有種爆款營銷叫皮皮蝦：成熟的用戶自己會刷屏

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舉報 2020-08-16

掃描,分享朋友圈

2020年的營銷活動中，消費品牌們似乎更熱衷于直播帶貨，與消費者情感溝通相對少了。不過消費品牌落下的互動，有平臺品牌補上了。

最近，007注意到有個APP活躍非?！鞔蛴哪瑑?nèi)容的社區(qū)APP皮皮蝦，把自己的兩周年慶，做成了一場盛大的皮友（皮皮蝦用戶）互動。其“皮YOU引力”線上周年慶典直播觀看人次達827萬，周年慶表演視頻在抖音、今日頭條、虎撲等平臺廣泛傳播，周年慶廣告片站內(nèi)、站外傳播破千萬……從站內(nèi)到站外，成績斐然。

在這個用戶“一不開心，分期五星”的時代，如此高的用戶活躍度和強大的凝聚力，皮皮蝦是如何做到的？它的爆款策略背后，又有哪些值得各種內(nèi)容社區(qū)平臺或普通品牌借鑒之處？聽007從頭講起。

有一種營銷叫皮皮蝦

傳播出圈全靠用戶推

誕生僅2年的皮皮蝦，是一個生產(chǎn)海量輕幽默視頻的內(nèi)容平臺，依賴互動性極強的神評跟帖文化和有趣有梗的社區(qū)氛圍，吸引了廣大的同好用戶。在這里，作為創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者的用戶才是平臺核心資產(chǎn)。

所以不同于許多品牌的周年慶慶典，皮皮蝦兩周年慶并未選擇明星帶流量，而是充分肯定了用戶的主角地位，開啟一場皮友大聯(lián)歡。

A、皮友故事匯，推動站內(nèi)情感發(fā)酵

這場皮皮蝦大聯(lián)歡開場十分暖心熱鬧。站內(nèi)上線了#我和皮皮蝦兩周年#專題活動，吸引站內(nèi)大V和皮友們以各自的方式，為兩歲的皮皮蝦送上祝福。不少精心制作的慶生內(nèi)容，更是催下不少熱淚。

站內(nèi)大V@大漠叔叔真情告白，從2018年自己在皮皮蝦上發(fā)布的第一條視頻講起，講起了自己在皮皮蝦上的所知所感——那些快樂、真誠的皮友，像家人一樣互相幫助、互相傳播快樂。這支《正道的光》在話題中收獲了16萬皮友點贊。

“皮皮蝦專屬音樂人”@刀疤龍還專為兩周年創(chuàng)作了生日祝福曲，感謝皮友們對原創(chuàng)音樂人的支持。搞怪的歌詞里，寫下的全是皮友們的深情厚誼。

站內(nèi)話題互動外，一年一度的大獎評選也帶動著更多大V和皮友們參與進來。

皮皮蝦社區(qū)聚集著一批腦洞極大、說話有好聽的人才。為了表彰這些優(yōu)秀皮友，官方每年都會針對站內(nèi)標志性的音樂、熱梗、名場面、神評、官號IP等趣味內(nèi)容，發(fā)起“皮斯卡年度評選”活動，并在直播晚會揭曉并頒獎。

這一系列的站內(nèi)投稿、評選互動，讓用戶在其中獲得了強烈自豪感、參與感，勾起站內(nèi)大規(guī)模的群體情懷。伴隨著群體情感發(fā)酵，越來越多皮友愿意加入皮皮蝦故事分享與傳播，如此既加固了平臺與用戶的情感聯(lián)系，更為文化出圈做足了準備。

B、“皮YOU引力”周年慶直播，社區(qū)文化大破圈

如果皮皮蝦周年慶中的一系列站內(nèi)活動可以看作皮友們內(nèi)部聯(lián)誼，那么“皮YOU引力”周年慶直播，則是一次由內(nèi)向外的文化大破圈。

8月8日，皮皮蝦邀請站內(nèi)優(yōu)質(zhì)達人和虎牙重磅主播，共同打造了一次“皮皮蝦迷惑行為匯演”。直播中除了三次元主持，還有兩位深受皮友喜愛的虛擬主持——皮皮蝦官方皮小妹和王富貴。兩位官方拋棄偶像包袱，與皮友互動頻繁，還在現(xiàn)場開啟互懟模式，“皮”味十足。

主持人夠皮，表演也不遜色。其中一些非?！捌ぁ钡谋硌?，不僅在直播中燃爆全場，更成功破圈，在各社交平臺引發(fā)熱議。

虎牙頂流主播騷男與三支花同臺尬舞，一支《醉酒的蝴蝶》在抖音、虎撲等平臺高調(diào)吸粉。一邊是電競主播，一邊是面無表情搞笑的洗梗女神，這對看似風馬牛不相及的“跨世紀組合”，在“完全不搭中又透露著和諧”的表演中，一本正經(jīng)地搞了個笑。

國內(nèi)唯一一支專職民樂的殘障樂團——北京山水民樂樂團帶來的樂器表演《登峰望山水》，讓人嘆為觀止。這支經(jīng)典的《大話西游》插曲選段表演，畫面感十足，讓人仿佛親眼看到乘七彩祥云而來的蓋世英雄。這段表演被眾多微博大號轉(zhuǎn)發(fā)報道，登上抖音實時熱點上升榜和頭條熱榜，#盲人用民樂看懂大話西游#的正能量討論，也在微博上發(fā)酵，收獲了1136多萬閱讀。

惡搞無厘頭、感人正能量，這些風格不一，在其他平臺引發(fā)廣泛傳播的內(nèi)容，其實就是皮皮蝦社區(qū)文化的亮點輸出。這些內(nèi)容的廣泛傳播，也證明了面向泛娛樂人群，皮皮蝦文化將擁有更大的受眾群體——快樂和正能量的分享在所有圈層中，都能收獲認同。在大眾娛樂時代，這些爆點內(nèi)容將幫助皮皮蝦實現(xiàn)文化破圈，引發(fā)更多社交用戶的興趣，吸引他們開始關(guān)注、了解皮皮蝦和皮友。 C、三支廣告片，全面解讀皮友文化 乘著站外關(guān)注度直線上升的東風，皮皮蝦接著發(fā)布了三支品牌廣告片。片子以三次元皮友為主角，圍繞皮皮蝦的段子、神評展開創(chuàng)意故事，用一個個皮中帶暖的劇情，展示著社區(qū)的獨有玩法與皮友友情，進一步吸引新用戶，同時喚起老用戶歸屬感。

從人物，劇情到臺詞設(shè)定，這條片子處處都是皮味內(nèi)涵。比如《風雨暗號》中，一個不動產(chǎn)移動工程師（搬磚小哥），一個進出口總指揮（保安大叔），就有明顯的皮皮蝦用戶社交風格——喜歡花式吹牛逼帶給別人快樂，更喜歡用互相捧場的方式給皮友們鼓勵。

《夏日雙嬌》中的外賣小哥同樣取材于皮皮蝦經(jīng)典的“皮了么”文化——因為很多皮友從事服務(wù)行業(yè)，外賣小哥尤其多，因此皮友們就自建了一個“皮了么外賣集團”。

很多人在工作、生活中，也會像片中外賣小哥一樣遭受偏見或不客氣對待，這樣的劇情很能引發(fā)大眾共鳴。后半段卻用神轉(zhuǎn)折的方式告訴大家——不管受了多少氣，皮友總是理解，溫暖你。很多喪喪的皮皮蝦視頻下，總是有很多加油鼓勵的評論。

在最后的《生日奇遇》里，展示的又是另一種社區(qū)風俗。許多皮友都會在自己生日，結(jié)婚，生娃這些人生重要時刻發(fā)帖與皮友們分享。而皮友們花式蓋樓送上云祝福。許多像片中主角一樣漂泊在外的孤獨者，也從這些云祝福里，獲得陪伴。

仔細看完就能發(fā)現(xiàn)，三條片子中除了搞笑敘事，更預(yù)埋了不少皮皮蝦社區(qū)中的內(nèi)部梗和暗號：比如那輛掛著“忘了他吧，我搬磚養(yǎng)你”的運磚車，印著“我太難”的外賣小哥兔耳朵頭盔，就連片中主角天南地北的方言，也喻示著皮友遍天下。

@皮皮蝦兩周年官方上線視頻后，還開啟了有獎?wù)夜；?，發(fā)動課代表們一起找出更多片中隱藏梗。

皮皮蝦2周年慶的營銷中，我們能看到，作為主角的用戶兼任了創(chuàng)作和傳播主力兩大職能。而之所以能夠調(diào)動起如此高的積極性，就要歸功于皮皮蝦的核心魅力——黏性極高，群體認同感極強的社區(qū)文化。

有一種社區(qū)叫皮皮蝦

文化氛圍全靠用戶造

用戶對皮皮蝦社區(qū)文化認同感到底有多強？

你能看到帶皮皮蝦旗子跑馬拉松的皮友，在國際電音節(jié)舞動皮皮蝦旗子的皮友，還能在路上看到過皮皮蝦的車貼、旗幟等各式各樣的“應(yīng)援物料”。皮友們熱衷于打破次元壁尋找群友，發(fā)展皮友。

到底又是什么樣的皮皮蝦社區(qū)文化，造就了如此高群體認同感和凝聚力？

A、又皮又暖的社區(qū)氛圍

“一群不快樂的人，在皮皮蝦上分享快樂”，這是皮友們對自己和皮皮蝦的定義。

皮皮蝦社區(qū)里主基調(diào)就是“皮”，即分享幽默內(nèi)容，創(chuàng)造快樂體驗。即使在一些并不快樂的話題下，皮友們依舊能展示出獨有的樂觀。

有皮友曾以出書為由，在皮皮蝦上征集「我在人間湊數(shù)的日子」系列金句、故事。這本是一個“致郁系”話題，卻偏偏被皮友們用一個個神評聊成“治愈系”。

又皮又暖，積極向上的皮皮蝦成為了不少人在生活壓力下的互愈平臺，這符合大多數(shù)人的情緒、情感需求，也是其最初吸引用戶的關(guān)鍵。

B、鼓勵表達，分享快樂

從上述活動里也可以看出，皮皮蝦整個社區(qū)環(huán)境都在鼓勵表達。在皮皮蝦只要你會分享快樂，你就能找到同伴。皮皮蝦最大程度地降低了用戶的表達門檻，僅用造梗、神評就滿足了人人都有的社交表達欲。

廣為流傳的豫言豫語在皮皮蝦上蓋起高樓，皮友真實故事衍生的“芭式愛情”更在平臺廣泛流傳，成為綠帽新代言。

“十個皮友，九個沒錢，卻會八索文思七緯地理，耍得六藝五經(jīng)四書三字，看得熱淚兩行，留下一個神評！”——在沒有過多內(nèi)容限制的皮皮蝦上，你也很容易地找到那些有才華又互相欣賞的同好。

C、親密的社區(qū)家文化

皮友之所以對內(nèi)親密無間，對外自豪感滿滿，最主要歸功于社區(qū)家文化。皮皮蝦鼓勵分享之下，無話不說的皮友們漸漸建立起了一種親友般的親密感。于是你能看到在皮皮蝦，皮友們從不把自己當外人——生日的時候來要祝福，生孩子的時候來要取名。

除了這些“非正經(jīng)的”家人互動，“社區(qū)家文化”的引導(dǎo)下，皮皮蝦上也不乏正經(jīng)的“家人”間暖心求助與公益互助。

在和家人的交流中，皮友打造了一套專屬交流文化。就像周年慶短片中的皮了么集團，不動產(chǎn)移動工程師站內(nèi)梗一樣，從“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇的”的暗號，到“男人至死是少年”、“學著點”的熱評黑話，再到“今刷這、氣建走”的彈幕文化，評論區(qū)套娃、接龍的蓋樓玩法，這些加密互動為皮友再添歸屬感。

獨特的交流文化為皮皮蝦用戶劃出了明顯的“自己人”圈子。這個構(gòu)建私域的平臺也將被視作自己人大本營，用戶將投入更多情感。

事實上，皮皮蝦的營銷邏輯和平臺運營邏輯是一致的——認同用戶價值，并鼓勵用戶創(chuàng)造用戶自己創(chuàng)造獨立的社區(qū)文化。只有用戶自己造就的文化，才能收獲用戶認同，吸引更多用戶前往。因而皮皮蝦的兩周年慶，與其說是為慶祝APP生日，不如說是慶祝皮友們在這里相聚，并結(jié)成一個大家庭?！渡掌嬗觥分械哪莻€蛋糕，既是為皮皮蝦準備的，也是為皮友準備的。

越來越多像皮皮蝦一樣依賴用戶創(chuàng)造內(nèi)容和群體文化的社區(qū)不斷崛起，平臺們開始意識到用戶共創(chuàng)真的來了。在用戶共創(chuàng)時代，用戶不再是單純被導(dǎo)入的流量，更是流量導(dǎo)入者。面向未來的發(fā)展目光，始終還是要投向用戶。

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