓶頸以及自媒體快速發展下促成的網紅經濟，卻是在最近幾年才出現的。畢竟，實現“網紅”到“網紅經濟”的跨越，需要資本和商業模式等方面的配合。電商的快速發展、消費趨勢的變化和消費者獲取信息方式的轉變都促成網紅經濟的產生。

從廣義上說，網紅經濟是粉絲經濟中的一種。它的運作模式是簡單的“前端＋后臺”。年輕時尚的達人負責在線上店鋪中貌美如花、吸引粉絲、獲得萬千寵愛并維持黏度；網紅背后的“后臺”則負責整體的運營、產品設計與供應。團隊運作將“前端”網紅吸引來的流量變現，讓粉絲心甘情愿地“剁手”。原本普普通通的人，也就在順理成章中成為網紅，并迅速制造出一種經濟現象——網紅經濟。

簡要地說，網紅經濟是以時尚達人為形象、以紅人的品位為主導，通過選款和視覺推廣在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲人群進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。當然，網紅讓粉絲心甘情愿地掏錢從而達到變現的目的的方式有很多。現如今，大多數網紅不再滿足于單純的線上時尚品位展示。她們有時候會更加活躍于線下領域，為商家站臺、做模特甚至跑通告演出都成了家常便飯。然而，在眾多方式中，設立自己的品牌，創造屬于自己的公司，已經成為網紅變現的重要方式。畢竟，網紅和老板這兩個稱號，很多人還是會選擇后者。

短時間內獲得較大的關注度和購買率、讓個人品牌迅速發展、從而賺取第一桶金的模式是網紅經濟的最大優勢。但是，僅依靠網紅成就一個品牌并非屢試不爽。因為，網紅只是起到了催化劑的作用，商品能否長遠地發展下去，還取決于商品本身的質量。一旦商品出現問題或者粉絲不買賬，再優秀的網紅也拯救不了無人問津的商品。

網紅經濟前景初探

“網紅經濟”的蓬勃興起，很多人從中看到了商機，這也吸引了很多投資。時下，大眾創業、萬眾創新的潮流漸起，萬象更新，走向成功將有無限可能。通過集聚網絡人氣創業創新只要不違反法律都應予以鼓勵。但與此同時，“網紅經濟”作為一種新興產物，缺乏成熟的商業模式，尚有諸多不確定因素。

（1）投資網紅要承擔很大風險。“網紅經濟”的實質是粉絲經濟網紅變死的能力依賴于特定的粉絲群體和他們的黏性、忠誠度、轉化變。而粉絲的不確定因素太多，喜好也時常有變。對于投資人來說，這種不穩定意味著投資風險。

（2）如果把網紅當作一個品牌來運營，粉絲沉淀、購買轉化，長尾效應口碑營銷，再有一些節點性的爆點營銷和事件營銷，對熱度再次拉升，吸納新粉絲等活動周而復始。成名吸引流量只是第一步，后續還要有足夠的曝光度，足夠的話題炒作，足夠的精準內容，最后才是足夠的粉絲來變現。

（3）網紅到底是新經濟還是快消品？現在稍微有姿色的網紅都會經營個人的服裝品牌或者淘寶店鋪，很大一部分原因在于賣衣服門檻低，掙錢快，轉化率高，重復購買率高，資本直接變現的能力強。

這反映出網紅的共同問題是：大多數打算趁自己紅的時候，快速掙到一筆錢然后再改行。這好比暴發戶和企業家的區別，沒有長期經營自身品牌的決心和能力，不變換方式完善自己推廣方式和渠道，這樣的網紅想要長效經營，可能性極小。

從商業模式來講，現階段的“網紅經濟”并未尋找到規?；臉藴噬虡I路徑；從網紅本身講，其中不乏一些人以“低節操”進行內容表達，靠炒作和搏出位“想要在關注度上分一杯羹”，他們游走在行業的灰色地帶，而這種違背主流價值觀的內容也亟待監管，注定不會長久。

但凡事都有發展的過程，對于“網紅經濟”這種新型的商業模式，我們應秉持樂觀的態度。

在第二屆世界互聯網大會“互聯網技術與標準”論壇上，阿里巴巴集團首席執行官張勇（花名：逍遙子）說“年輕一代對于偶像，對于同好者，對于明星的追逐，產生了新的經濟現象，我想這個是全球范圍內獨一無二的，這些網紅一族不是大明星，完全是基于互聯網草根產生的?！?/p>

“在張勇看來，“網紅經濟”是一種全新的電商現象，網紅通過自己在粉絲中的效應，將制作商、銷售者和消費者緊密連接。不僅如此，設計者和服務者也融入其中，形成了一種全新的鏈接，展現了互聯網全面融合的無限活力，這是網紅經濟時代的新模式。這一從淘寶產生的網紅經濟打造了許多電商奇跡，成為一種全新的電商現象，已經被很多像張勇這樣的人看好。

據估計，網紅經濟市場的規模已經超過千億元。在如此龐大的市場規模中，電商、打賞、廣告、線下活動和付費服務成為目前網紅變現的主要方式。經過粉絲吸附、大量擴張與沉淀三個階段，網紅社交資產慢慢形成，在“內容生產一營銷推廣一粉絲維護”的過程中，這些社交資產將逐步變現?，F階段，網紅主要通過平臺電商、社交電商、廣告、付費等方式直接在社交平臺上獲利。無論是在淘寶電商、新浪達人通、微賣小店，還是通過線上吸附粉絲、線下導入業務，這些變現模式都與國外的網紅有些細微的區別。

國內的運用模式基本是股份制。比如，投資一家網紅服裝電商，當年收益若是上億元，基本不會留有庫存，利益分配包括40％的毛利潤率和30％的凈利潤率，另外10％的費用則包含約6.5％的運營費用、3％的行政費和0.5％的流量營銷費用。最后的利潤和網紅平分，當然也有股權上的合作。未來，隨著“網紅”職業人的出現，會有更多的投資商加盟或股份合作，實現利益共享。

國外的網紅通常在 Youtube和 Instagram兩個活躍平臺上發布多以圖片和視頻為主的內容，他們與電商的合作模式多為分享股權，而非銷售分成。

網紅經濟的本質其實是粉絲經濟、眼球經濟。網紅經濟是實體經濟遇上注意力資源產生的化學反應。在信息發達的網絡時代，網紅經濟的產生是一種必然，因為這十分契合用戶消費心理的個性化需求。相比傳統經濟，網紅經濟的運作就像做速食泡面一樣，程序簡單而且高效！

網紅創造經濟價值的一般方式是：通過社交平臺塑造自己鮮明的形象，通過“故事”來聚集大量粉絲與之互動贏得信任，接下來就是開店，形成品牌，將粉絲轉化為購買力。

目前，網紅正在以自己的方式走出一條全新的產業鏈：她們在社交媒體上“演出生活”從而擁有眾多粉絲；她們經營的網店收入不遜于一線明星；她們拍廣告做代言，圍繞網紅的商業價值甚至催生了一種名為“網紅孵化器”的公司。

作者| 袁國寶，NewMedia新媒體聯盟創始人、移動互聯網趨勢觀察家、資深媒體人、知名財經作家、新媒體營銷和品牌傳播專家。本文內容摘自袁國寶《網紅經濟》一書。

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